直播帶貨這麼火，普通商家該不該入局直播？又該如何入局？入場後，該如何将直播作用發揮？

如果說去年是直播帶貨的元年，那麼今年便是全民直播，萬物皆可播的時代。從李佳琦，薇娅出圈，頻繁出現在大衆視野，出現在微博熱搜，到羅老師直播，CEO直播，董小姐單場帶貨7.1億，再到劉濤，汪涵等衆多一線明星開始進入直播間，和衆多用戶見面……越來越多的人開始進入直播，想要借助直播這個風口飛起來。

2019年，雖然淘寶直播的戰績很火，但是二八效應明顯，80%的銷售額基本上全部來自于頭部紅人主播，普通商家難以參與進來。（更準确地說，普通商家沒有意識到淘寶直播的重要性，不知道該如何參與進來。）

今年淘寶直播提出更高的目标，并且今年增加了商家的權限以及扶持政策，普通商家也可以更好地參與進來了。畢竟，萬能的淘寶還是希望萬物皆可直播，人人都可參與，才能展現淘寶本台本色。

那麼，作為一個普通商家，該不該入局直播呢？又該如何入局直播？

一、該不該入局直播？

首先，我們來聊聊該不該入局，先來看一組數據：

淘榜單的數據顯示：2月份，中信書店、鐘書閣等200家書店變身淘寶直播間，“數字閱讀”類直播引導成交量上漲938%；眉州東坡、真功夫、西貝、小龍坎等線下餐飲大廚在直播間教大家做飯，“口碑/餓了麼本地生活”類直播引導成交量上漲439%。

淘寶直播開播商家數量呈現遞增态勢，品牌商家數量超過50%通過直播獲得增長，截至2019年12月，月開播商家數量同比增長接近1倍。以淘榜單為例，2019全年累計發布1770份淘寶商家直播榜單，商家直播已經達到全面爆發。商家直播的場次占比90%，成為淘寶直播最大的基石。

在類目也是從化妝品，小吃零食拓展到汽車、火箭、房子，可以說是形成了萬物皆可播的局面。人人都可入場進行直播，但是開始直播很簡單，想要在直播裡邊獲取一部分流量卻不是那麼簡單。

不是每個人都是李佳琦，薇娅，也不是每個商家都具備做直播的條件。

對于商家來說，應該怎麼去判斷是否需要入局直播呢？

1. 類目的流量情況

競品調研，找到在整個大類目中大家的基本情況，如果在付費流量和免費流量都相差不大的情況下，其實可以用直播為店鋪帶來新的流量，帶來新的增長點。

如果流量分布均衡且單個來源的渠道已經到達極緻，不妨試試直播，是否會帶來新的流量增長。

2. 競品調研

如果在自己的大類目裡邊，還沒有人開始做直播。不妨調研一下其他商家，在直播之後，是否帶來了流量的增長，每日的銷售量是否有比較明顯的變化。

如果競品都沒有開始做直播，作為第一批吃螃蟹的人，通過直播實戰不斷進行優化，獲取新的流量，也不失為一種好辦法。

在直播電商這個風口裡，人人都想從這個風口上獲取到一部分流量，在有無數内容開始解密直播背後的玩法，無數的内容開始大贊直播，認為直播是一個新的售賣方式的時候，也有一些人開始讓我們看到直播的真相：

雖然直播很火，但是有人在直播裡血虧，根本掙不到錢。

網紅7*24小時不休息，也無法複制李佳琦的成功；MCN機構一夜純收入120萬，但依然說自己不賺錢，因為網紅成本太高；品牌主付了高價坑位費，依然換不來預期銷量，隻能賠本賺吆喝……

繁榮的流量背後，商家是否值得入局呢？

我想起之前看教育機構投放公衆号的邏輯：很多教育機構會選擇10%的大渠道來帶品牌，讓大家都知道我的品牌，80%的腰部渠道來帶效果，真正能出量，有了前面頂級渠道的背書之後，找腰部渠道壓價的可能性也就更大，另外10%的尾部流量來作為補充帶量。

