楊銘宇黃焖雞不火了?

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曾經被譽為“國民小吃”三巨頭的蘭州拉面、沙縣小吃和黃焖雞米飯，眼下似乎隻有黃焖雞米飯是黯然失色的那一位。

今年伊始，蘭州拉面成為資本心中炙手可熱的标的，頻頻攬獲熱錢，跑出了張拉拉、陳香貴、馬記永三大新品牌，此前不溫不火的蘭州拉面由此“聲名大噪”。

沙縣小吃雖未被資本看中，但一直以來頗具話題度。比如最近進行門店升級，搖身一變成為大家“吃不起的樣子”。

相比之下，黃焖雞米飯的熱度大不如前。

此前，黃焖雞米飯号稱中式快餐中的“戰鬥機”。這一品類中的“老大”楊銘宇黃焖雞米飯，曾在6年間開出6000多家加盟店，腳步遍布全國各地甚至海外。

據《2020年中國最新餐飲報告》統計，截止2020年，全國現有在營快餐類門店數多達269.8萬家，“楊銘宇黃焖雞米飯”以現有門店3293家位居第一。緊随其後的是“張秀梅張姐烤肉拌飯”、“老鄉雞”和“鄉村基”。

2020年中式快餐大放異彩，老鄉雞和鄉村基紛紛獲得了億元級别融資，老娘舅在完成了Pre-A 後積極尋求上市輔導。同品類賽道上的玩家也開始摩拳擦掌試圖沖擊“中式米飯快餐第一股”，唯獨楊銘宇黃焖雞米飯不見風聲。

在“江山代有才人出”的餐飲行業，新鮮的餐飲品類、品牌層出不窮，以至于很多品牌被湮沒甚至“被拍在沙灘上”，楊銘宇黃焖雞米飯真的掉隊了嗎？

2011年，楊銘宇黃焖雞米飯創始人楊曉路和朋友合作開了第一家店。前三四天，因鮮有人知，隻能賣出七八份，但這樣的情況僅存在了一周左右。當越來越多的消費者開始嘗試并逐漸認可這種新鮮的快餐後，店鋪門口排起了長隊。

營業半月之餘，生意過于紅火，楊曉路隻能将攤子鋪在室外，有時馬路上最多需要擺放100多桌子才能覆蓋食客們的需求。

彼時不似現在擁有電子支付，結算隻收現金，楊曉路以及合夥人、員工三人在店鋪打烊後清點當日進賬，幾乎每天直到淩晨1-2點鐘才能完成。

眼看産品得到驗證，楊曉路希望将黃焖雞推廣到全國，于是開始籌劃加盟事宜。

開放加盟早期，楊銘宇黃焖雞米飯的加盟費定在5000元，産品熱加上加盟費低廉的優勢，引得加盟商紛至沓來，隊伍排到了馬路上不說，90%的加盟店都在品嘗餐品後當場簽下了合同。

走紅的楊銘宇黃焖雞米飯引爆了品類熱潮，其熱度在2013年達到高峰。截至2015年4月，全國的黃焖雞米飯店增至一萬家左右，僅北京的黃焖雞門店就超出2000家。自2011年下半年到2015年下半年，楊銘宇黃焖雞米飯進入發展爆發期，直到2017年開出6000家門店，觸角延至全國及海外。

它做到如今的成績，既有先天優勢，又得益于楊曉路的商業規劃。

首先是黃焖雞這一品類具有普适性，天生親民。

楊銘宇黃焖雞米飯的原料主要為雞肉，稱得上是被廣為食用的食材，另外，雞肉的成本低廉，是大衆可以高頻次消費的食品。

2011年，我國城鎮居民每月人均可支配收入隻有1800元。楊銘宇黃焖雞米飯的售價大多在15-20元左右，價格适中、葷素搭配，黃焖雞米飯自然踩在消費者心坎上。

此外，楊銘宇黃焖雞米飯的制作工藝十分簡單。加盟商一般學習3-4天即可掌握相關技能，使得店鋪具備較高的可複制程度。

據楊銘宇的城市招商負責人介紹，現在的加盟費為2.5萬元，繳費後加盟商可獲得品牌使用權、醬料使用權。開一家30平米的店，總投資額在6萬元左右，其中囊括加盟費、裝修費、物品采購費。低成本投入降低創業門檻，提高了楊銘宇加盟店的擴張速度。

