談到對于市場部的認知，這讓我想起了前幾年部門招了一位僅僅做了2個月不到的美女手下的經曆。這對于我的市場部門管理生涯是個重創。

認識這位美女是在一位朋友家的聚會上，這位美女膚白貌美，打扮精緻，言談熱情，當時在一家外資公司做行政和部分公關的工作，希望換工作到市場部門接受更正統專業的職業發展，所以她四處托朋友尋求機會。聚會上，她主動聯系了我，并展示了自己的強烈的意願和以往工作的業績。我一向很欣賞積極主動的人，所以給了她面試的機會，幸運的是，她通過了考核，進入了我們市場部，負責活動營銷的工作。

可是，經過給她的培訓和布置的任務後，發覺她對于工作的熱情并沒有剛認識她和面試時所說的那樣。除了研究如何保持身段做瑜伽，如何保養秀發去日本買吹風機，如何烹饪健康的食物吃出健康。她對于如何分析行業報告，如何了解銷售需求，如何組織技術日活動，毫無建議和行動。

終有一天上午，如我所料，她和我提出了辭職，辭職的理由很簡單。她認為市場部的工作并沒有她想象得那樣光鮮靓麗，有大筆的預算，出入5星級賓館，組織大型活動，充實而有成就感。而現實呢，她得去追着銷售要客戶反饋，确認活動計劃，而且常常是得到銷售的托詞和拒絕，要麼就是一堆看不懂理還亂的數據。這不是她所喜歡的。

我當時聽後大失所望，也悔恨自己用人不善，怎麼會把一位對市場部認知有如此大偏差的外行大膽地招進來呢？

對于什麼是市場部？市場部是做什麼的？不光是這位美女，甚至我們很多公司的老闆，其他部門的同事，乃至還有一些我們市場部的同行也不能清晰地回答這個問題。因為他們隻看到了市場部所做工作成果的一些表象，而沒有認清市場部的真正的價值。

就如産品部門創造産品，銷售部門售賣産品，市場部門連接客戶，實現價值。

一個企業對市場部重視的程度，往往反映出對客戶重視的程度。

為什麼很多市場人苦惱自己的工作沒有價值感？我認為主要有以下三個因素：

第一：企業的盈利導向

我們工作的企業都是以盈利為目的的，但是不同的企業因為其生産要素，企業資源，核心優勢等不同，對于盈利的導向會不同。大概也分為3類：

第一類：以産品為導向的公司

産品是企業的支柱和根基，這種類型的公司信奉“隻要有好的産品就能實現企業盈利”。這種類型的企業在高科技，信息和醫療等行業企業中比較普遍。所以市場部在這樣的企業中，會相對産品和研發部門來說沒有那麼重要。

市場部的主要任務就是想方設法如何做好産品營銷，通過的産品的深入了解和賣點剖析，精準地向客戶更有效地展示産品功能和價值。

第二類：以銷售為導向的公司

這種類型的企業認為：把産品賣出去，産品賣得越多，企業就會盈利。這種類型的公司大多為B2B企業或是經銷商和中間商等。

在這種企業中，因為銷售至上，所以市場部的地位較低，基本是輔助銷售，或者從屬于銷售。因而市場部在這類企業中的主要任務是客戶營銷，如何圍繞大客戶營銷，為銷售團隊提供他們所需要的市場宣傳材料和組織會議以及促銷等活動成為市場部的主要任務。

第三類：以客戶為導向的公司

這種類型的公司深信管理大師德魯克的理念“企業的使命就是吸引和留住客戶”，所以這種類型的企業相信實現盈利最重要的的方式是有效地滿足客戶需求，而且要比競争對手更好地滿足客戶需求。

這種類型的企業大多是對于消費者依賴的快消品行業，或是以用戶為基礎的互聯網行業。在這種企業的市場部大多是占有主導地位的，尤其是在互聯網和大數據時代，市場部可以通過精準的客戶洞察，了解客戶需求，從而通過數字營銷手段，利用社交媒體等渠道向傳遞品牌價值，提供優質的客戶體驗，從而實現獲客，留客和轉化銷售線索，進而幫企業實現營銷收入和品牌溢價。

第二：CMO的價值定位

企業的領導人決定了企業的方向，同理，市場部的領導人CMO也決定了市場部的方向。

在《為何CMO寶座坐不久》一文主要作者弗吉尼亞大學的助理教授金伯利·惠斯勒和印第安納大學尼爾·摩根看來CMO大緻可以分為三大類：

1.戰略家，決定公司的定位和産品

2.商業化負責人，通過營銷宣傳提高銷售額

3.負責損益管理和監管整家公司的領導者

光輝國際（Korn Ferry）的報告指出：CMO的平均任職時間4.1年，而CEO是8年，CFO是5.1年。CMO的流動率高緣于對職位的定義，責任，期望和績效評估不一緻和不現實。

