TVC策略傳播，對于較多做市場的夥伴并不是很陌生，項目達到一定的規格，需要曝光市場，獲取更多新用戶，除了常規的信息流廣告，網紅廣告的投放，較多的企業會選擇社區廣告TVC，或者電視廣告TVC的形式，加深在用戶心中的品牌心智以及市場曝光量。

在這個供應鍊可複制，運營可複制，營銷可複制的時代，走老路肯定是到不了新地方。我遇到較多的“市場人員”，他們認為，我在上一家公司學習了一個傳播策略，同樣，我将這個策略換一個品牌照樣用，其實這樣的理解方式也對。

但是智遠認為，“純模仿”，“不創新”，品牌對于用戶心理的感知度就會降低，因為用戶可能認為，沒有看到一個品牌的核心價值主張。老套路的騷讓用戶，是無法抓住用戶的心智，“因為套路可複制，用戶情懷無法複制”。

一個TVC想快速的在市場打出去品牌，是一套完善的動作，即明星代言 TVC 廣告語 媒介運用 地鐵（社區）廣告 綜藝，這是一套完整的萬能的公式，當然，也可以進行删減，無論現在的洗腦廣告，還是貼片傳播，底層邏輯都很相似，結合市場情況，智遠大概想分為幾個觀點來聊一聊TVC的傳播方法論和“你的洗腦廣告為什麼失靈了的原因”。

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1 .為什麼你的洗腦TVC打不爆品牌效應

我時常聽到這樣的對話：

我們想拍一套TVC，就那種洗腦式的，預算30萬，我看别人家那種傳播策略很流行，我們公司也想做。乙方媽媽心裡默念，30萬，我5萬都可以給你做，傳播效果我可不管，我隻負責制作。

其實作為市場leader，這也套路早已見慣，隻發表個人觀點，我們有沒有認真思考過，“這套廣告模型拍出來後，對于我們的受衆用戶，真的有用嗎？市場部有權利在“TVC拍攝”之前，結合運營部，出用戶畫像模型，做項目人群屬性的解析，并不是所有用戶都适用“洗腦廣告”。

我來舉一個簡單的案例：

單品牌：

農夫山泉，喝着有點甜，我們隻做大自然的搬運工。

VIVO X9，柔光雙攝，照亮你的美。

冷熱酸甜，想吃就吃，冷酸靈牙膏。

小米：為發燒而生。

平台品牌：

小紅書：找到你想要的生活。

界面：隻服務于獨立思考的人群。

優酷：這世界很酷。

閑魚：讓你的閑置遊起來。

Keep：自律給我自由。

以上通過這些較為流行的市場爆款單品牌和平台系品牌來說，平台所用TVC或者口号傳達出去的是“品牌的價值主張”，通過“價值的放大”，來吸引用戶的關注度，最後形成注冊，下單，複購的過程。

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假設如果以洗腦廣告TVC的角度，我們來将TVC所傳播的口号和畫風進行改編，我來切合上面來舉幾個例子，望思考：

1.小紅書：内容電商平台，寫筆記就上小紅書。

2.Keep：學習健身，就上Keep。

3.閑魚：二手商品交易平台。

4.小米：性價比超高的手機。

按照以上這樣的表達，按照洗腦廣告的畫風，單句廣告語大量的重複，如果品牌在“占位”，行業剛興起的時間，這個新興行業隻有第一家，第二家的時候，用這種廣告語，智遠認為不是不可以，可能最容易讓用戶所接受，也能夠快速卡位市場。

但是，中國市場都有“模仿風”，你看人家品牌在做，你也在做？那麼試想下，别人品牌在做的時候是什麼階段，自己品牌在做的時候是什麼階段，這個階段的用戶前期已經被“早期品牌洗腦所霸占”。那麼現在“洗”還有效果嗎？智遠覺得，“有”，隻是較少部分，因為中國市場存在“信息差”。但是較大部分的用戶，還是比較排斥，而不願意所接受。

就像“拼多多”一樣，“拼多多，三億人都在拼的拼多多”，這樣的項目，這樣的口号，可能隻适用于早期，現在拼多多也在不斷升級，項目可以模仿，套路可以模仿。如果現在這個階段的互聯網下半場，試想下，你在造就一個拼多多，還有可能嗎？所以，市場結構與時間造就了“洗腦廣告”的生存，并不是所有的品牌和洗腦廣告都能通用與市場。