在多重有利因素的加持下，楊銘宇黃焖雞米飯脫穎而出。

餐飲行業從不缺新故事，新選手接連不斷地入局，相繼創造出了千城萬店、億元融資的神話。

新品類和新品牌讓消費者眼花缭亂，楊銘宇黃焖雞米飯是否已經遜于後浪了？

或許，我們可以從楊銘宇黃焖雞米飯的一些動作中，窺見其并沒有掉隊。

單從體量而言，楊銘宇黃焖雞米飯仍以3293家的門店數量位居快餐類第一，仍沒有停下擴張的腳步。

窄門餐眼數據顯示，楊銘宇黃焖雞米飯仍以每年超100家的速度開店。2019年開店351家，疫情最為嚴重的2020年開出166家，2021年開出107家。

雖然相較前幾年，它的步伐放緩，但似乎變得更穩健。

楊銘宇的城市招商負責人告訴餐盟研究：楊銘宇黃焖雞米飯正在布局由總部直接管理的旗艦店，作為樣本間，店規模在100平米左右，裝修風格将有改良。北京地區的第一家旗艦店開在中央電視台附近，即将營業。

同時，楊銘宇黃焖雞米飯也在進行第三代店面升級，不斷将搶占市場時期開設的較為粗糙的老店關閉或者改良，并打造帶給食客老濟南記憶的“氛圍店”。

在大多數人眼中，楊銘宇黃焖雞米飯大多開在學校附近、街頭巷尾，其實它已挺進商場、高端寫字樓、機場等高租金區域。大衆點評顯示，有少部分店開在商場附近，其中有一家開在丁豪廣場的濟南本土店，開業已超七年。

選擇穩紮穩打的另一個原因，是希望解決被诟病已久的“山寨”問題。

其招商負責人稱：總部已經放開拳腳淨化市場。比如山寨餐館打着楊銘宇的噱頭欺騙消費者，損害了品牌形象，楊銘宇黃焖雞米飯正深入供應鍊端，從源頭解決食材問題，讓消費者吃一口就能辨認出其究竟是不是正品。

楊銘宇黃焖雞米飯計劃與正大集團合作，實現全國各地的原材料統一配送。按照以往的加盟原則，加盟商隻需從總部購買醬料，雞肉等原材料可自行購買，一定程度上留下安全隐患，也不利于加盟商的管理。

楊銘宇腳步已然放緩，但仍面臨着三個問題。

首先，其菜品過于單一，缺乏核心競争力。

楊銘宇黃焖雞米飯最初成于一道菜，如今掣肘于這道菜。10年來，它的SKU始終保持在個位數，發展至今，隻有黃焖雞、黃焖排骨、黃焖茄子、黃焖牛肉四道菜，不少加盟店的菜單中隻有前兩種菜品。

同為中式快餐，老鄉雞sku達百種，包括肥西老母雞湯、香辣雞雜、鳳爪蒸豆米、梅菜扣肉、蔥油雞等。反觀楊銘宇黃焖雞米飯，缺少吸引消費者持續進店的抓手。當然，市場也不乏以單品獲勝的故事，一如張拉拉等新拉面品牌，菜品精簡，但它有抗打的爆品，以及各種風味小吃。

同時，楊銘宇黃焖雞米飯的品牌形象在一衆同行中并不突出。

與沙縣小吃類似，黃焖雞米飯有品類無品牌。提到黃焖雞米飯，不少人表示之前曾吃過，但對楊銘宇黃焖雞的印象并不深，甚至有消費者反問：楊銘宇是誰？

可見，品牌形象的塑造急需引起其重視。目前，消費者的目光被更年輕化、更吸睛的網紅店，新品牌奪取。陪伴它成長的消費者一直在向前走，但楊銘宇黃焖雞米飯的品牌形象依舊十分“闆正”。

