品牌文化和品牌形象，一方面是理性規劃的結果，同時也是感性形象創作的結果，而品牌形象創作中，品牌氣質尤為重要，品牌氣質在傳播中的展現，就是品牌調性，對外溝通的文案和視覺風格營造着品牌調性。

創意的靈感多樣，創意手法也會多樣，在明确品牌策略和品牌文化之後，也就是在品牌主張确立之後，在做品牌傳播創意設計之前，品牌調性的把握就是品牌态度的把握。

在具體把握和構建品牌調性的時候，有一些規律性的章法可以作為執行旅途中的虛線，這裡總結了五點，有望對大家作一個有益的啟示。

1. 品牌說話的姿态

品牌創意是在表達品牌理念和主張，說話的姿态也就是拟人化表達時品牌所處的站位，也就是用第一人稱視角在說話？還是第二、第三人稱？是用和受衆相同的群體姿态說話？還是站在更好的位置俯視并以教育者、布道者的姿态說話？也或者是抽離出來，以一個獨立第三方平視的姿态在說話？等等。

這些姿态決定了品牌形成風格化的表達模式，特别是在品牌宣傳文案的定調上尤為重要。決定如何說話，這是要看産品屬性、消費群體特點、品牌地位等，比如快消品的文案可以以消費者朋友夥伴閨蜜的姿态來說話，親和力、煽動性為主；奢侈品的文案就保持高位的距離感，偏高冷，成為消費者仰視的目标；保險産品就是一個第三方冷靜者的姿态，理性的說話方式，構建專家服務者的姿态，帶有權威性，不刻意讨好消費者，卻又表達殷勤服務的姿态。

2. 品牌表達的語氣

品牌表達的語氣也要根據第一點所說的姿态來确定語氣，落實到文案、畫面表達、視頻表達，都是這種語氣的呈現。

而在語氣表達上，需要注意的是，要和文案内容和畫面内容契合，可以有下面這些不同的語氣選擇:

命令式

提示式

警告式

關懷式

分享式

推薦式

懇請式

号召式

不同的語氣選用，一旦選定，短期内不需要輕易改變，它是構成品牌姿态的柔性氛圍，需要維持，這也是品牌調性的重要組成部分。

3. 品牌表達常用的句法

這裡說的句法也就是文案的句法和畫面創意的格式，品牌表達定型後，也就是句法的定型，在一段時間裡的傳播，句法甚至重要過内容，系列化的内容反複說，切換的是内容素材，但是表達方式是相對固定的，在受衆習慣并記住這樣的句法格式後，也就會記住品牌風格。我們會記得某些句法特定标簽化，比如凡客句法、德芙句法、可口可樂句法等等。

4. 品牌表達常用的素材

品牌調性不是憑空存在，而是存在于素材的應用上，一個穩定的品牌在宣傳創意表達上也一定會有意選擇素材，它是對品牌風格品牌精神的有益暗示。所以我們會看到一些品牌會選擇天空作為常用畫面，有些品牌會選用竹林，而有的會選擇高山等等，沒有标準，但是有内在的邏輯，不同的素材物也是品牌調性的支撐。

5. 品牌表達常用的創意思維路數

這個是最重點也是最難的地方，把上面四點準備好之後，如何糅合、如何的發酵、如何塑造、如何延續等等創意中的技術技巧問題，受制于品牌策劃人和主創團隊的創意思維路數，而這個路數是理性框架之下的感性創意發揮，這也是體現不同品牌形象輸出的創意功力所在，也是構建品牌調性的關鍵之處。

品牌調性是品牌風格和品牌氣質的具體呈現，構成了不同品牌千差萬别的形象和文化，在品牌創意和傳播過程中，需要的是有營養，但同時需要的是有味道。

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