今年上半年本以為抖音産品已大局已定，結果下半年重磅動作連連，讓我覺得可能會影響深遠的兩個産品：

一個是雲圖，抖音版的數據銀行，奠定了抖音科學營銷增長的基石，也成為品牌在抖音生态長效經營的指南針。

另一個是商城，也是抖音下半年重度投入的，從興趣電商貨找人的邏輯，到傳統電商的人找貨，抖音期望雙向通吃。從結果上來看，已經初見成效，這意味着品牌在抖音的投入，會有自然流量和GMV溢出和反哺，一定程度會提升綜合ROI。

01

抖音全域興趣電商

抖音商業化産品已經非常完善了，巨量引擎（廣告）、星圖（達人）、千川（投流）、雲圖（數據銀行），抖音生态也可能是中國互聯網唯一一個有規模的自閉環平台。

我從人和貨的角度，把抖音劃成兩個場域：

第一個是興趣電商邏輯的「貨找人」，是抖音的「内容場」，種草（KOL與短視頻）、投流（内容放大與效果放大）、直播（店播與達播）三部分，任何與消費者連接的觸點大多來自短視頻，流量是連接的紐帶，直播是高效收割場景，内容場是品牌抖音生态的增長場景。

第二個是搜索電商邏輯的「人找貨」，是抖音的「中心場」，搜索（小藍詞）、商城（中心商城、泛商城與會員）、藍V（粉絲流量）三部分，相比于内容場的公域屬性，中心場更偏私域，或者是先有公域觸達，才有私域連接，中心場是品牌抖音生态的運營場景。

内容場更偏增長能力，靠策略，靠打法，靠操盤，而中心場更偏經營能力，已經有天貓化的趨勢，需要精細化的運營。對應着雲圖5A人群資産的關系，内容場和中心場的觸達邏輯差異是很大的。

内容場整體打法更偏公域拉新，實現人群破圈、深度種草、首次購買，觸達人群從O至A4人群，而中心場更偏私域經營，提升轉化效率，粉絲經營，老客複購，至少從A1人群起步，終于目标是A5人群，二者觸達深度完全不同。

内容場的公域拉新人群規模更大，中心場的私域經營人群效率更高。

02

FASD ONE

抖音全域興趣電商解決方案

我這兩個月特别忙，參與一些品牌明年的抖音規劃，也會接到這樣的Brief，大概需求是：

1. 缺乏抖音整體布局理念，如何破局？

2. KOL如何有效投放？種草KPI如何定義？

3. 藍V缺乏清晰定位，如何運營？

4. 投流缺乏系統性規劃，如何改進？

5. 内容創作如何符合調性且有效果？

6. 直播間人氣不足，日銷如何提高？

7. 達播缺乏深度穩定合作，如何改進？

8. 雲圖人群資産如何管理？

9. 抖音生态各産品線如何聯動？

這是客戶列上的問題，我想也是很多品牌或多或少都會遇到的問題，可見品牌在抖音全域經營的挑戰有多大。

基于抖音興趣電商閉環，以内容驅動為核心，直播運營為基石，投流放大為手段，實現「品牌勢能」與「銷售GMV」雙增長的抖音長效經營模式。

F 經營陣地 Field：以店播為品牌經營的基石。

A 達人矩陣 Alliance：達人種草，打造爆品，内容驅動增長。

S 流量供給 Source：内容投流放大「種草存錢」效應，千川投流放大「收割取錢」效應。

D 數字資産 Digital asset：「雲圖」科學度量「5A人群資産」，數據資産反哺營銷策略，疊代抖音經營策略。

今年也基于FASD方法論，操盤了很多品牌抖音閉環增長全案，操盤覆蓋了KOL種草、短視頻、投流、店播、雲圖，因為是通盤操作，因此整體GMV和ROI效率都大幅度提升。下半年更深度使用了雲圖分析能力，以及探索商城運營和藍V運營，看到2023年抖音通盤增長與運營的趨勢。