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2 .什麼樣的廣告最容易讓人接受？

這個話題時常是甲方問乙方媽媽的問題，智遠認為，問這些問題的甲方，通常沒有想明白一件事情，就是：“我的品牌（我的平台）用戶屬性是什麼樣子的”。

我們來舉一個例子，小紅書，它為什麼不做洗腦廣告？因為它非常清晰自己的目标群體，愛寫筆記的人，愛分享生活的人。抖音，它的群體是什麼樣？愛拍短視頻的人，愛看短視頻的人，年輕的時尚人群。

所以，一旦自己了解自己平台（品牌）的用戶畫像，那麼，我在問你上面所問的問題，什麼樣的廣告最容易讓人接受？你可能就會調查這些群體的“痛點”和“爽點”，詢問他們需要什麼？在對症下藥。比如，小紅書，時尚群體，你看它所投的廣告，和品牌曝光所選的渠道，都是和時尚群體相關的，它投的綜藝，都是“時尚人群”“愛标記生活的人群”關注的。

這樣，當老闆對市場部講，我要拍一個“TVC”，宣傳片的時候，你就知道該如何下手了，比如“從情懷下手去拍攝，傳播品牌價值觀的TVC”，比如“從生活下手，去記錄用戶生活的方式，去延伸品牌價值去拍攝TVC”，那麼這樣的TVC物料拍攝完，在進行合理的“媒介渠道”傳播，是不是非常輕松的就可以找到自己的精準用戶，而非，直接上去就“洗腦”，結果腦洗不成反而造成市場消費者厭惡。

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我在拿兩款手機做案例：

小米手機和錘子手機如果他們不做“情懷SLG”，那小米可能就是個“小米”，别人還以為它可以拿回去煮粥，錘子如果不加上“手機”兩個字，你還真覺得就是個錘子。一個是“為發燒而生”，一個瞬間可以讓你想到“工匠精神”，這就是它内在的東西，無法模仿。

假設品牌所傳播想給用戶表達的内在“精神”沒有，兩款手機同樣去拍攝“TVC廣告片”，再洗腦的廣告片還是沒有亮點，在洗腦可能還是個手機。“中間沒有給用戶帶來引導決策和傳播品牌的價值主張的東西”。

價值主張，一部分是基于創始人對“品牌項目深度的理解”，即“第一性原理”，我為什麼要做這個東西（項目，品牌），我想通過這個東西（項目，品牌）表達出來什麼？你也可以一句話，但是還是要進行升華，用升華提煉的内容去做“品牌TVC”，或者是“15s小廣告”它和直接洗腦表達的内在是不一樣的。

比如

“農夫山泉，喝着有點甜，我們隻做大自然的搬運工”。

再比如“農夫山泉，就是礦泉水“，

這兩句所想用“TVC傳播出來的内在是一樣”，同樣是個美女，也需要“外在的衣服所支撐”。

所以智遠認為，“什麼樣的廣告容易讓人接受”，首先要考慮的是，我自己的平台（品牌）人群是什麼樣，我要通過“TVC”去圈哪一個年齡層，标簽屬性的人群，這樣，對“洗腦廣告”“情懷廣告”，你可能就更有内在不一樣的感同身受了。

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3 .TVC廣告拍攝怎麼策劃與傳播最有效？

高配版：

在跟乙方描繪藍圖之前，自己首先要有基礎的“廣告需求”，比如“盡可能的表達出人群畫像”，“盡可能的說出這個TVC的需求”，“盡可能的說明公司的階段”“盡可能的表述TVC廣告的預算”，“盡可能的表述出廣告後續如何投放”“所想要的風格”，其他的關于，拍攝的目的，所需周期，打算宣傳的時間，打算營銷投放運用的時間，以及是否需要明星IP的植入，甲方盡可能的想完善，這樣乙方媽媽在執行的時間，就能非常簡單有效的明白意思。

當然，除了自己有清晰的“畫風以外”，可多參考乙方給予的“建議”，因為他們對“廣告的傳播”，當下“互聯網廣告媒介的趨勢”，以及“數字營銷”“故事場景的運用”比較了解，而且經驗較多，專業力度高的乙方，能給甲方帶來較為清晰的幫助和判斷。

