作者 | 一顆雞蛋

數據支持 | 勾股大數據

“每個偉大都源于一個勇敢的開始。”

一邊被吐槽僞日系、産品質量差，爆品全靠“抄”，但同時又不斷用門店擴張速度和銷售業績瘋狂反擊的名創優品要上市了。

9月24日，名創優品正式向SEC遞交IPO招股書，拟募集1億美元，主要用于擴張全球門店和零售網絡，升級倉儲和物流網絡，以及提升數字化運營系統等。目前尚未披露計劃發行股數和發行價格區間。

該公司成立于2013年，是一家主打日用生活百貨銷售的生活好物集合店，品類主要包括創意家居、生活百貨、時尚配飾、數碼配件等。名創優品通常被直接拿來與無印良品對比，但由于産品價位相對低廉，因此常被大家稱為“十元店”。

數據顯示，名創優品創立當年就開了27家門店，2014年新開門店370餘家，2015年開店數量突破1000家，同時開始進軍海外市場。據招股書，截至2020年6月30日，名創優品全球門店數量達4200餘家，其中海外門店數量将近1680家。

僅用7年時間，進駐80餘個國家，營收高達人民币90億元，GMV190億元…被人們诟病為高級版“十元店”的名創優品到底有什麼樣的魔力？

01

名創優品的誕生

大部分90後女生應該對當年火爆的哎呀呀精品店印象深刻。哎呀呀也是十元店，主要面向女性消費群體，開得滿街都是，而且僅用了6年時間，全國範圍内開了3000多家門店。

哎呀呀其實就是名創優品的前身，兩者均由葉國富創辦。

但相比于主要面向女性消費群體，主打低端市場的哎呀呀，名創優品主攻生活用品市場，産品價格帶較廣，且門店布局主要以商場、市中心等人流量較多的地域為主。

其實從這裡也可以大概看得出來，無論是哎呀呀還是名創優品，創始人葉國富的生意經（“三高三低”），即低成本、低價、低毛利，但同時高顔值、高品質、高效率，一直都沒有變過。

盡管當時哎呀呀門店開得遍地都是，但那幾年由于電商開始崛起，再加上這種小生意的毛利率本身就低，需要走量，所以那時候哎呀呀無論是在門店的持續擴張還是單店銷售上都受到了較大的沖擊。

那時候大家都普遍對實體零售沒有信心，認為未來的中國零售是屬于線上的。

但葉國富并不這麼想。他認為正是因為線下零售價格過于“暴利”，而且商業模式不對，産品不對，所以才導緻消費者開始向線上轉移。他堅信實體經濟并不會被電商所取代，甚至想要去證明如何用實體經濟來打擊電商。

于是他帶着這樣的疑問走遍日本、美國等零售業較為發達的國家。在日本，他發現有大部分零售商店的産品質量又好，性價比還高。在全球電商化浪潮下，實體零售在日本仍占主流。後來在美國，他又看到了Costco。Costco SKU 才3000多，毛利率是沃爾瑪的一半，但它的坪效竟然可以是沃爾瑪的兩倍。

看到這樣的場景，就更堅定了葉國富“三高三低”的經營理念。

有了之前哎呀呀的經驗，葉國富想要把生意再做大一些。于是，品類從面向女性消費群體首飾、化妝品變為面向大衆的家居生活用品，門店布局、定位從“街邊小店”升級為熱門購物中心、商場的精品店。同時，葉國富還邀請日本極簡主義設計師三宅順作為聯合創始人，在産品設計上進行優化。

于是，名創優品就這麼誕生了。

02

瘋狂裂變

名創優品營收的高速增長主要歸功于門店的裂變式擴張，雖然僅成立7年，門店數量一直在瘋狂增長，每年新增門店數量不斷創新高，而支撐這擴張的正是名創優品的加盟模式。

經統計，在所有名創優品門店中，直營門店占比不足5%，加盟商門店數量占比超9成。

這種通過門店加盟進行擴張的模式屬于輕資産模式。名創優品統一對加盟店進行運營管理，并收取一定的費用(License Fees, Sales-based Royalties, and Managementand Consultation Service Fees)，這個管理和咨詢服務主要包括門店的布局和裝修、室内設計、員工培訓、産品定價以及庫存管理等。另外，每天的門店營收按一定比例分成，38%歸加盟商，62%歸名創優品，隔天結算。

所以基本上相當于，加盟商可以看做是名創優品的門店投資商，交了加盟費，剩下的就等着營收分成就好了，但門店租金、員工薪資等需要自己另外結算。

一方面，輕資産模式運營有利于名創優品實現大規模的擴張；另一方面，名創優品單店投資回報周期短、貨品周轉率高、人流量大，所以吸引大量加盟商不斷地加入。

根據招股書，2019年名創優品在中國市場的線下門店客流量超過4.16億人次，其中進店購買率有30%以上。加盟店單店投資回報期在12~15個月之間，30%以上的加盟商加盟時間超過三年以上。

