文｜吳羚玮

編輯｜斯問

越成熟的市場環境，越是擁有多元、細分的專業角色。

僅誕生5年的直播電商，在消費者、品牌、主播與直播平台之外，如今都擁有了代播機構這樣的中間服務商，更别提規模遠大于直播電商的電商市場——幾乎每個平台都有自己的服務商，而且它們大都被稱作“生态夥伴”：TP（Tmall Partner，天貓代運營商）、JDP（京東代運營商）、以及抖音“DP”和快手的“KP”。

其中，光是從天貓走出的服務商，就誕生了數家上市公司：2015年寶尊上市美股，2019年開始，壹網壹創、若羽臣、麗人麗妝先後在深交所、上交所挂牌上市，而青木股份、悠可集團、優趣彙也都在近期相繼遞交了IPO招股書。屬于京東生态的運營商數聚智連和鲲馳集團也位列上市陣營，前者的客戶是SK-II和OLAY，後者則為資生堂和漢高做代運營。

盡管遠離消費者視野，但它們不光是耐克、華為、歐萊雅、寶潔、美贊臣、Swisse等大品牌的操盤手，也可能是小衆品牌走向大衆市場的幕後推廣者。

這批資本市場的成功者，往往是最能把握電商平台趨勢與脈搏的一群人。

以2007年寶尊電商的誕生作為起點，服務商的“曆史”已有14年——當時，淘寶商城（天貓前身）都還未上線。這群在“電商淘金熱”初期就展現出敏銳嗅覺的人，一開始隻是幫經銷商們開店，做淘寶店鋪設計和上架鋪貨等運營工作。

2010年天貓成立後，品牌逐漸意識到“上網開店”的重要性，但陌生的電商環境意味着細碎複雜的玩法和過高的成本投入。于是，擁有成熟經驗和技術的代運營商成了品牌上線銷售的操盤手，并适時地成為電商平台引入新品牌的媒介。2015年，當電商B2C占比首次超過C2C時，代運營商的主要服務對象，逐漸從經銷商變成了品牌。

品牌數字化大潮中，服務商是一個串起消費者、品牌與電商平台的重要角色，也在它們發生變化時進行了自我革新。瞬息萬變的電商生态，同樣遵循達爾文的進化論：活下來的既不是那些最強壯的，也不是那些智力最高的，而是那些最能适應環境變化的。

阿裡巴巴董事會主席兼首席執行官張勇曾将阿裡巴巴的企業服務構想為一個“商業操作系統”，通過阿裡巴巴内部的商業場景和數字化能力，幫助企業完成品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務、金融、物流供應鍊、組織、信息技術等11大商業要素的在線化和數字化。

但除了對阿裡自身能力的要求，推動企業在線化和數字化的過程仍然漫長。服務商是鍊接平台與品牌的重要推動力量，伴随一批新興流量平台的崛起，這種現象愈發明顯。

衆平台之間的共性，都是根據各自生态特點，對服務商進行分級，并給出相應維度的能力指引。比如，從抖音和快手強調的能力模型可以看出，服務商主要針對直播電商這個領域；以經銷商和工廠貨為主的拼多多，基于品牌對這一陣地的暧昧态度，以及大量對運營和數據分析缺乏經驗的工廠資源，正是代運營商的生意機會。

電商平台所處的發展階段，一定程度決定了身處其中的服務商角色。不管是拼多多、抖音還是快手，它們都正處于淘寶曾經曆過的階段：平台流量快速發展，但電商基礎設施及商品供給均不夠完善，生态環境存在大量發展縫隙，而補上這些縫隙的，正是服務商。除服務外，他們也開始重演着過去TP公司的媒介角色，比如快手頭部MCN機構遙望，就曾為快手引進了包括雪中飛、珀萊雅等國産美妝與服裝品牌；若羽臣則将selsun等跨境個護品牌正式引入了抖音平台。

穿針引線的服務商，其在産業鍊中的價值已然升級。天貓近期發布的一份「企業經營方法論白皮書」中，有不少案例來自于服務商的視角。撰寫白皮書的負責人淩迩如此解釋服務商的重要性，“基于過往所有方法論的推廣經驗來說，服務商是方法論快速規模化和快速推廣的最好方式。我們今天如果隻是發個白皮書，這件很快事情就沒了，但如果我們提供一些能力，與服務商共建一些核心場景，才能跟品牌一起落實下去。”

