燃次元（ID:chaintruth）原創

燃财經出品

作者 | 馮曉亭

編輯 | 饒霞飛

北京時間5月19日，唯品會（VIPS.US）發布截至3月31日的2022年第一季度财報。

盡管唯品會董事長兼首席執行官沈亞表示，“在充滿挑戰的宏觀環境和新冠疫情的影響下，我們的業務展現了強大的執行力和經營靈活性。我們很高興地看到，穩健的商業模式使公司利潤維持在健康水平。”

以及，迄今為止，唯品會已經連續38個季度盈利。但也難掩多項業績數據均延續上一季度同比增速下滑的頹勢。

财報顯示，唯品會在2022年第一季度的淨營收為252.4億元（人民币，以下未注明則同），同比下滑11.13%；歸屬于唯品會股東的淨利潤為11億元，同比下滑29.06%；Non-GAAP(非公認會計原則)淨利潤14億元，同比下滑17.6%；一季度GMV總額為426億元，同比下滑7.6%；季度活躍客戶數為4220萬，同比下滑7.86%。

圖/唯品會營收狀況 燃财經制圖

此外，在财報指引方面，唯品會預計2022年第二季度淨營收為222-237億元，有20-25%的下滑。也就是說，唯品會下一季度很有可能業績将繼續下滑。

顯而易見，唯品會的處境并不好。

于2012年赴美上市的唯品會也曾有過風光無限之光景，但截至北京時間5月20日美股收盤，唯品會二級市場股價僅為8.57美元/股，且不論公司股價在初上市早年，股價一度過百美元，即便與去年3月盤中達到的46美元/股相比，一年光景，唯品會股價縮水八成，市值也蒸發超1600億元。

如今接連下挫的股價也讓公司考慮回港上市事宜。财報電話會透露，“赴港上市在我們的管理層計劃中，我們會評估各種選項，目前沒有股票分紅計劃，但會回購股份。”

與此同時，今年3月，唯品會宣布了10億美元回購計劃，公司預計使用現有現金餘額為回購提供資金。

但回港上市隻是一個計劃，目前真切擺在唯品會面前尤為重要的，還是該如何扭轉唯品會多項業績同比增幅繼續下挫之勢。

為此，這家專門做特賣的網站，也在嘗試進行非主打品類的突破，“為響應不斷變化的消費者需求，我們擴大了非服裝産品的供應，在一定程度上抵消了可選商品的疲弱需求。”

從事商業研究的陳森認為唯品會此舉意在為自身謀出路，“作為曾經風光無兩的垂直電商平台，如今的處境卻實屬堪憂，垂直電商的路子走不通便隻能嘗試綜合電商，而且由唯品會的前車之鑒可預見，唯品會此次擴充品類的步子不會邁太大。”

陳森還指出，唯品會即便想擺脫“垂直電商”魔咒，也依舊難沖破“腰部電商”桎梏。前者可以主觀上通過轉型求變，但後者卻是客觀存在。

腰部與頭部之間的差距是無法跨越的鴻溝，從GMV來說，淘寶、京東和拼多多三家頭部平台均在萬億人民币級别以上，而2021年唯品會的GMV隻有1915億元。這個數據也被電商領域新貴抖音電商和快手電商遠遠甩在身後。其中抖音電商被網傳2021年GMV為7000-8000億元，快手财報則顯示快手全年電商交易總額為6800億元。

Z世代“抛棄”唯品會

唯品會用戶同比增長仍顯頹勢。

财報數據顯示，自2021年一季度後，唯品會季度活躍用戶數的同比增幅已連續多月下月，近兩個季度，更是呈負向走勢。除了活躍用戶數外，訂單數量和GMV數據的同比增幅也均逃離不了下滑趨勢。

圖/唯品會季度活躍客戶數據 燃财經制圖

對此，陳森表示，目前唯品會仍保持較為穩定的活躍用戶數，與唯品會股東騰訊這一依仗密不可分。“常年占據微信的‘九宮格’流量入口，還僅是如此的用戶數據表現，唯品會的表現實在難讓人滿意。”

唯品會穩定的活躍用戶數據背後，是一群高粘性用戶。

“要不是北京疫情影響了派單速度，我家現在依舊隔天一個唯品會包裹，多的時候一天得有好幾件。”楊英告訴燃财經，她主要從唯品會上買穿戴類商品，“唯品會的品牌店比線下門店價格要優惠，退換貨也方便，所以從唯品會下單比較多。”