“明星代言 TVC 廣告語 媒介運用 地鐵（社區）廣告 綜藝”，這5件套，是C輪以上的企業做品牌，拍攝廣告TVC運用較多的套路。算是豪華配置，那麼談判的套路通常是，先找乙方談一個品牌代言人，以代言 廣告 傳播 IP的形式，這樣一個明星簽約就非常的便宜了。

簽約完年框之後，拍攝TVC，盡量在TVC中，讓明星帶上品牌的slogan，在片子完成之後，我來說說高配置的投放。

投放不單單的是“社區廣告，電梯廣告，地鐵，以及綜藝節目的貼片投放”，還要做到一個簽約節目是最好的傳播，比如，給這個明星簽約“某某綜藝”，一起綁定，不管是在節目中，還是貼片，還是地鐵，還是後續“媒介話題的引爆”“品牌的傳播”，就形成了連貫性一條龍營銷。

假設有足夠的預算，不妨你也可以來一個“電視台廣告的簽約”，12大衛視輪番廣告播出個半年，頭條信息流，騰訊廣點通，抖音DOU ，網紅投一投，這樣下來，其實用的是“較少的錢”做出了較大的“市場品牌曝光”，如果運營給力，在“投TVC”廣告的期間，不妨做做“營銷活動”比如注冊專享，會員日等，拉新活動，輪翻性狂吸流量，即用戶看到廣告，流量，注冊，轉化，複購，全做。這是短平快且省錢的一套高配版的廣告TVC策略。

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低配置版：

談起低配，那肯定就是預算緊張了，這種情況下，智遠建議，上面說到的5件套，（“明星代言 TVC 廣告語 媒介運用 地鐵（社區）廣告 綜藝”）不妨把明星代言換成用戶代言，媒介運用進行縮減，以及綜藝的投放取消。這裡最大的考驗的是對傳播的考驗，而非拍攝的考驗。

媒介的運用第一個方面就是“TVC投哪裡最有效”。

相對于上面智遠有分享到，低配我們我們也要想清楚一個問題，即“投放就要換流量”，我們的用戶是什麼樣子，他們出行習慣怎麼樣？打車還是公交，他們的住址是在“小區”，還是“二三線”，如果這些想清楚了，投放的地方也就清晰了。

很多人往往誤解，不就是投放，直接一線的地鐵，北上廣深的公交全來一遍就好了，有的時候，覆蓋人群的精準比廣泛更有效，地區的重複投放會加深用戶的心智影響。

媒介的運用第二個方面就是“話題怎麼做”

比如在TVC廣告拍攝後，除了要投社區廣告，地鐵廣告以外，那麼曝光毋庸置疑的就是二次傳播最重要，二次傳播就要用到“話題炒作”，“KOL與媒介就成了核心的一部分”，我把媒介非為三種，即原發媒介，擴散媒介，引用媒介。哪些适合我做“TVC廣告之後”的話題營銷始發，哪些大KOL适合我做擴散，哪些适用于話題後，總結性複盤點評，比如廣告們，新片場，數英這些平台就比較适合“引用媒介”。

一些“公衆号行業大V”“網紅大V”微博平台，就比較适合我用于“擴散媒介”，因為他們的影響力度大，帶動話題量也大，互動率也高，參與度也大，所以這類适合擴散。傳統頭部網站，36氪，億邦動力，界面，澎湃，這些我都可以作為始發“話題”的運用報道首選。

通過以上智遠的分析，低配的TVC宣傳，大概可以分為拍攝，線下投放，線上話題炒作，媒介的掌握與運用幾個闆塊，假設預算OK，信息流投放也可以在這個期間使用，信息流與前面不同的是，要有清晰的轉化跟蹤，切記，每一次的投放一定離不離開運營的“活動營銷”，光投放不營銷等于零，物料的詳細制作這裡不做太多解析。

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寫在最後：

智遠認為，洗腦廣告不是無效果，而是“媒介的運用”與“廣告的渠道”和“投放的地址”有很大的關系。洗腦廣告運用的好，可以抓住用戶的心智，運用的不好，用戶的吐槽，相反對品牌建設有很大的影響。

資本就好比加速器，供應鍊可複制，營銷可複制，運營可複制，甚至于商業模式都可以進行複制的時代，那麼企業之間的競争力在哪裡？除了拼自己的“生态投資布局”，還要拼“品牌的創新力”，哪個品牌通過内容能夠快速抓住用戶的心智，哪個品牌就能夠讓用戶購買的時候快速決策。

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