“停下來，享受美麗”，美即面膜這一句充滿人文情懷的句子曾經俘獲了多少少女的芳心。然而，昔日的“面膜大王”在領跑中國面膜市場多年後停下了急促的步伐，業績數據卻不再美麗。

2月10日，歐萊雅發布了2016年全年财務數據，其中消費者産品部門受累于美即面膜的艱難處境及分銷渠道的調整，整體出現放緩。近日，更有第三方市場監測機構爆出，美即面膜2016年回款不足2億元，同比下滑六成，僅及2012年巅峰時期的10%。

大家真的都不愛用美即面膜了嗎？這個“鍋”應該找誰來背？

昔日的“面膜大王”

近十年，在韓劇和各路明星的帶領下，面膜已經成為了很多女性每天的護膚必需品：一三五補水，二四六美白，周日再來個精華修複。呃，男士亦然……

事實上，面膜的曆史由來已久，西有埃及豔後用雞蛋清抹臉，東有楊貴妃用珍珠粉敷臉。國内最早具備現代意義的貼片面膜源于2002年OLAY在淨白瑩采系列産品中推出的美容煥采面膜，由此，内地消費者才開始對面膜這類的“即時美容”産品有了印象。

2013年8月，美即面膜就被“蠢蠢欲動”想要攻占國内面膜市場的歐萊雅集團收購，交易完成後，美即随即從港交所退市。

美即後繼無力的“鍋”誰來背？

然而美即被并入歐萊雅後，業績卻節節敗退。

根據億邦動力網的統計，2014年，天貓雙11活動中，美即單店鋪單品類銷售3600萬，賣出面膜750萬片，位列整個面膜類目的第一，美妝第二。但是2015年、2016年天貓雙11美妝類前十的排名就沒有了美即的蹤影。

不少人都認為，這也是一場外資企業收購本土品牌後進行冷藏的“陰謀”。

事實上，與昔日歐萊雅收購的另一個國産化妝品品牌“小護士”不同，美即是歐萊雅集團針對貼片面膜市場進行的品牌補充。對于“冷藏”一說，歐萊雅集團回複《消費者報道》稱，自并購以來，歐萊雅對美即的發展給予了巨大支持：在中國的研發中心設立了專門的面膜實驗室，重建新型工廠，進行全新的品牌定位，以及一系列新産品開發、新型營銷、宣傳、推廣策略等多方面的全新嘗試。

廣州汀蘭生物科技公司化妝品研發工程師彭冠傑則認為，歐萊雅收購美即後，并沒有采取雪藏的措施，而是投入大量的人力物力去推廣，升級産品配方，拓寬産品渠道，但是偏偏放棄了原來美即最優勢的大規模的地推模式，而且後面的産品定位和推廣措施，對于美即來說，不夠“接地氣”。

2015年，歐萊雅曾請來日本設計大師原研哉親自操刀設計全新LOGO，并推出了“面膜哲學”的概念。黑白格調的設計曾帶來了一陣驚豔。但目前來看，此概念與産品的聯系并不緊密，而今已然被消費者遺忘。

▲美即攜手原研哉诠釋“面膜哲學”

台灣化妝品專家林志青對《消費者報道》表示，一個品牌成功或失敗的原因有很多，在他看來，美即業績下滑一部分原因還是歸咎于歐萊雅公司的策略問題。他以台灣的“我的美麗日記”面膜為例，相較于決策迅速、銷售方式靈活的森田面膜，“我的美麗日記”所在的台灣統一藥品有限公司決策需要經過高層重重審批；經銷批發商提貨流程繁瑣，利潤空間較少，從而流失大量内地經銷商，市場份額一落千丈。

在林志青看來，“我的美麗日記”碰到的問題，諸如大企業講究規劃，決策時間冗長；且注重品牌建設，前端成本高，渠道利潤低，導緻渠道驅動力不足等等，被歐萊雅集團收購後的美即同樣逃不過。

在美即被收購完成之際，品牌創始人兼CEO佘雨原就曾對媒體表示，線下專營店是美即接下來發展的戰略渠道。但從現狀來看，美即并沒有及時對渠道進行規範和優化，導緻渠道漸漸對品牌失去了銷售熱情。對線上渠道的偏重以及線上電商平台上的低價策略，更是讓代理商陷入賺不到利潤的泥沼。

