編輯導語：随着小紅書的用戶不斷增加，入駐小紅書的品牌和商家也越來越多，那麼在小紅書如何進行廣告投放？又如何衡量廣告投放效果呢？不同階段有何策略？本篇文章将為您詳細介紹。

針對小紅書廣告投放，如何衡量投放效果，怎麼樣做？官方和代理商有什麼不同等等問題，服務近百家品牌在小紅書投放後，今天我整理關于廣告投放7個基礎知識。

一、什麼是小紅書廣告？

小紅書廣告分為品牌和效果兩類，本文重點講效果廣告。品牌指開屏、火焰話題、GD投放、商業話題等資源，需要排期資源購買，品牌廣告介紹，效果廣告就是按照競價來操作，主要分為信息流和搜索廣告。

圖1：小紅書競價推廣産品介紹

信息流出現在小紅書的發現頁界面，商家在投放時，可定向用戶性别、年齡、地域、興趣等标簽，廣告出現在“發現頁”的第6位，16位，26位等6 10n的位置。

有“贊助”和廣告的區标識，兩者區别是，贊助标識是主要在小紅書站内，廣告标識是跳轉到品牌官網。

圖2：小紅書信息流廣告簡介

搜索廣告需要設置關鍵詞，可理解為類似淘寶直通車，在後台選擇關鍵詞，然後定向人群投放，出現搜索頁面的第3位、13位、23位等3 10n的位置。

圖3：小紅書搜索廣告簡介

二、如何進行廣告投放？

1. 廣告投放有3種方式

第一種，自己在PC端後台，開通廣告資質審核，充值即可投放；

第二種，聯系官方小夥伴，對接投放代理商投放；

第三種，聯系小紅書代理商投放。

簡單說一下三者的優勢，自己操作适合有投放經驗客戶，有些數據必須要掌握在自己手中；官方對接适合，無投放經驗且能報名官方活動；代理投放，也有行業代理，也可去聊相關政策。

2. 投放5個步驟

1）設置賬戶日預算

登錄小紅書聚光平台，設置日預算情況，防止日預算花超。

圖4：設置賬戶日預算

2）新建投放計劃

小紅書投放主要有産品種草、搶占賽道、商品銷量和客資收集四種。産品種草即把筆記推給潛在高點擊客戶，适合品牌前期種草；搶占賽道更适合搶細分品類階段；商品銷量即直接投放商品，達成轉化購買；客資收集吸引目标手中提交表單或私信，如裝修、婚紗、教育類客戶；

圖5：小紅書廣告投放四種目的

3）選擇投放範圍

信息流适合品牌前期種草，搜索适合意向用戶需求攔截。對于電商類客戶，前期可通過信息流打造爆款筆記，後期通過搜索攔截用戶需求。在搭建方式，官方也有省心智投和标準投放，省心智投，就是平台智能投放，前期可測試兩者之間的成本。

圖6：小紅書廣告投放範圍

在出價方式，有自動出價和手動出價，手動出價就是掌控更多出價權，及時放量操作。

圖7：小紅書廣告出價方式

4）選擇投放筆記

選擇要投放的筆記，廣告費用一方面可投放企業号筆記，另一方面可選擇報備達人的筆記，若投搜索，就需要篩選相關關鍵詞投放。

圖8：小紅書添加筆記和關鍵詞

5）設置人群定向

定向隻針對性别、年齡、地域、平台和興趣标簽，消耗大的客戶也可上傳DMP詞包，目前後台也升級，能看到預估受衆規模。設置好，出價之後，點擊完成審核通過，就開啟投放。

圖9：小紅書廣告定向投放

圖10：小紅書廣告投放看闆

三、如何衡量投放效果？

具體在複盤階段，通過互動指标、銷售指标和階段指标複盤。

1. 互動指标

投放大盤都會有點擊率、互動成本（贊藏評關），通過前3天的投放，能夠有效看到筆記投放情況。比如當點擊率＞5%，互動成本＜5元，評論下方在詢問如何購買，這說明筆記投放效果不錯，可繼續投放；對于拿私信的客戶，投放3天後，也可測算出私信成本，私信成本遠低于其它平台。

若投放3天後，點擊率比較低（如＜2%），互動成本（＞15元）私信成本（＞40元），則說明投放需快速調整，針對點擊率低，排查封面圖和封面，判斷是否第一時間抓住用戶關注點，互動成本高，排查是否正文，評論區互動情況，增加與客戶互動的話術。

2. 銷售指标

投放種草核心還是要轉化，對于非電商類，客戶就是今天投放多少錢，加了多少微信，然後轉化多少用戶，因此，在廣告投放中，及時做好表格記錄，核算私信成本，微信成本以及轉化成本，及時調整，如品類不适合平台，及時止損。

圖11：私信客戶表格複盤

電商類客戶，可通過投放金額，站内加購轉化 站外數據的變化，通過測算投放金額，觀察其電商進店數據情況，不斷進行漏鬥測試，提高每一層的轉化效率。

圖12：電商投放效果表格

3. 階段複盤

官方文件針對聲量、ROI和線索新客戶也給出複盤計劃，大家可根據項目情況來具體複盤。

圖13：不同階段複盤計劃

聲量型：分為内容摸索期和聲量提升期，在内容摸索期關注點擊成本CPC和CTR、互動成本CPE以及爆文率，在聲量提升期，關注回搜率（大盤在2%）回搜成本，同時關注占位情況，SOV情況。