所以我們可想而知，如果我們的市場部領袖都無法價值匹配，我們的市場人就能難在企業中得到領導重視和同事認同。

但是積極地來看，有格局和追求的CMO是可以突破職場困境，甚至實現公司的損益管理者，或者稱為推動公司增長的CGO。

去年，我遇到一位在500強的高科技行業從業多年的一位CMO，因為我們都有着對于市場營銷工作共同的熱愛和情懷，所以一見如故。

有一天，她很興奮地給我打了一個電話，告訴我CMO是可以實現價值突破的，她有一位朋友去面試一家公司的CMO，和CEO懇談了4個多小時之後，這個職位變成了CGO，由帶領20人的品牌市場部變成了帶領200人的BD Strategy Operation emerging business Marketing的大部門。

所以一位有着大格局的增長思維和用戶思維的CMO會幫助企業更大的價值，同時也會帶領市場部實現價值逆襲。

第三：市場人的職業認知

市場人價值除了受公司和老闆的影響，其實最主要的在于市場人自己對市場部的認知，對于自己工作價值的認同。

在多年的市場工作中，在接觸了很多的市場人後，我發覺一個現象，大部分覺得沒有成就感和價值感的原因，都會歸結為外部的因素，例如公司不重視，銷售不支持，其他部門不理解，老闆不認同等因素。

就如斯蒂芬-柯維在《高效能人士的7個習慣》中所提到的影響圈和關注圈的概念，影響圈是我們個人可以控制的事情，而那些我們不能控制的關注的問題屬于關注圈。

我們市場人要積極主動，腳踏實地地多做影響圈的事情。在明确市場部的價值是為客戶實現價值，那麼我們就要反諸求己，不斷修煉内功，打破思維框架，想方設法找到客戶，了解客戶，獲取客戶，傳遞價值。那麼在這個過程中，我們自然也實現了價值。

我們談到了市場營銷的價值在于通過滿足客戶價值，從而實現企業利潤。所以以市場營銷為主要職責的市場部的主要使命就是為客戶創造價值，傳播價值和傳遞價值。

這裡談到的價值包括有形價值和無形價值。而且市場部更偏于無形價值的打造。

對公司來說，市場部就是管理消費者無形價值的部門，而這些無形的資産恰恰是企業在激烈的市場競争中制勝的法寶和獲取更多利潤的利器。

數據資産，品牌資産和客戶資産将是企業制勝的三大無形資産。

而這三大無形資産都将會由市場部管理。

• 數據資産

湖畔大學曾鳴曾說“未來任何一家企業都是數據公司”，可見數據對于企業發展和決策的重要性。那麼企業的數據如何來呢？

對于大多數企業來說，沒有現成的大數據可以利用，企業的數據是有目标地運營而來的。

在這個數據積累的過程中，市場部可以首當其沖，有意識地運用數字化營銷工具，幫助企業搭建DMP平台，通過對企業多維度數據的收集，歸類和分析建立起數據運營體系，從而讓數據說話，幫助企業的經營決策和營銷的決策。這樣數據體系将随着數據的不斷積累和提煉從而做到幫助企業優化決策，節省成本，從而提高利潤。

• 品牌資産

品牌營銷是市場部主要職責，市場人員通過開展大量的品牌營銷活動就是為了建立品牌資産。品牌資産中最重要的2個要素就是就是品牌忠誠度和品牌溢價能力。

品牌忠誠度和品牌的溢價能力屬于結果性的品牌資産，是伴随品牌知名度、認可度、品牌聯想這三大品牌資産創建後的産物。

• 客戶資産

客戶是企業最寶貴的資産，但是這項資産以往是被銷售部門管理的，而且分散雜亂。在激烈競争的互聯網時代，客戶的信息會越來越透明化，數據化。

這樣就需要把客戶信息系統地管理，在這一過程中市場部要有意識地幫助企業建立和管理客戶資産。因為從獲客，留客和轉化的形式上，市場部可以通過營銷工具和營銷技術更精準更高效地獲得數據，提煉數據并使用數據。

所以說，隻有掌握了數據資産，品牌資産和客戶資産的市場部才會在企業中起到主導地位！

關于作者

馮卓 Lucy

市場部網特約講師

歐司朗汽車照明

亞太市場總監 數字營銷實戰專家 内容營銷的踐行者

超過18年的外企營銷和管理實戰經驗；目前領導歐司朗汽車照明亞太區8個不同的文化和市場狀況的營銷工作；對于品牌營銷戰略，整合營銷理念及數字營銷，内容營銷有着深入研究和豐富的實戰經驗，打造了一套運行有效的營銷體系，并從中形成了一套全鍊路的數字營銷方法論。

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