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抖音電商直播為何容易創造爆款

科技 更新时间:2024-12-23 19:38:13

今年上半年本以為抖音産品已大局已定,結果下半年重磅動作連連,讓我覺得可能會影響深遠的兩個産品:

一個是雲圖,抖音版的數據銀行,奠定了抖音科學營銷增長的基石,也成為品牌在抖音生态長效經營的指南針。

另一個是商城,也是抖音下半年重度投入的,從興趣電商貨找人的邏輯,到傳統電商的人找貨,抖音期望雙向通吃。從結果上來看,已經初見成效,這意味着品牌在抖音的投入,會有自然流量和GMV溢出和反哺,一定程度會提升綜合ROI。

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抖音全域興趣電商

抖音商業化産品已經非常完善了,巨量引擎(廣告)、星圖(達人)、千川(投流)、雲圖(數據銀行),抖音生态也可能是中國互聯網唯一一個有規模的自閉環平台。

我從人和貨的角度,把抖音劃成兩個場域:

第一個是興趣電商邏輯的「貨找人」,是抖音的「内容場」,種草(KOL與短視頻)、投流(内容放大與效果放大)、直播(店播與達播)三部分,任何與消費者連接的觸點大多來自短視頻,流量是連接的紐帶,直播是高效收割場景,内容場是品牌抖音生态的增長場景。

第二個是搜索電商邏輯的「人找貨」,是抖音的「中心場」,搜索(小藍詞)、商城(中心商城、泛商城與會員)、藍V(粉絲流量)三部分,相比于内容場的公域屬性,中心場更偏私域,或者是先有公域觸達,才有私域連接,中心場是品牌抖音生态的運營場景。

抖音電商直播為何容易創造爆款(從短到直播)1

内容場更偏增長能力,靠策略,靠打法,靠操盤,而中心場更偏經營能力,已經有天貓化的趨勢,需要精細化的運營。對應着雲圖5A人群資産的關系,内容場和中心場的觸達邏輯差異是很大的。

内容場整體打法更偏公域拉新,實現人群破圈、深度種草、首次購買,觸達人群從O至A4人群,而中心場更偏私域經營,提升轉化效率,粉絲經營,老客複購,至少從A1人群起步,終于目标是A5人群,二者觸達深度完全不同。

内容場的公域拉新人群規模更大,中心場的私域經營人群效率更高。

02

FASD ONE

抖音全域興趣電商解決方案

我這兩個月特别忙,參與一些品牌明年的抖音規劃,也會接到這樣的Brief,大概需求是:

1. 缺乏抖音整體布局理念,如何破局?

2. KOL如何有效投放?種草KPI如何定義?

3. 藍V缺乏清晰定位,如何運營?

4. 投流缺乏系統性規劃,如何改進?

5. 内容創作如何符合調性且有效果?

6. 直播間人氣不足,日銷如何提高?

7. 達播缺乏深度穩定合作,如何改進?

8. 雲圖人群資産如何管理?

9. 抖音生态各産品線如何聯動?

這是客戶列上的問題,我想也是很多品牌或多或少都會遇到的問題,可見品牌在抖音全域經營的挑戰有多大。

基于抖音興趣電商閉環,以内容驅動為核心,直播運營為基石,投流放大為手段,實現「品牌勢能」「銷售GMV」雙增長的抖音長效經營模式。

F 經營陣地 Field:以店播為品牌經營的基石。

A 達人矩陣 Alliance:達人種草,打造爆品,内容驅動增長。

S 流量供給 Source:内容投流放大「種草存錢」效應,千川投流放大「收割取錢」效應。

D 數字資産 Digital asset「雲圖」科學度量「5A人群資産」,數據資産反哺營銷策略,叠代抖音經營策略。

今年也基于FASD方法論,操盤了很多品牌抖音閉環增長全案,操盤覆蓋了KOL種草、短視頻、投流、店播、雲圖,因為是通盤操作,因此整體GMV和ROI效率都大幅度提升。下半年更深度使用了雲圖分析能力,以及探索商城運營和藍V運營,看到2023年抖音通盤增長與運營的趨勢。