「FASD」抖音閉環增長解決方案，經過半年多的驗證與沉澱，我對方法論進行了升級，提出「FASD ONE 超級增長體系」抖音全域興趣電商增長解決方案，解決品牌在抖音生态增長所遇到的那些問題，也是2023年我們操盤的整體思路。

FASD ONE 超級增長體系，在FASD抖音閉環增長解決方案的基礎上，增加了中心場的号店一體運營解決方案，這是我對抖音生态趨勢變化的洞察，未來中心場運營得當，自然流量溢出會更多，品牌GMV與ROI都會同比例提升。

過去被忽視的商城運營和藍V運營，已經能看到更多顯性的價值，在未來的流量結構中，也會成為品牌長效經營的基石。

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FASD 抖音閉環增長解決方案

F 經營陣地 Field

01 店播是品牌生意的基石

經營陣地以品牌店播為核心，仍然是貢獻品牌在抖音生态穩定GMV，支撐品牌力和生意體量的基石，目前良性發展的品牌，店播生意的占比在50%左右，另外一半在來自達播、商城、KOL。

02 貨盤是店播的發動機

店播的核心邏輯還是人貨場，隻是從操盤下來的經驗，其實店播是以貨為導向的，貨盤的成敗決定了店播的生死，這跟之前投KOL投流打爆品本質沒有差别。直播貨盤的爆品化已經成為常态，爆品及其組合矩陣占到70-80%的店播銷量也合理範圍。

03 有爆品才有目标人群

确定了貨盤，确定了爆品，才能确定目标人群，理論上目标人群不需要測試，阿裡數據銀行P人群，以及雲圖A4人群是明确的。所以不同品類爆品，往往吸引不同目标人群，矩陣直播間是為了承載不同品類和不同目标受衆。

04 直播的場更是全域的溝通場

直播場景的創新不多，大多還是基于生意常态日播，更多的場景在于消費者的溝通場景，這裡就涉及到從KOL種草，到千川引流，到爆品話術，到主播承接，所以場的概念是抖音全域一脈相承的溝通場。

05 店播操盤沒有超脫POSC方法論

我們店播操盤體系仍然沒有超脫POSC，做好這四個闆塊：P貨盤、O運營、S投流、C素材，對于标品的消費品牌，百萬級的銷量，店播的基本面可以做到沒有短闆。

A 達人矩陣 Alliance

01 内容驅動增長已成為共識

抖音KOL種草三大方法論：CAFE科學選号、SEVA内容創作、AIMT品效放大，已經成為本土品牌In-house團隊的必修課，尤其是在美妝這種高度内卷的行業，種草爆品，品牌勢能，人群資産，高效收割，内容驅動已經成為一套組合拳。對于雲圖5A人群資産如此透明的今天，保CPM保CPE保ROI的Agency已經沒有生存空間，無效KOL種草，沒法收割是一定的，可能連雲圖人群資産數據都沒有。

02 達播提升種草的邊際效益

過去種草是種草，達播是達播，對于很多公司，可能是市場和電商兩個部門，未來的趨勢必然會統一，達人種完草，達人直播也收割，對于很多頭部主播，定期投種草廣告，能穩定合作關系，還能提升直播收割效率。種草與達播都是達人媒介業務體系，并行操作能提高種草的邊際效益。

S 流量供給 Source

01 競價投流有明确的天花闆

白牌在人貨場高度匹配的情況下，已幫品牌驗證了競價天花闆的高度，千萬或過億的量級，3-6月的生命周期，很顯然品牌的操盤要麼難以實現，要麼難以接受。對于大品牌而言，短期抖音可以成為收割場，TOP的千萬封頂，大多數百萬封頂，無一例外都在消耗已有的品牌資産和人群資産，再大規模的競價投放，也不貢獻A3新客，品牌GMV的天花闆也随着行業競争而變動。

