作者 相均泳(中國人民大學重陽金融研究院産業研究部副主任、中新經緯特約專家)

日前，百麗國際将被私有化的新聞引爆了各大媒體，成為各方關注的焦點。作為中國鞋業規模最大的公司，百麗國際曾經連續12年雄踞中國女鞋銷售榜 首，頂峰時期市值高達1500多億港元，到如今不但被低調甩賣，其私有化的運作也提上了日程。有人說，鞋王“賣身”背後，是實體經濟的沒落。筆者認為，這 更反映出了傳統産業迫在眉睫的轉型緊迫感。

不管你信不信，消費者已經變了。

随着人均GDP的快速增長，中國正迎來消費升級的新時代，消費結構将發生明顯變化，“衣、食”需求已經基本滿足，而“住、行、康、樂”的需求在 快速的釋放，在城市和農村居民消費支出中的占比都在迅速擴大。在互聯網環境下成長起來的80、90後已經成長為消費的中堅力量，他們的消費習慣已經讓中國 消費市場既有的遊戲規則發生變化。2015年，我國60歲及以上人口超過2億，而當前的老年人已不同于傳統概念上的老人，他們的價值觀、消費觀和生活方式 都在不斷地更新，消費需求也在向高層次、個性化、多元化轉變，他們無論在穿着上，還是對精神上的需求都在不斷地升級。

面對這樣的消費升級，百麗國際顯然沒有跟上消費者的步伐，沒有及時滿足消費者日趨個性化、多樣化的需求，也未能适應消費升級下的市場需求。百麗 國際執行董事、首席執行官盛百椒也曾說過，消費者對鞋品類需求出現很大改變，開始重視性價比、便利及個性化。然而，即便意識到了問題所在，也未必能及時适 應這種趨勢。百麗國際雖然擁有衆多品牌，但是無論從年齡層、風格來看都沒有太大的分别，衆多的品牌沒有形成區隔，很容易迷失在目前這種追求個性化、多元化 時尚的時代，再加上國外品牌的不斷湧入以及國内新生品牌的成長壯大，百麗國際的沉淪似乎是不可避免。

成也多品牌，敗也多品牌。

“凡是女人路過的地方，都要有百麗。”這既是百麗國際當年的豪言壯語，也是瘋狂擴張的寫照。2010年到2012年期間，百麗國際全年零售店鋪 分别同比增長了2355、2983和2614家。截至2016年11月30日，百麗國際在國内共設有20630家零售店鋪，其中13145家為鞋類門店。 在瘋狂跑馬開店的同時，百麗國際的品牌也在迅速擴張，不僅擁有同名旗艦品牌百麗(Belle)，還有STACCATO、JOY&PEACE、 Millie's、Jipi Japa、美麗寶、Tata、天美意、森達、百思圖、SKAP、15MINS、map by Belle、FATO等14個自營鞋類品牌，還代理了Bata、Clarks、Hush Puppies、Mephisto及Caterpillar等鞋類國際品牌，另外還代理了耐克、阿迪達斯、彪馬、匡威、美津濃、摩西、SLY等國際運動服 飾品牌在華業務。多品牌優勢為差異化市場進入提供了品牌保證，一方面成就百麗國際鞋王的江湖地位，另一方面也埋下了隐患。

實際上，百麗國際的成功更得意于渠道的紅利，百麗本身也更像是渠道品牌而非消費者品牌。當初，百麗國際踏準了消費升級初期的節拍，那時候國内消 費者購買力迅速提升，同時對個性化、多樣化的消費尚不是十分敏感，其遍布全國的渠道優勢成就了百麗品牌和鞋王地位。這也造成了百麗對渠道品牌和消費者品牌 的混淆，使其對消費者品牌過度自信。但是，這種多品牌背景下的産品定位并不十分清晰，同時多品牌勢必帶來設計創新成本的成倍增加，以至于最後百麗産品款式 更新慢成了市場的共識，這勢必造成消費者不斷流失，更别說持久的青睐和偏愛。最後，百麗國際對其多品牌戰略過度自信，意圖通過多品牌戰略占領所有市場，但 是産品又過于大衆化，最終的結果反而成了高端客戶看不上，低端客戶買不起，更别說越來越多的個性化、定制化需求。

電商來了，百麗卻不在風口上。

電子商務在我國迅速發展，不斷改變着零售業和制造業等傳統實體經濟的版圖。2013年，我國網絡零售市場交易額達到1.85萬億，超過美國成為 全球第一大網絡零售市場，實物商品網絡零售交易額占我國社會消費品零售總額的10.6%。2016年，我國網絡零售交易額達5.16萬億元人民币，實物商 品網絡零售交易額占社會消費品零售總額的比重達到12.6%，成為帶動零售業增長的主要動力， 遠高于百貨店、超市和購物中心等其他零售業态的增速。得電子商務者，得天下，已經不再是一個傳說。

但是，百麗國際太過于相信渠道為王，并沒有想好應對電商沖擊之策。從2009年開始，百麗國際開始布局天貓、京東等平台，随後相繼成立了淘秀 網、優購網，之後淘秀網合又并至優購網。令人惋惜的是，這幾次觸電嘗試最終都未形成氣候，直到今天也未能形成明确的電商發展策略。作為靠實體産業起家的企 業，百麗國際的觸電反而是“左右逢難”，一方面要保持既有線下渠道不受沖擊，另一方面還要獲取線上優勢，兩隻兔子同時抓幾乎是件不可能完成的任務，而且百 麗國際内部電商與實體的碰撞也是公開的秘密。另外，百麗國際的生産也沒能跟上時代的步伐，也沒能抓住互聯網 的尾巴，實現柔性制造，以工業化的流水作業， 生産個性化的定制産品。電子商務來了，新業态一個接一個飛起來，甚至紅領西裝這樣的傳統産業也通過轉型飛了起來，而百麗國際卻隻能眼睜睜地看着，感歎昔日 的輝煌一去不複返。

如今，高瓴資本集團接盤百麗國際，資本牽手實業，或将開啟百麗新的征程。(中新經緯APP)

【專家簡介】相均泳，中國人民大學重陽金融研究院産業研究部副主任、研究員。曾任韓國慶熙大學管理學院科研教授、中國社會科學院财經戰略研究院副研究員。主要從事産業經濟和互聯網經濟等領域研究。

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