「FASD」抖音閉環增長解決方案,經過半年多的驗證與沉澱,我對方法論進行了升級,提出「FASD ONE 超級增長體系」抖音全域興趣電商增長解決方案,解決品牌在抖音生态增長所遇到的那些問題,也是2023年我們操盤的整體思路。

抖音電商直播為何容易創造爆款(從短到直播)2

FASD ONE 超級增長體系,在FASD抖音閉環增長解決方案的基礎上,增加了中心場的号店一體運營解決方案,這是我對抖音生态趨勢變化的洞察,未來中心場運營得當,自然流量溢出會更多,品牌GMV與ROI都會同比例提升。

過去被忽視的商城運營和藍V運營,已經能看到更多顯性的價值,在未來的流量結構中,也會成為品牌長效經營的基石。

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FASD 抖音閉環增長解決方案

抖音電商直播為何容易創造爆款(從短到直播)3

F 經營陣地 Field

01 店播是品牌生意的基石

經營陣地以品牌店播為核心,仍然是貢獻品牌在抖音生态穩定GMV,支撐品牌力和生意體量的基石,目前良性發展的品牌,店播生意的占比在50%左右,另外一半在來自達播、商城、KOL。

02 貨盤是店播的發動機

店播的核心邏輯還是人貨場,隻是從操盤下來的經驗,其實店播是以貨為導向的,貨盤的成敗決定了店播的生死,這跟之前投KOL投流打爆品本質沒有差别。直播貨盤的爆品化已經成為常态,爆品及其組合矩陣占到70-80%的店播銷量也合理範圍。

03 有爆品才有目标人群

确定了貨盤,确定了爆品,才能确定目标人群,理論上目标人群不需要測試,阿裡數據銀行P人群,以及雲圖A4人群是明确的。所以不同品類爆品,往往吸引不同目标人群,矩陣直播間是為了承載不同品類和不同目标受衆。

04 直播的場更是全域的溝通場

直播場景的創新不多,大多還是基于生意常态日播,更多的場景在于消費者的溝通場景,這裡就涉及到從KOL種草,到千川引流,到爆品話術,到主播承接,所以場的概念是抖音全域一脈相承的溝通場。

05 店播操盤沒有超脫POSC方法論

我們店播操盤體系仍然沒有超脫POSC,做好這四個闆塊:P貨盤、O運營、S投流、C素材,對于标品的消費品牌,百萬級的銷量,店播的基本面可以做到沒有短闆。

A 達人矩陣 Alliance

01 内容驅動增長已成為共識

抖音KOL種草三大方法論:CAFE科學選号、SEVA内容創作、AIMT品效放大,已經成為本土品牌In-house團隊的必修課,尤其是在美妝這種高度内卷的行業,種草爆品,品牌勢能,人群資産,高效收割,内容驅動已經成為一套組合拳。對于雲圖5A人群資産如此透明的今天,保CPM保CPE保ROI的Agency已經沒有生存空間,無效KOL種草,沒法收割是一定的,可能連雲圖人群資産數據都沒有。

02 達播提升種草的邊際效益

過去種草是種草,達播是達播,對于很多公司,可能是市場和電商兩個部門,未來的趨勢必然會統一,達人種完草,達人直播也收割,對于很多頭部主播,定期投種草廣告,能穩定合作關系,還能提升直播收割效率。種草與達播都是達人媒介業務體系,并行操作能提高種草的邊際效益。

S 流量供給 Source

01 競價投流有明确的天花闆

白牌在人貨場高度匹配的情況下,已幫品牌驗證了競價天花闆的高度,千萬或過億的量級,3-6月的生命周期,很顯然品牌的操盤要麼難以實現,要麼難以接受。對于大品牌而言,短期抖音可以成為收割場,TOP的千萬封頂,大多數百萬封頂,無一例外都在消耗已有的品牌資産和人群資産,再大規模的競價投放,也不貢獻A3新客,品牌GMV的天花闆也随着行業競争而變動。

02 從内容投流到競價投流閉環

投流策略我一直講兩種,一是内容投流,即KOL内容投流放大,打造爆品,拉升品牌勢能,貢獻大規模的A1-A3人群資産,尤其是A3人群資産的獲取。另一種是競價投流,不是從O人群直接拉到A4,而是完成A1-A3二次或多次觸達,完成GMV規模增長,及ROI優化提升,整體提高從種到割的效率。所以,從KOL種草,内容放大,千川收割,這是抖音全域種割的閉環。