在品牌經營主陣地天貓上，服務商往往是平台經營工具與經營方法論的第一手使用者和操盤方，而作為構建場景、觸達消費者、消費者數據資産管理的核心工作，數字營銷則是貫穿從策略輸出到落地執行的關鍵能力，無論是平台層出不窮的營銷工具，還是新零售時代下日益衍生出的新消費場景，都倒逼着服務商在流量盛宴中不斷叠代升級自己的服務技能。

阿裡的營銷部門阿裡媽媽，每半年都會公布一份六星認證服務商名單。這份名單由阿裡媽媽、數據銀行、天貓、淘寶專家組成的專家評審團評選，基于服務商的業務實力、全鍊路經營能力、新場景營銷力、數據洞察力、人才專業度等多維度進行考核。

與往年不同，今年阿裡媽媽評判一場經營活動是否成功的标準，不再僅僅是用資金投入換取單次的銷量增長上，而是考量服務商們如何幫助品牌長遠發展，如降低用戶獲取成本、提高用戶的終身價值。

獲評頂級服務商評級的背後，其綜合能力不僅僅在于全渠道的觸達力，以及平台内的精細化運營能力，還包含如何在複雜的工具體系中，通過策略性組合運用，高效挖掘、打通各平台之間的用戶數據資産，對行業和品牌進行更深入研究，對消費者行為和使用場景有着更透徹洞察，并基于消費者洞察，向前滲透到産品研發端，為品牌方輸出從運營到營銷的全方位解決方案，幫助品牌殺出重圍，創造新的增長機會點。

在近期剛剛公布的阿裡媽媽六星服務商名單中，若羽臣、麗人麗妝、悠可等頭部服務商再度蟬聯。以母嬰、保健品起家的若羽臣為例，區别于傳統服務商的投放和運營團隊相對割裂，若羽臣将兩大職能融合在一個體系裡，并貫穿工作全程，以保證目标和執行的統一性，有效避免了資源内耗，提升了整體作戰效率。

基于整合營銷向融合營銷的思路轉變，若羽臣幫助某國際奶粉品牌在擁擠的奶粉行業中，憑借對液态奶這一品類的創新，有效推動了業績增長。

液态奶不像傳統奶粉一樣需要合适水溫、也不用講究精确的奶粉量和溫熱手法，而是“扭開即飲、無需沖調”，解決了當代父母在沖調奶粉時遇到的繁瑣問題。

當90後、95後晉升為新一代父母，他們在奶粉沖泡時面臨的痛點，成了這個奶粉品牌推出一款液态奶的出發點。在産品研發階段，若羽臣分别對年輕父母的需求和愛好做了調研，洞察到他們對于便利性的需求；産品前測階段，若羽臣則借助TMIC平台為液态奶進行上市前概念驗證和産品測試，通過生成虛拟的商品詳情頁面，圈選電商購物行為中已購奶粉及消費能力較強的目标人群進行精準投放測試；根據測試收回的反饋，推動液态奶進行初期的叠代，同時配上定制奶嘴、以買贈的方式附送溫奶器，滿足了中國新生代父母對溫度與便捷的更細緻需求；産品推廣階段，若羽臣聯動公私域渠道，通過工具策略組合，識别目标消費者，調查消費決策因子，例如出行、便捷、價位段等，通過站内外全域營銷實現人群觸達，同時推進人群再營銷，将産品向大量人群曝光後，進行二次人群篩選，在站内進行人群圈包和定制内容溝通，實現人群高效人群轉化。

在新生兒數量從2017年開始連續3年下滑，傳統奶粉和酸奶都處于下行的大背景下，若羽臣和品牌客戶共創出的液态奶産品逆勢上行，成交金額在2020年成功突破1500萬元。

此外， Swisse、善存等衆多品牌，也在服務商助力下，實現了從内容分發到人群營銷的無縫銜接和品牌聲量、銷量的雙豐收。今年以來，若羽臣已經幫助品牌店鋪操盤了上億級廣告的精準營銷投放，ROI同比最大增幅超100%，平均ROI已經達到6。