像楊英這類的高粘性用戶還有不少。報告期内，唯品會超級VIP躍用戶數同比增37%，對一季度線上淨GMV貢獻占比達38%。唯品會稱，這類用戶具有高複購率、高購買力、高留存率等特點。

但與對唯品會忠誠滿滿的用戶相反，是對唯品會越來越無感的Z世代消費群體。

“唯品會在Z世代消費群體中越來越沒存在感”，是當下唯品會留給很多年輕消費群體的印象。即便這些年輕人都對唯品會當年那句“一家專門做特賣的網站”的廣告語耳熟能詳，也還記得唯品會曾高調官宣的代言人周傑倫、昆淩夫婦。

隻是，至今仍在各類國産劇綜藝中高調且頻繁的廣告植入，以及短視頻中密集的信息流廣告，卻依然很難吸引年輕人在唯品會買單。

“平台賣假貨相關負面消息很多，況且線上有聚劃算、秒殺，線下有奧特萊斯店，未必隻有唯品會一家平台做特賣。”95後女孩娜娜告訴燃财經，最近一次唯品會購物體驗還得追溯到幾年前上大學期間，而現在她不會再選擇這家平台的原因在于，“可以更多範圍選擇自己想買的，無論是線上還是線下都能買到性價比高的‘大牌’。”

對于“抛棄”唯品會的理由，娜娜表示，可選擇更多是一方面，還有一方面則源于一次并不好的消費體驗，“畢業拍畢業照前，特意在唯品會買了一雙皮鞋，結果就在拍畢業照那天，鞋根掉了。雖然售後也很及時做了退款處理，但依舊難言再愛。”

娜娜的做法或許有些極端，但她現在回想起來，也不在于是否消費體驗不好，更多在于可替代唯品會的選擇有太多了，“我在淘寶、拼多多的消費體驗差的次數十根手指估計都數不過來，但相應的，我不用唯品會不會對我生活造成任何困擾，但如果選擇不使用淘寶或拼多多，我的生活或多或少會受到影響。”

“特賣”壁壘逐漸失靈

唯品會品牌特賣模式不再吸引消費者的背後，也大有文章。

一方面，品牌為了清理積壓庫存，利用自身品牌優勢自建特賣業務線，品牌開設工廠店、Outlets店以銷售過季折扣商品無不源此。另一方面，頭部電商平台既承接不少品牌開設的折扣店外，也開始通過聚劃算、秒殺等方式低價賣貨。

“去年冬天我就在波司登的折扣網店買了一件2019年款的羽絨服，價格不到标簽價的3折。”娜娜告訴燃财經，即便不選擇用唯品會，但在日常她仍會有選擇通過折扣店購入服裝。

這就意味着，唯品會的“特賣”競争壁壘形同虛設。

而在過去，唯品會剛起家之時，以服裝為核心品類，靠着精選品牌 超低折扣 限時搶購的特賣模式，在特賣這一垂直電商領域闖出一片天地，一度在拼多多橫空出世前，隐約有着成為業内前三的氣魄。自2008年8月上線後不到4年時間登陸紐交所，并在同年首次實現扭虧為盈後至今，唯品會連續38個季度實現盈利。

隻可惜，當年有機會登頂業内前三的唯品會，如今已被頭部電商甩開。就連後來者拼多多，2021年創下的GMV都是唯品會的十倍有餘。

唯品會一步步落于下風期間，還伴随着一些戰略選擇錯誤。在業内看來，在過去的幾年裡，唯品會錯誤在于差點沒堅持自己的“特賣”競争優勢。

陳森記憶猶新，早年唯品會也做過轉型綜合電商平台的嘗試。先是在2013年，面對同行紛紛盯上自己的“特賣生意”，推出特賣專場或開拓特賣業務線時，唯品會慌不擇路也開始“all in”，拟要将3C、母嬰、家居等多品類全部拿下。同年，面對因“陳歐體”而火爆出圈的美妝電商聚美優品，唯品會又盯上了美妝版唯品會樂蜂網，并于2014将其進行收購。

但無論是3C、美妝、母嬰，亦或是其他品類，所創造的效果均不如平台主打的服裝品類。與之相伴的，是一心想轉型為綜合電商平台的唯品會撞了南牆。

“盡管那時的唯品會在特賣電商領域做得風生水起，但想做綜合電商平台還是嫩了點。品類全面開花但做不到物流和價格上的優勢，一方面消費者不買賬，另一方面還無端拖累平台的發展主力。”陳森直言道。

