1、策略屬性,解決為什麼說的問題。每個文案出現的位置都是廣告位,都有自己的商業任務。KPI,大量轉發是一種标準,能夠幫助品牌聚焦市場,建立品牌連續性也是一種标準。這個需要我們先明确文案的目标,先把事情做對,才有可能做好。這部分的練習方式可以在寫文案前列出希望達到的目标,越具體越好,逐層往下拆解,在寫完文案後再回過頭來檢驗。
2、對象屬性,解決跟誰說的問題。文案是介于策略和客戶之間的橋梁,想獲得良好的溝通效果,就要明确溝通對象是誰。知道了對誰說,就可以因人而異。洞察力是這個時候最重要的能力訓練,我們要明白這群人的心理特征,甚至在某個時候,就要成為他們,去感受他們的喜好和厭惡。可以觀察這個人群中的具體人物,來加深對這個群體的印象。這是很多文案寫作者經常忽略的環節,文案需要對象感,隻有這樣,才能讓文案字字都能産生商業效益。
3、傳播屬性。解決說什麼的問題。好的文案不是寫出來的,是讀出來,甚至是脫口而出說出來的。“鑽石恒久遠,一顆永流傳”坑了多少男人,至今大家還念念不忘。文案被看到是廣告位的功勞,被記住,乃至傳播出去,才是它本身的價值。這也是文案和設計(畫面)的本質區别,文案是共情,是溝通,是對話,需要足夠快地制造情境,形成轉述。否則,在傳播上的價值很難與視覺畫面媲美。因為單純的視覺記憶總是強過文字。這部分的練習可以在寫完文字後,大聲讀出來檢驗文案是否有傳播性,能帶入情境。
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