ROI型：核心關注銷售轉換，在筆記前期測試期，關注CPC點擊和CTR，在商詳測試期關注商品訪問量和架構成本，最後在收割期關注RGMV總量。

線索型：針對線索型客戶，測試期關注素材測試期，心智占領期關注私信開口數，以及表單優化成本，在成本優化期基于大盤，關注表單成本。

四、我的品類适合投放嗎？

至于品類是否适合投放，可從3個方面考慮。

1. 商業模式

考慮你自身産品利潤空間，能夠承受的成本，若引流到私域，微信成本30元，那微信到具體轉化成本也會在200甚至更高，假設你的客單價小于500，沒有充足的利潤空間，私信投放更适合高客單價來操作；同樣，對于引流到站外平台，強ROI客戶，要衡量投放後，你的UV成本，若UV成本甚至高于定價，投放是難以持續。

2. 搶占品類

在品類的排序期或平台暫無品牌，可通過廣告迅速搶占市場，在排序期核心是搶占用戶心智，即用戶在搜索品類詞的時，能夠想到你，内衣品類分為無尺碼、大碼、小碼等類型；在平台無品牌時，通過廣告迅速打造爆文，通過爆文搶占搜索流量。

3. 官方月報

以母嬰行業為例，官方給出的數據，一些需求小且競争高的品類，如待産包、孕婦洗護類已成競争紅海，而像嬰幼兒服飾、嬰童營養搜索量高，但投放品牌數量少，處于競争藍海中。對處于競争藍海的品類，就可以嘗試。

圖14：3月份小紅書母嬰競争情況

五、什麼時候開始投流，消耗不好怎麼辦？

優質筆記是投放第一原則，優質筆記是指贊藏評高（＞50（48小時内）），若筆記自然流量就不好，先不着急投放，至于何時開始投放，筆記上線48小時内流量，會有一波小高峰，随着時間越來越少，廣告投放能延長筆記生命周期，帶動自然流量分發。

圖15：小紅書筆記的生命周期

廣告消耗少要看幾方面，第一看筆記質量問題，在跑了一部分量的情況下，若點擊量低于3%，那說明封面和标題需要優化，大盤點擊率在3%-5%，若賬号依舊跑不出去，複盤賬号搭建的情況，出價是否設置太低，人群定向是否過窄，若投搜索廣告是否關鍵詞添加過窄等原因，排除來解決問題。

六、不同階段的投放策略怎麼樣？

具體如何設置投放預算，把握每個階段側重點，搜索和信息流如何進行比重，以雙11整體投放節奏為例，分解在蓄水期、沖刺期、爆發期和返場期（維穩）4大步驟來走。

圖16：雙十一投放節奏-營銷要趁早

1. 蓄水期：素材打磨，提升轉化

蓄水期階段核心測試産品賣點，通過信息流多種素材來測試，看哪一種場景和賣點，更容易獲得用戶點擊，拿到高點擊的筆記，用于後期筆記創作。

在預算上，蓄水期預算占整個比例25%，蓄水到沖刺期調整，是否找到品牌爆文方向，持續複制爆文類型。在廣告投放上，主要以薯條和信息流，薯條有投放不錯的筆記，再通過信息流進行加熱，讓筆記獲得更多的曝光。

2. 沖刺期：積累素材，擴大認知

蓄水期過後，前期也積累基礎的站内曝光和優質的筆記素材，此階段核心擴發品牌認知成果，将互動不錯的筆記進行持續投放，觀察其對小紅書商城和淘寶生意的影響，此階段需要做好精細化投放産出表。

對比較優質的筆記，可添加站内購買鍊接，測算其加購成本，每日站内投放産出比，同時需增加增加搜索比重，70%投放信息流，30%投放搜索。

在關鍵詞設置上，品牌詞 産品詞鎖定核心消費者，行業詞 品類詞 功效詞 成分詞鎖定查詢型消費者，場景詞、人群詞、熱點詞鎖定潛在消費者，此階段，鎖定核心消費詞和查詢型消費者就好。

圖17：如何合理布局關鍵詞

3. 爆發期：搜索放量，攔截需求

在爆發期就是攔截用戶需求的關鍵期，此階段信息流和搜索比重提升至1:1，擴大搜索比重，搜索攔截用戶需求詞 品牌詞和場景詞，鎖住更多品牌溢出的機會。通過關鍵詞，攔截用戶直接搜索關鍵詞。

4. 返場期：收割潛客，品牌曝光

返場期核心目的是轉化收割，快速收割之前潛在用戶，投放預算，搜索和信息比重仍堅持1:1左右，此階段，搜索預算可稍微增加，攔截用戶更精準需求。

七、如何看競品的廣告投放？

競品投放力度是看不到的，隻能通過千瓜看有無投放廣告，然後做預估。目前單個互動成本在5-10元左右，若報備達人或企業号筆記，若筆記贊藏評在1W左右，判斷筆記投放費用在5W-10W左右。PS：在看競品報備筆記投放，要看其48小時後變化的情況，若筆記流量突然拉升，也可判斷其使用廣告投放。

以上，就是關于小紅書廣告投放指南2.0版，大家有想了解更多信息流投放，可聯系江河聊營銷。

#專欄作家#

江河聊營銷，江河聊營銷，人人都是産品經理專欄作家。從品牌投放到達人孵化，幫助近百家品牌、數十位達人在小紅書少走彎路。

本文原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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