後來便是，唯品會在2018年選擇重回特賣賽道。而這次試錯體驗，至今仍對唯品會的決策産生深遠影響。電話會中，當被問及品類拓展是戰略變化還是短暫時，唯品會回應，“我們不需要太多SKU，要确保常用SKU具有特色。”

“公司對标品是長期策略，主要為了提高用戶ARPU（單個用戶收益）值。不會盲目增加低利潤的标品，整體來看标品的毛利不會很低，穿戴類仍然占據70%的比例。”從中不難看出，唯品會對于“綜合電商平台”仍有規劃，但步子比早年要穩健得多。

但在特賣模式逐漸失去号召力之下，唯品會逐漸失去吸引力被人遺忘還隻是開端。

腰部電商難有春天

唯品會走下坡路的背後，實則是電商領域總在風起雲湧，不曾平靜過。

巨頭盤亘不代表沒有生長空間，其中拼多多的崛起很大程度上力證這點。2016年，正是拼多多在五環外攻城略地前夕，國内電商是淘寶和京東雙雄争霸，二者市場份額合計也超80%。就在外界以為電商領域格局已定之時，拼多多偏生在夾縫中為自己謀得一席之位。

拼多多之後，就在衆人以為多年的電商市場競争将告一段落之時，随着直播帶貨的興起，短視頻平台抖音和快手也大舉涉足電商領域，曆經一年半載，均創下不菲戰績。

但唯品會卻始終錯失風頭，不溫不火。

客觀來說，無論從經營管理還是财務表現上，業内都找不出第二家比唯品會經營更佳的垂直電商，亦或者說“腰部電商”，畢竟在國内電商領域，注重某一領域的垂直電商往往體量較小，也往往被稱之為腰部電商。

“小而美”的垂直電商生意，在早期有着藍海一般的市場。湧現一批找準一領域便埋頭苦幹的垂直電商平台，時尚電商蘑菇街、美妝電商聚美優品、奢侈品電商寺庫、社交電商雲集……

隻是，随着時間推移，這些都曾冠絕領域内但體量較小的垂直電商逐漸褪去往日光環。蘑菇街大幅裁員、聚美優品已經退市、寺庫啟動私有化要約、雲集股價跌近1美元。

終其根源，在于電商領域馬太效應顯著。

衆所周知，垂直電商占據電商領域中大多數的，除了頭部的綜合類電商平台外，其他無論腰部還是底部，大多均為垂直電商。因為垂直電商隻需滿足固定用戶特有的購物需求即可，在過去，垂直電商的優勢便是聚焦的特定的用戶群體。

但是，腰部垂直電商的生存空間愈發遭受着頭部綜合電商平台的積壓。

很多時候，綜合電商平台無論是成熟的倉儲運輸體系還是後端服務保障，乃至價格優勢上都要更甚于垂直電商平台一籌。腰部電商與頭部電商在物流和議價能力上的差距，也限制着前者進一步的發展。

腰部電商的命運走向，将如劉強東2013年在一次采訪中所預料般發展，“以自主品牌為主的平台有大量機會，但是以零售平台為主的垂直電商注定是沒有機會的。不管傳統零售行業還是互聯網細分行業，發展到最後也就三到五家，而現在是幾千家，所以我覺得99%的電商會死掉，這句話我仍然還是保留。”

給唯品會乃至一衆腰部電商平台，做出一番蓋棺定論的判斷或許不妙，但從腰部電商近年來不斷式微現狀來看，這種斷言不無道理。

唯品會是其中的“幸存者”。一方面，目前唯品會仍聚集一群高粘性用戶群體；另一方面，唯品會背後資本實力雄厚。股東騰訊給予流量扶持，此外，高瓴資本旗下基金管理公司HHLR Advisors也在大幅增持唯品會，截至2022年一季度末，其對唯品會的持倉市值較上一個季度增長了165%。

但在諸多業内人士看來，唯品會重返高光路也并不容易。多項數據同比增幅持續多季度、下季度還将繼續下滑，主打的“特賣模式”的優勢逐漸被取代，年輕用戶群體難被吸引及留存……上述種種，都是唯品會當下亟待解決的難題。

*題圖及内文配圖來源于視覺中國。

*文中陳森、娜娜、楊英均為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!