作者：江峰 編輯：小市妹

　　在如今的信息化時代，視頻平台、美妝APP、各類KOL不斷崛起，市場把其作為重要的信息參考來源，化妝品的消費教育不斷深入。人們對于化妝品的消費模式正在重構，從以品牌為導向逐漸轉變為以産品導向，從知其然到知其所以然，一些國産化妝品品牌得到快速發展。

　　近年來，二級市場也迎來一波“群雄搶灘”，珀萊雅、丸美股份、麗人麗妝、若羽臣等多家企業先後上市。近日，國産護膚品品牌伊貝詩母公司仙迪股份也對深交所遞交了招股說明書，正式向創業闆發起沖擊。

　　我們注意到，盡管成立時間早于丸美股份、珀萊雅，但仙迪股份營收規模、品牌知名度卻遠不及二者，發展狀況并不理想。此外，公司多次因産品質量受罰，研發投入遠不及同行，未來發展前景也不被業内人士看好。

　　那麼，仙迪股份成色究竟幾何？

　　【規模小而品牌多，盈利能力偏弱】

　　仙迪股份成立于2001年4月，主要從事化妝品的研發與銷售，目前形成了以“伊貝詩”、“果本”和“詩婷露雅”為主，其他品牌為輔的多品牌發展戰略。其中，“伊貝詩”、“果本”主要以線下渠道為主，“詩婷露雅”、“BIO LIGHT”、“伊海專研”則定位于電商品牌。

　　按照産品價位的不同，國内化妝品品牌大緻可分為大衆、中檔、高檔三大類。目前國産品牌主要集中在大衆和中檔位置，而高檔品牌基本被國際品牌把持。相比上海家化、珀萊雅及丸美股份等國産品牌，仙迪股份在營收規模、品牌影響力等方面明顯偏弱。

　　Euromonitor數據顯示，2019年仙迪股份産品市場占有率在國内護膚品企業中僅排在第15位。如下圖所示，珀萊雅、丸美股份成立時間均晚于仙迪股份，但目前營業收入及淨利潤均已經數倍于後者，仙迪股份發展明顯滞後。

　　業内人士認為，仙迪股份目前規模較小、卻采取多品牌發展并非明智之舉。多品牌運營需要更多的品牌運營及推廣費用，但受制于公司目前的規模及财力，其在品牌塑造與提升上明顯力不從心。

　　化妝品行業屬于完全競争市場，市場細分度較高，品牌壁壘對産品的銷售起着舉足輕重的作用。但建立消費者廣泛認同的知名化妝品品牌需要企業投入大量的人力、物力及财力，企業規模、資金實力成為品牌樹立的關鍵因素。

　　2019年，珀萊雅銷售費用達到12.23億元，丸美股份銷售費用為5.4億元，而仙迪股份銷售費用僅有2.15億元。顯然，仙迪股份銷售費用支出的劣勢制約着對品牌建設的投入力度。

　　從全球知名化妝品企業發展路徑看，大多是在主品牌取得一定成功之後才進行多品牌、多品類的業務拓展，且更多是采取并購的方式獲得成熟品牌的所有權。而仙迪股份在營收規模不足5億元之時就進行多品牌運營，又進一步增加了資源投入的壓力與品牌管理的難度。此外，仙迪股份目前線上、線下品牌的區隔雖然在一定程度上避免了渠道間的價格沖突，但又導緻了主品牌線上投入不足的問題。

　　而這，進一步影響到公司的盈利能力。如下圖所示，2017年-2020年上半年，仙迪股份毛利率分别為53.71%、57.82%、58.49%和 54.72%，明顯低于珀萊雅、丸美股份及上海家化等同行可比上市公司同期毛利率水平，甚至低于主營日化産品的拉芳家化。

　　目前看，相對于珀萊雅品牌全渠道布局以及丸美股份在眼霜領域的競争力，主打保濕功能的伊貝詩品牌知名度明顯偏低，這也是公司發展滞後的主要原因之一。

　　【線上渠道劣勢明顯，短期業績不容樂觀】

　　盡管仙迪股份對線上品牌單獨做了區分，但實際效果卻并不理想。2019年，“伊貝詩”和“果本”兩品牌合計收入為6.81億元，占比達到91.17%；詩婷露雅等線上品牌占比不足10%。其中，“BIO LIGHT”、“伊海專研”等新品牌合計營收415.57萬元，占比僅為0.56%。

　　分渠道看，2017-2019年，公司電商渠道實現銷售收入分别為1.32億元、1.7億元和1.69億元，占主營業務收入的比例分别為26.46%、24.58%和22.73%，公司2019年線上銷售占比不及行業平均值（30%）。此外，就在化妝品電商渠道突飛猛進的當下，公司2019年線上銷售增長卻已陷入停滞。

　　對比同行來看，仙迪股份線上渠道劣勢非常明顯。數據顯示，珀萊雅2019年線上份額已經突破53%，丸美股份2019年線上收入占比達到44.9%，2020年上半年進一步提升至53.71%。

　　實際上，相對于國外品牌而言，國産化妝品的一大核心競争力就在于渠道結構的多樣。由于外資品牌線下渠道布局較早，優勢相對突出，線上渠道就成為國産品牌發展的重中之重。2018年以來，電商渠道已經超過商超賣場成為化妝品行業第一大渠道，2019年市場份額超過30%。

　　新冠疫情發生以來，線上渠道更成為化妝品企業核心主戰場，互聯網新銳“完美日記”前三季度實現營收收入32.7億元，同比增長73%，“得線上者得天下”已經化妝品行業的現實寫照。A股原來的化妝品龍頭上海家化市值之所以先後被珀萊雅及丸美股份超越，線上渠道的不足也是根源問題之一。

　　因此，線上渠道的薄弱正制約着仙迪股份的發展。據仙迪股份預計，公司2020年全年營業收入約58,000萬元至65,000萬元，同比下降12.93%至22.30%；實現扣非淨利潤約8,300萬元至9,600萬元，同比下降18.25%至29.32%。截止3季度，珀萊雅等公司營收已經恢複正增長，仙迪股份營收規模的差距被進一步拉大。

　　值得注意的是，仙迪股份産品質量同樣不容樂觀。國家藥監局網站顯示，仙迪股份全資子公司仙迪達首生産的防曬産品分别在2017年11月和2018年10月被列為不合格産品，并被罰款5.65萬元。

　　然而，頻發的産品質量問題似乎并沒有引起仙迪股份的重視，公司認為“仙迪達首受到的處罰為沒收産品及違法所得、罰款，不涉及責令停産、吊銷生産資質證書等較為嚴重的處罰；仙迪達首及時足額繳納了罰款，罰沒金額占比較小，未對發行人的生産經營造成重大不利影響”。

　　此外，對比同行業可比公司，仙迪股份研發投入明顯不足。通過下圖可以看出，2019年，而同行上市公司研發費用率平均值為2.91%，而仙迪股份研發費用率僅為1.85%，位列倒數第一。

　　随着國内消費升級的持續加速，我國化妝品企業紛紛推出高端化妝品，“邁向中高端”已經成為中國化妝品行業的關鍵詞，而必要的研發投入與過硬的産品質量正是國産品牌崛起的根本保證。長期看，仙迪股份必須對此引起重視，而後才能站得住腳，讓公司有機會提升在行業内的競争力。

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