從名創優品的營收結構看，九成以上的營收均來自商品銷售，剩下的分别來自加盟管理和其他。既然産品本身定價低，産品定位也在“低價好物”上，不能輕易提價，所以隻能靠“薄利多銷”這一條路。那要走量，就隻能靠瘋狂開店了。

從招股書披露的門店擴張數據來看，可能因為受到疫情影響的關系，前幾年門店瘋狂裂變的趨勢似乎已經開始逐漸放緩。當前由于受到疫情影響，有利于名創優品以相對較低的價格占領那些人流量較高的熱門地段。另外，葉國富早前也曾經在訪談中表示，進軍海外市場初期将以直營店形式為主，從而能更好地去理解當地的市場以及客戶需求。

因此，為了能保證繼續開店，正是當下名創優品選擇通過上市尋求資金支持的主要原因之一。

03

“薄利多銷”是把雙刃劍

薄利多銷的道理容易理解，而且這也是為什麼這麼多年來，即使在虧損的情況下，名創優品還堅持開新門店的主要原因。

那麼問題來了，“低成本、低毛利”是如何做到的？這對名創優品的長遠發展又意味着什麼呢？

要回答這個問題，需要從名創優品的供應體系入手。

先從供應商的選取上看，葉國富在供應商的挑選上有自己的堅持，先挖到那種業内頭部供應商，然後和這些供應商達成獨家合作，再完成“買斷式采購”。比如名創優品早前推出的“花漾香水系列”，這個産品的供應商來自全球五大香精供公司之一的奇華頓。“花漾香水”就是奇華頓旗下的調香師特地為名創優品設計的。

在優質供應商的基礎之上，名創優品依靠其門店體系以及“統一購貨”的政策實現規模化采購。另外，由于貨品周轉快（平均控制在20天左右），名創優品不壓供應商賬期，回款盡量控制在30天内。因此名創優品與供應商達成了友好的合作關系，同時也提高了自己在議價權上的優勢。

體量大，因此成本低，成本低，從而在産品定價上有優勢。但長遠看，“薄利多銷”讓企業在盈利上變得很被動，盈利空間不斷被擠壓。所以，未來要提高盈利能力，要不就提價，要不就提量。

回過頭來看，雖然将自己定位于“平價好物”，但是在提價上名創優品并不是沒什麼動作。

與熱門IP合作打造聯名款從而提高溢價是目前名創優品最常用的手段。根據招股書，截至2020年6月30日，名創優品已經拿到17個知名IP的授權，其中包括漫威、Hello Kitty, 迪士尼、王者榮耀等。

那從量看，依然還是不斷的開店、開店、開店…

但門店的擴張并不是無窮無盡的，而且在門店選址上還得有一定的講究。不想要“街邊小店”的形象，所以傾向于那些人流量大的優質地段，但優質攤點的數量也是有限的。而且門店數量一多，門店之間存在競争關系，單店經營也會受到相應的影響。

另外還有一點是，加盟名創優品的“入場費”并不低。據統計，如果想要加盟名創優品，算上品牌使用費（15萬元）、貨品保證金（75萬元），再加上門店裝修費、門店租金、員工工資等，大概需要200萬元左右的資金。

高昂的啟動資金、門店越來越多，而且還開始發力線上渠道…在這樣的情況下，對于加盟商來說，名創優品的吸引力難免會被打些折扣。

還有一點需要留意的是，因為線下流量受疫情影響的關系，名創優品開始發力線上渠道。開了直播，建了小程序，還與美團、餓了麼等平台合作同城配送…這一系列操作使得名創優品的線上銷售額實現300%的增長。

但别忘了，定價低的名創優品本身利潤空間就沒多少，如果再加上廣告營銷、物流配送等費用，那剩下的利潤空間可能就真的沒多少了…

據招股書，FY2020名創優品營銷費用同比增長45%，從8.18億元升到11.9億元。

04

結尾

根據招股書，Frost &Sullivan數據顯示，在中國生活用品市場已經成為所有零售細分市場中增長最快的市場之一。預計2020年至2024年，中國品牌生活用品市場規模将以20.5%的年化增長率增長。

全球品牌生活用品零售市場的競争激烈且分散。以2019年的GMV計算，全球Top 5公司的總市場份額約為15.7％，未來有望繼續增加。其中才成立7年的名創優品以190億的GMV，奪得5.2%的市場占有率，成為全球最大的品牌生活用品零售商。

以輕資産模式擴張進行瘋狂裂變，是名創優品短時間内把生意做大的方式。薄利多銷是這野蠻生長背後的主要邏輯，但同時也給公司未來的增長帶來了一些限制。

上市是一個裡程碑，但對于對于“十元店”名創優品的考驗，才剛剛開始。

格隆彙聲明：特别提醒，投資決策需建立在獨立思考之上，本文内容僅供參考，不作為實際操作建議，交易風險自擔。

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