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D 數字資産 Digital asset

01 雲圖是未來科學營銷的基石

我覺得今年抖音最大驚喜之一就是雲圖,奠定了抖音科學營銷的基石,簡直要卷死整個廣告行業。看不懂雲圖的品牌,未來會很吃虧,看得懂雲圖的品牌,估計Agency就要出局了,沒有任何虛假數據可以瞞過雲圖。

02 雲圖O-5A人群核心四大策略

基于上一版FASD雲圖策略,大思路沒問題,我在實際操盤中做了些升級,以及更精确的定義:

人群破圈(O-A1)策略:TOPVIEW、競價廣告、千川圖文、非垂類KOL種草。

種草蓄水(A2-A3)策略:垂類KOL種草 内容放大。

新客轉化(A4)策略:店播收割、達播收割。

老客複購(A5)策略:商城運營、會員運營、藍V漲粉。

O-A4人群更偏「内容場」公域拉新,而A5人群更偏「中心場」私域經營。

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03 雲圖ISV是品牌第三方裁判

雲圖ISV的價值目前還不顯性,但未來一定是品牌的核心标配,雲圖ISV對品牌最重要的意義是第三方裁判,Agency做的好與不好,透明可見,任何弄虛作假,都難逃法眼。今年我們做了一些雲圖項目,在「人群診斷」「營銷複盤」兩個場景已經有相對完善的方法論,明年也會向雲圖ISV方向邁進。

04

ONE 号店一體運營解決方案

今年下半年抖音發力「中心場」,發布中心商城、泛商城、小藍詞等一系列産品,都在構建「人找貨」的路徑。「内容場」 「中心場」一旦建立完整閉環,對于消費者的電商心智習慣更加強化,也能夠提升品牌在抖音的ROI,建立長期良性的生意模型,同時在存量市場中繼續壓縮阿裡的電商份額。

今年抖音生态大會曾披露一個數據:抖音單月電商意圖搜索達到64億(每天2億搜索),這個數據已經是中國最大的搜索引擎了,也說明了抖音的電商心智越來越強。

消費者通過搜索品牌,會先找到藍V賬号,然後再連接到直播間或店鋪,這種選擇絕對不是越多越好,而是一個藍V大号,一個官方旗艦店,号店一體是讓資源更集中更高效,提升「中心場」的搜索效率與決策效率。

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店:商城運營

今年7月發布的數據,抖音商城GMV已經有23%的占比了,這部分溢出的GMV也拉升了品牌通盤的ROI。随着抖音中心場繼續發力,商城成交的比例還會繼續提升。我的判斷是未來抖音商城占比可能會提升至30% ,或者是品牌努力的方向,這意味着品牌投入2/3,平台給你溢出1/3,那麼品牌在抖音的生意盤才會良性發展。

基于這個邏輯,商品的經營體系,必然是爆品驅動,這樣的好處是化繁為簡,單點突破,大力出奇迹。

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01 爆品運營

基于人找貨的邏輯,那麼爆品的轉化率必然會有極大優勢,抖音購買鍊路主要有五個:KOL挂車、千川圖文、商城靜默成交、店播、達播,如果五個鍊路都能積累在一個鍊接上,長期就養成了超級爆品鍊接,商品權重更高,有更多溢出流量的獲取機會。即使達播機制有所區别,那麼前四個鍊路仍是品牌可控的運營體系。

逐本卸妝油單鍊接銷量177w 件,已經樹立了行業範本。

爆品運營的基本原則:

1. 爆品在短視頻和直播場景價格體系統一。

2. 價格不能調整頻率過快,或價格幅度過大。

3. 單件和多件鍊接合一,單件偏短視頻場景,多件偏直播場景。

4. 減少重複商品,不要下架。

爆品SEO:

基于商品高權重的基礎上,配套必做的優化動作,優化的邏輯是從用戶行為三步驟:用戶搜索 > 商品卡曝光 > 成交轉化,所以爆品SEO不隻是優化頭圖、标題、關鍵詞、熱搜詞這些,而是優化完整的購物鍊路,都是細節。