02 從内容投流到競價投流閉環

投流策略我一直講兩種，一是内容投流，即KOL内容投流放大，打造爆品，拉升品牌勢能，貢獻大規模的A1-A3人群資産，尤其是A3人群資産的獲取。另一種是競價投流，不是從O人群直接拉到A4，而是完成A1-A3二次或多次觸達，完成GMV規模增長，及ROI優化提升，整體提高從種到割的效率。所以，從KOL種草，内容放大，千川收割，這是抖音全域種割的閉環。

D 數字資産 Digital asset

01 雲圖是未來科學營銷的基石

我覺得今年抖音最大驚喜之一就是雲圖，奠定了抖音科學營銷的基石，簡直要卷死整個廣告行業。看不懂雲圖的品牌，未來會很吃虧，看得懂雲圖的品牌，估計Agency就要出局了，沒有任何虛假數據可以瞞過雲圖。

02 雲圖O-5A人群核心四大策略

基于上一版FASD雲圖策略，大思路沒問題，我在實際操盤中做了些升級，以及更精确的定義：

人群破圈（O-A1）策略：TOPVIEW、競價廣告、千川圖文、非垂類KOL種草。

種草蓄水（A2-A3）策略：垂類KOL種草 内容放大。

新客轉化（A4）策略：店播收割、達播收割。

老客複購（A5）策略：商城運營、會員運營、藍V漲粉。

O-A4人群更偏「内容場」公域拉新，而A5人群更偏「中心場」私域經營。

03 雲圖ISV是品牌第三方裁判

雲圖ISV的價值目前還不顯性，但未來一定是品牌的核心标配，雲圖ISV對品牌最重要的意義是第三方裁判，Agency做的好與不好，透明可見，任何弄虛作假，都難逃法眼。今年我們做了一些雲圖項目，在「人群診斷」和「營銷複盤」兩個場景已經有相對完善的方法論，明年也會向雲圖ISV方向邁進。

04

ONE 号店一體運營解決方案

今年下半年抖音發力「中心場」，發布中心商城、泛商城、小藍詞等一系列産品，都在構建「人找貨」的路徑。「内容場」 「中心場」一旦建立完整閉環，對于消費者的電商心智習慣更加強化，也能夠提升品牌在抖音的ROI，建立長期良性的生意模型，同時在存量市場中繼續壓縮阿裡的電商份額。

今年抖音生态大會曾披露一個數據：抖音單月電商意圖搜索達到64億（每天2億搜索），這個數據已經是中國最大的搜索引擎了，也說明了抖音的電商心智越來越強。

消費者通過搜索品牌，會先找到藍V賬号，然後再連接到直播間或店鋪，這種選擇絕對不是越多越好，而是一個藍V大号，一個官方旗艦店，号店一體是讓資源更集中更高效，提升「中心場」的搜索效率與決策效率。

店：商城運營

今年7月發布的數據，抖音商城GMV已經有23%的占比了，這部分溢出的GMV也拉升了品牌通盤的ROI。随着抖音中心場繼續發力，商城成交的比例還會繼續提升。我的判斷是未來抖音商城占比可能會提升至30% ，或者是品牌努力的方向，這意味着品牌投入2/3，平台給你溢出1/3，那麼品牌在抖音的生意盤才會良性發展。

基于這個邏輯，商品的經營體系，必然是爆品驅動，這樣的好處是化繁為簡，單點突破，大力出奇迹。

01 爆品運營

基于人找貨的邏輯，那麼爆品的轉化率必然會有極大優勢，抖音購買鍊路主要有五個：KOL挂車、千川圖文、商城靜默成交、店播、達播，如果五個鍊路都能積累在一個鍊接上，長期就養成了超級爆品鍊接，商品權重更高，有更多溢出流量的獲取機會。即使達播機制有所區别，那麼前四個鍊路仍是品牌可控的運營體系。