對于淘寶直播投放的邏輯同樣可以适用，李佳琦，薇娅的直播間作為品牌背書，有了頂級主播背書之後，品牌會更為大衆所知，那麼後續再找一些腰部主播合作的時候，便有了可以吹噓的案例，也就有了談價的資本，産品好，還能給你更低的價格，腰部主播何樂而不為呢？整個全過程下來，要保證ROI大于1，而不是單場ROI大于1，如果這樣的話，其實對于品牌來說，也是找到了更适合自己産品投放的一種方式。如果稍微會玩一點，還能将自己的品牌帶上，再拔高一個高度，國貨之光花西子就是這麼營銷出來的。

但是對于這樣大規模的投放玩法，一般的品牌玩不出來。一是預算可能很難申請，二是不是每個産品投放出去都能收回來。

所以，可能有錢的品牌主爸爸可以采用主播投放 自播的模式，充分将用戶轉化到自己的店鋪。沒有錢的商家，可以采用自播的模式，把直播當做日常的上新，産品銷售來做，轉化率會比靜止圖文的詳情頁更高。

人貨場，在直播電商裡邊，人是流量，也是吸引流量的關鍵，一個名不見經傳的主播和像李佳琦，薇娅這樣的頂級主播是有明顯的區别的，一個沒有熟悉度，沒有自然建立的信任感，所以更需要一個逐漸培養的過程，俗稱養魚。而一個是衆人皆知，有多個官方平台背書的直播，從認識到熟知的這個點，就已經慢慢建立了信任感，所以願意相信主播的推薦。

而貨是選出來的貨，是匹配用戶選出來的貨，最後要成單，還是需要貨來作為承接。而貨的背後，是用戶需求、價格、産品背後的綜合作用結果，人能夠激發起人的欲望，但是欲望是否能夠持久，還取決于産品是否合格，能夠高于用戶預期，讓用戶和産品之間建立一個持續正向的反饋，從而讓用戶形成長效的複購。

二、該如何入局直播？

确定入局之後，那麼接下來就應該确定采用哪種模式來進行直播。對于商家來說，在直播中，其實最重要的還是貨，如何利用直播這個新穎的形式将産品更好地展示給用戶是關鍵。

《新零售》一書中說，線上其實很難感受到信息流的，所以現在很多人更願意去線下看，線上買的模式。但是，如果有了直播這種方式之後，線上的信息流變可以變得更加豐富。可以直接真人試用，展示的形式出現在用戶的眼中。

對于商家直播來說，其實也是一個選品的過程，将最合适的産品用最合适的方式展現在用戶的手中。

店鋪的産品可能會更加多樣，但是在直播間展示給用戶的，一定是用戶需要的産品。

1. 員工自播

很多商家都會嘗試員工自播的模式，畢竟這種方式試錯成本低，但是其實最終帶來的效果也是有限的。

畢竟員工不是專業的主播，在做轉化和講解方面稍微差了那麼一點，但是從經濟實惠的角度出發其實也是不錯的。

員工直播，貴在堅持。如果能夠每天堅持直播，每天直播兩個小時以上，也能夠帶來一定的效應。而且通過這樣的方式來直播，讓用戶對于店鋪和品牌會更有更強的感知。用這樣的方式直播，帶來的更多的依舊是店鋪的自然量，靠這些自然量去做轉化，想象空間其實不大。

不過，商家可以将直播作為内容營銷的一種方式，将本身有的資源和直播這樣的展現形式相結合。

比如在疫情期間，很多商家就開了線上發布會，直接将發布會和銷售産品結合。比如寶潔就邀請了Lisa來到直播間給大家做線上直播。如果預算足夠的品牌，将自己的代代言人和直播相結合，也能玩出不錯的效果。