此外，如何玩轉産品，提升技術壁壘也是楊銘宇亟待解決的問題。

在小紅書上搜索“楊銘宇黃焖雞米飯”，出現的多是“教你如何做出楊銘宇同款黃焖雞米飯”。一方面，消費者自己在家就可以DIY使得門店消費頻次降低；另一方面，其他品類如米線店、拉面店眼見黃焖雞品類深受消費者喜愛，紛紛增加黃焖雞系列産品，如此一來，給别人做了嫁衣的楊銘宇隻會更加被動。

楊銘宇黃焖雞米飯如何重新喚醒消費者？

可以說，它的成功是由于抓住了發展風口，吃到了時代紅利。2011年時，一份肉菜賣十多元，它靠性價比斬獲學生、工薪階層等群體。但随着消費升級，消費者對價格敏感度降低，不再追求飯桌上頓頓有大魚大肉，更看重餐飲品質。

以雞肉、豬肉為主，且重油的黃焖雞倒不如素食來得誘人。而且消費者對它的印象始終停留在菜品單一、價格低廉上。

楊銘宇黃焖雞米飯或許可以緊跟趨勢，進行産品升級。比如進行菜品創新，在保留基礎款前提下，每月上新，建立産品護城河，以此吸納更多消費者群體。

同時，楊銘宇也需要重視品牌發展路線。不同于往常，像新蘭州拉面品牌改變傳統拉面館“偏安一隅”的選址原則，直接“殺入”商場；店面明亮、簡約、雅緻，半開放的廚房可以看到制作全過程；推出幾款招牌拉面，輔之特色小吃……新蘭州拉面品牌在選址、格調、菜品等各方面的創新，提升了客單價，塑造出高端的形象。

從近幾年李甯、百雀羚以國潮重塑品牌，到餐飲行業中的誇父炸串打造品牌IP等，不難發現新消費群體的消費張力以及品牌形象的重要性。

長期被罵“土掉渣”的沙縣小吃，在日前做了店面風格調整，而新品牌沙百味則以輕奢、時尚的設計讓消費者眼前一亮，忍不住探店，三年開店200家，重現品牌活力。

品牌化打造需兩架馬車并駕齊驅，一方面重視産品、口碑、形象等内驅力，另外也要關注營銷力。很多餐飲品牌靠微博、抖音、小紅書等社交屬性更重的媒介與消費者建立聯系、輸出産品、強化認知、提高知名度。美食博主，探店達人，種草日記，抖音團購的流行有其邏輯所在，這恰是楊銘宇黃焖雞米飯欠缺之處。

最後，楊銘宇還需加強品牌把控力。

雖然其曾擁有6000家加盟店的高光，但總部“集權”能力薄弱。總部隻為加盟商提供為期3-4天的技術培訓以及醬料供應，加盟商自行選址。對于雞肉原材料，總部不負責供應，隻是尋找廠家，由廠家直接發貨，加盟商可以由各省級、市級代理處拿貨，或者自找貨源。總部和加盟商的關系更像合作。

這樣一來，品控能力、餐品标準化、食品安全等難以保障，總部也失去一條營收渠道。

要建立加盟商與總部的強關系，搭建自有供應鍊是第一步，建立中央工廠，總部實現全國統一配送，門店更容易做到産品标準化。眼下，楊銘宇黃焖雞米飯正逐漸布局。另外，加強對門店管理、運營，推出門店巡查機制、獎懲措施等，也可以有效提升門店經營質量、産品口碑。

楊銘宇黃焖雞米飯借助單品崛起，被稱為“一道菜的餐廳”，當單品紅利效果式微，如何借助新趨勢維穩拉新、突破瓶頸則是值得思考的問題。

*文中部分圖片來源于網絡。

統籌｜楊羊 作者｜崔小南 視覺｜趙岩

文章為餐盟研究原創出品

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