據悉，阿裡媽媽的六星服務商不僅有資格獲得更多創新測試工具，還可以進一步擴大與平台的橫向合作，開拓更多生意場景及營銷賽道。這意味着，在數字營銷領域，服務商們有望在品牌方的生意增長方案中參與更深，從服務商思維進一步向品牌思維靠攏。

數字營銷能力的升級隻是電商時代變革的一個縮影。在新用戶增長見頂以及新品牌不斷湧現的當下，品牌商愈發強調消費者運營及全生命周期管理的重要性。品牌商不再僅僅将消費者作為流量看待，而是更關注一個消費者從認識品牌到成為品牌忠實擁趸的全過程——其中差異在于，生意究竟是“一錘子買賣”還是持續經營的過程。

而服務商能力升級與品牌方的用戶價值管理變遷更是如影随形。過去品牌方會将産業鍊各環節工作分包給不同的服務商，在垂直領域達成合作，各服務商滲透環節單一，做供應鍊的不懂流量，做流量運營的不懂品牌營銷，很難由點及面地去理解生意增長，更難言為品牌方提供基于全域生意增長的咨詢服務和解決方案。

但伴随市場競争的激烈程度加劇，以及流量成本日漸攀升，倒逼品牌方革新傳統工作方式，“品牌綜合運營服務商”被賦予了更深涵義。

不同于早期隻是做着頁面設計、店鋪代運營等“雜活”，綜合服務商們如今要操辦的任務幾乎無所不包，尤其頭部服務商，更是扮演着全能管家角色：谙熟各平台的經營規則和玩法已是基礎。所謂“綜合運營服務商”，既要懂品牌定位，又得懂精細化運營，同時還需具備品牌和行業思維，并能有效運用于内容營銷、數據洞察、媒介投放、供應鍊管理等全鍊路服務工作中，真正為品牌創造價值。能力與角色早已不是簡單的“代運營”能概括。

對于能力的提升和突破，服務商更是各自求變。尤其對于頭部服務商而言，其與品牌之間的合作，不再是簡單的招投标确立關系，而是偏向于雙向選擇。服務商會判斷什麼是自身發展階段中，在能力成長和資源沉澱上最需要拓展的品牌及品類，從而在海量品牌中篩選出匹配度較高的品牌。

而部分服務商則嘗試通過孵化自有品牌，謀劃組織升級，去鍛造新的品類運營能力，以及在數字化領域中化身為品牌方，更加靈活地去嘗試創新玩法，并基于全盤生意視角，為品牌方建立更深度的溝通。

比如麗人麗妝推出了美妝用具品牌momoup，從美妝行業向美妝工具賽道延伸；而壹網壹創在今年3月孵化出健康品牌“每鮮說”，為其打造出美妝外的輕食賽道标杆運營案例，并在今年9月獲得了數千萬元Pre A輪融資；若羽臣更是另辟蹊徑，從去年年底開始孵化自有品牌“綻家”，并憑借在市場推廣及數字營銷能力上的持續創新，不斷反哺于代運營業務，全面賦能在合作品牌上。此外，若羽臣将“以客戶為中心”全面上升到戰略層面，并推進組織變陣，逐步去構建以客戶團隊、解決方案團隊及交付團隊為核心的鐵三角組合，以提升與客戶從戰略規劃到策略落地全過程的溝通質量。

（從左往右依次：美妝用具品牌Momoup、每鮮說、綻家。它們背後的操盤手都是頭部服務商。）

生意增長的本質，一看增量市場，二看對存量市場的挖掘。據國家統計局數據顯示，2020年全年，全國網上零售額11.76萬億元，比上年增長10.9%。放眼未來，線上零售市場占全社會消費規模的比例越來越大，而且還會随着消費品牌與細分類目的增加不斷增長。随着電商進入下半場，品牌與平台對精細化運營的要求逐漸深入。作為這個商業生态的關鍵角色，服務商能力及思維的叠代更新，也必将是生意增長與穩固發展的重要保障。

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