2. 請人直播

請人直播，其實和員工直播差不多。隻不過需要給直播人結算一部分費用，一般采用時長計費 cps分成的模式來做，每個小時直播大概在200元左右。

現在純cps的模式，主播很看重店鋪的動銷，也就是在某個時間段自然的銷售量。如果沒有動銷，基本上沒有主播會接店鋪的直播。

請人直播，其實還是依靠的店鋪的自然量，不過不同的人，對于用戶的把控力以及轉化能力不一樣。有經驗的直播，對于用戶轉化的控制力會更強一些，但是這種轉化其實還是建立在對于産品和用戶了解的基礎上。

3. 紅人直播間播

紅人直播間和前兩者不同的是，将商品拿到紅人主播的直播間，能夠利用紅人主播的流量将商品帶起來。當店鋪沒有自然流量或者産品知名度差的時候，往往會采用這樣的方式。

這樣的方式，其實就想我前文提到的，這種的方式更偏向于投放的邏輯，将産品投放出去，需要考慮成本是否能夠收得回來，就算單場收不回來，那麼依靠直播是否能夠帶來一定的流量增長，這是在投放的邏輯中最重要的一點。

另外，還有一種模式是将紅人直播間播和店鋪直播結合，在紅人直播的同時，也進行店鋪直播，從紅人直播間導流到店鋪。

目前流量依然集中在頭部直播頭上，腰尾部主播生存困難，而且依靠腰尾部主播很難通過主播打開市場。如果要做紅人直播，建議還是先從頭部頂級主播開始，打開市場，從而後續更好地去進行直播間的投放。

4. PGC直播

綜藝是今年淘寶直播的新亮點，可能也會成為未來新的一個增長點。

直播不僅僅能帶貨，還能和綜藝，訪談等有趣的内容表現形式結合在一起，為用戶帶去更好的用戶的體驗。

将公司本身有的資源和内容表現形式搬上直播，也不失為一個好辦法。

比如閱讀，圖書行業，公司本身是有很多作者資源的，如果将作者訪談的内容搬上直播間，讓讀者更加了解作者，了解作者的作品，對于商家和作者來說，這其實是一種互利互惠的行為。

直播，可以讓每個品牌和商家更好地講背後的故事，拉動和用戶之間的距離。

對于商家來說，以上的直播方式不是單一存在的，從最簡單的直播方式，循序漸進，探尋出屬于自己店鋪的MVP模型，通過這個點将流量放大。

三、入場後，該如何将直播作用發揮？

别太高估直播，它不是商家的救命藥，畢竟作為産品和用戶鍊接的一種形式，對于産品銷量來說，隻能是錦上添花的作用；也别低估直播，随着淘寶、抖音，快手等多方平台的資源對于直播的投入，直播已經成為一種新的流量獲取方式了，對于很多産品來說，是有促進作用。

1. 店鋪微淘 直播

微淘作為商家的私域流量，可以和直播充分結合起來：在微淘預熱，直播中轉化，将流量充分利用。

在微淘發布直播預熱視頻以及直播優惠信息，讓進入店鋪的流量看到直播預熱，從而更好地形成轉化。

2. 連麥大咖直播

連麥這個功能，突破了空間的限制。隻要對方有網絡，有手機和淘寶，就能直接和店鋪直播間進行連麥。

3. 堅持直播

對于商家來說，很多人依舊把直播作為日常銷售、上新的一種方式。通過這種互動性強，展示性強的方式進行産品銷售，直播作為産品的一種内容表現形式，能夠讓用戶更加了解産品，提升流量的轉化率。

同時，堅持直播有機會推薦到公域流量，為店鋪帶來新的流量。

2017年互聯網 是種趨勢，未來直播 也有可能會成為一種趨勢，成為用戶購買産品的一個新的場景。直播 賣貨，直播 綜藝 賣貨，直播 遊戲虛拟直播 賣貨等……之前直播玩過的内容表現形式都可能在直播帶貨中重新演變出直播帶貨的玩法。

本文由 @運營汪日記 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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