以美即近期的主打産品“黑茶酵力純淨細嫩面膜”為例，官方旗艦價格為17.8/片，但是由于團購活動，單片價格僅為5.9元一片，接近原價的三折。線上的低價策略讓專營店也不得不壓低價格促銷。

▲美即在電商平台上進行的低價銷售活動

美即的一位代理商對媒體透露，由于線上價格的沖擊以及專營店彼此之間的競争，美即目前基本是以5折銷售。而在過去，美即的産品在線下最低隻打九折售賣。面對經銷商和代理商的質疑，歐萊雅方面則回應稱将繼續保持和美即經銷商、零售客戶的長期良好合作關系，确保經銷商和零售客戶的利益。

另外，一名曾經營美即面膜的零售商向《消費者報道》反映了美即渠道價格混亂的情況：市場竄貨嚴重，竄貨貨源不斷砸價，搗亂了美即面膜的市場價格。再加上假貨橫行，混亂的價格使得消費者失去了購買的信心。不少網友在微博上反映，“高價低價都有，誰還敢用？”

▲微博網友對美即面膜的質疑

美即面膜産品還有吸引力嗎？

除了管理和渠道上的問題，産品缺乏創新也是外界對美即的一大看法。

美即的一位經銷商曾表示，在他看來，美即銷量下滑的主要原因，是歐萊雅收購美即後，沒有及時對美即的産品進行有效的更新升級，在這個快節奏的時代，美即的産品沒能跟上消費者的需求。

林志青也認為，美即面膜業績下滑的另外一方面則可能是因為産品沒有推陳出新，沒有讓消費者感覺到新鮮感。

2014年，歐萊雅收購美即後不到四個月時間，即推出了定位高端市場，主攻專營店渠道的新品“極上”系列。但這款以“厚面膜”為賣點的産品并未能赢得消費者的認同，反被吐槽“面膜太厚”，如今“極上”在美即的産品體系裡已經沒有了蹤影。

▲美即官網上的産品系列

2015年，美即上市了原生潤、流金絲語、缤紛等系列新品。如此簡單粗暴又缺乏産品特性的命名方式并未能讓消費者留下鮮明印象。至于美即2016年新推出并奪得papi價值2200萬廣告位的黑酵力面膜，在天貓旗艦店中的銷量還遠遠比不上美即的“缤紛系列”産品。

《消費者報道》在阿裡巴巴上詢問了多家經銷商，均表示目前銷售較好的是美即的“缤紛系列”産品。山東飒晨商貿有限公司的客服表示，如今美即面膜銷售得較好的是“缤紛系列”中的海洋冰泉和深海膠原。

不過，彭冠傑認為美即後來出的産品，從配方和成本來看，升級了不少，隻是從市場的表現上來看，消費者并不買賬。

與美即的衰落形成鮮明對比的是更多新銳品牌的崛起。

星圖數據數據顯示，2016年線上面膜的市場份額中，美即面膜的份額是2.1%，排在第8位，排在前三名的分别是一葉子、膜法世家和禦泥坊；雀羚、韓束、韓後等傳統線下護膚品牌也進入了前10。

其中，一葉子是2014年底誕生、2015年1月才開始鋪市的新銳面膜，但其通過植物酵素作為産品賣點、各大綜藝節目為推廣渠道，迅速崛起，并于2016年9月就正式宣布超越美即，成為中國銷售額排名第一的面膜品牌。

一葉子的植物酵素，美迪惠爾的針劑包裝和LINE FRIENDS限量款動物卡通面膜、膜法世家的綠豆泥面膜、韓後的補水概念、百雀羚的天然草本理念等，不少面膜品牌都會通過包裝、特殊成分或特别功效吸引消費者購買，并且把這些面膜品牌的特色和品牌名字關聯起來，加深消費者對這些面膜的認知，而美即在這方面稍顯遜色。

面對未來激烈的競争市場，歐萊雅回應《消費者報道》稱，美即品牌對于歐萊雅的戰略意義不變。歐萊雅将對美即品牌進行戰略整合，把美即現有的市場和銷售團隊和歐萊雅中國大衆化妝品部合為一體，更充分利用集團在創新、産品開發、數字專業化的優勢，加大對美即品牌的投入力度。

作為消費者的你還會繼續選擇美即嗎？

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