泛商城SEO:

通過種草觸達過的人群,更容易出現在猜你喜歡、搜索欄、商城推薦、訂單頁等點位出現品牌爆品,其優化鍊路是在短視頻種草的内容端,從電商端跨度到内容端,這很抖音。泛商城SEO主要在達人種草為主,一種是短視頻挂車爆品,完成A1-A3人群标記,另一種是不挂車埋小藍詞或底部搜索詞,直接引導關鍵詞搜索,在用品專或直播間做承接。

爆品累銷量累權重養成超級鍊接,爆品SEO提升主動搜索效率,泛商城SEO提升被動搜索(猜你喜歡類)效率。

02 店鋪運營

因為阿裡電商體系的成熟,店鋪裝修也好,評分管理等基礎店鋪運營能力都不是問題,隻要水準平移即可,這裡就不細講了。

03 商城運營

商城運營也是阿裡電商的邏輯,因為中心商城的流量在增長,商城活動也有紅利期,類似天貓早期的情況。大促聯動比較重要,因為在一些大場活動時,平台會給品牌對投流量資源。

号:用戶運營

01 粉絲運營

藍V是大多數品牌忽視的一環,需要一些投入但産出并不顯性,不過有個數據可以分享:美妝頭部過億月銷的品牌,如花西子、珀萊雅,平銷期粉絲流量占比在20%左右,食品頭部的品牌,如認養一頭牛,平銷期粉絲流量占比30-40%。粉絲流量是自然流量,占比越高綜合ROI越高,從長期來講,藍V即是品牌門面,也是降本增效的利器。

之前有投過品牌藍V的案子,藍V内容制作精良,有一定種草心智,基于目标人群的投放,内容曝光帶來的自然流量溢出很多,綜合漲粉成本很低,短視頻也對直播間流量有所貢獻,長期來看,性價比會很高。

02 會員運營

對于電商GMV的貢獻價值,會員高于粉絲,粉絲高于一般流量。官方給了一個數據:會員客單價是平均客單價的2倍,轉化率是全店轉化率的1.5倍,複購率是非會員的4倍。會員體系是A5(複購)人群核心貢獻來源,重要程度不言而喻。

官方給到會員體系有三種:抖店會員、會員通、品牌會員,我的建議先重點做「抖店會員」,因為消費者初次購買後,想再次購買會看之前的訂單,進入之前的直播間或店鋪。還有就是我們号店一體的理念,越精簡越高效。

有關會員運營,抖音官方出過「抖店」商家會員運營白皮書,内容比較豐富,直接抄作業就行。

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05

回顧 FASD ONE 超級增長體系

FASD抖音閉環增長解決方案,基于抖音「内容場」公域流量的競争,以内容驅動為核心,店播運營為基石,投流放大為手段,從種草到收割,實現「品牌勢能」「銷售GMV」雙增長的抖音經營模式。

ONE号店一體運營解決方案,基于抖音「中心場」私域用戶運營,打通爆品、商城、搜索、粉絲、會員高效轉化鍊路,提升高質量A4人群轉化,以及高粘性A5人群複購。

抖音電商直播為何容易創造爆款(從短到直播)9

品牌玩轉「内容場」實現人群破圈,品牌勢能,拉新轉化,運營好「中心場」用戶複購,降本增效,提升通盤ROI。

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結語

FASD抖音閉環增長解決方案,應用于店播操盤已近一年的時間,尤其在美妝這種内卷賽道,有效性和可複制性都已得到驗證。「FASD ONE 超級增長體系」是下半年抖音産品的叠代,行業趨勢的洞察,提出升級版的解決方案,也是我們給出很多品牌2023年抖音全域興趣電商的增長策略。

去年雙十一成為電商行業的拐點,而這個拐點在今年還在持續蔓延,不管品牌如何選擇,抖音已成為必選項,無論如何切入,品牌要有全局思維。

本篇信息量極大,新知衆多,文字有限,難以細述,權當抛磚引玉,祝各位2023年抖音增長長虹。

作者 | 飛揚 壹零增長創始人,研究、實踐與探索,消費品牌從0到1、1到10、10到100各階段的增長密碼。

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