逐本卸妝油單鍊接銷量177w 件，已經樹立了行業範本。

爆品運營的基本原則：

1. 爆品在短視頻和直播場景價格體系統一。

2. 價格不能調整頻率過快，或價格幅度過大。

3. 單件和多件鍊接合一，單件偏短視頻場景，多件偏直播場景。

4. 減少重複商品，不要下架。

爆品SEO：

基于商品高權重的基礎上，配套必做的優化動作，優化的邏輯是從用戶行為三步驟：用戶搜索 > 商品卡曝光 > 成交轉化，所以爆品SEO不隻是優化頭圖、标題、關鍵詞、熱搜詞這些，而是優化完整的購物鍊路，都是細節。

泛商城SEO：

通過種草觸達過的人群，更容易出現在猜你喜歡、搜索欄、商城推薦、訂單頁等點位出現品牌爆品，其優化鍊路是在短視頻種草的内容端，從電商端跨度到内容端，這很抖音。泛商城SEO主要在達人種草為主，一種是短視頻挂車爆品，完成A1-A3人群标記，另一種是不挂車埋小藍詞或底部搜索詞，直接引導關鍵詞搜索，在用品專或直播間做承接。

爆品累銷量累權重養成超級鍊接，爆品SEO提升主動搜索效率，泛商城SEO提升被動搜索（猜你喜歡類）效率。

02 店鋪運營

因為阿裡電商體系的成熟，店鋪裝修也好，評分管理等基礎店鋪運營能力都不是問題，隻要水準平移即可，這裡就不細講了。

03 商城運營

商城運營也是阿裡電商的邏輯，因為中心商城的流量在增長，商城活動也有紅利期，類似天貓早期的情況。大促聯動比較重要，因為在一些大場活動時，平台會給品牌對投流量資源。

号：用戶運營

01 粉絲運營

藍V是大多數品牌忽視的一環，需要一些投入但産出并不顯性，不過有個數據可以分享：美妝頭部過億月銷的品牌，如花西子、珀萊雅，平銷期粉絲流量占比在20%左右，食品頭部的品牌，如認養一頭牛，平銷期粉絲流量占比30-40%。粉絲流量是自然流量，占比越高綜合ROI越高，從長期來講，藍V即是品牌門面，也是降本增效的利器。

之前有投過品牌藍V的案子，藍V内容制作精良，有一定種草心智，基于目标人群的投放，内容曝光帶來的自然流量溢出很多，綜合漲粉成本很低，短視頻也對直播間流量有所貢獻，長期來看，性價比會很高。

02 會員運營

對于電商GMV的貢獻價值，會員高于粉絲，粉絲高于一般流量。官方給了一個數據：會員客單價是平均客單價的2倍，轉化率是全店轉化率的1.5倍，複購率是非會員的4倍。會員體系是A5（複購）人群核心貢獻來源，重要程度不言而喻。

官方給到會員體系有三種：抖店會員、會員通、品牌會員，我的建議先重點做「抖店會員」，因為消費者初次購買後，想再次購買會看之前的訂單，進入之前的直播間或店鋪。還有就是我們号店一體的理念，越精簡越高效。

有關會員運營，抖音官方出過「抖店」商家會員運營白皮書，内容比較豐富，直接抄作業就行。

05

回顧 FASD ONE 超級增長體系

FASD抖音閉環增長解決方案，基于抖音「内容場」公域流量的競争，以内容驅動為核心，店播運營為基石，投流放大為手段，從種草到收割，實現「品牌勢能」與「銷售GMV」雙增長的抖音經營模式。

ONE号店一體運營解決方案，基于抖音「中心場」私域用戶運營，打通爆品、商城、搜索、粉絲、會員高效轉化鍊路，提升高質量A4人群轉化，以及高粘性A5人群複購。

品牌玩轉「内容場」實現人群破圈，品牌勢能，拉新轉化，運營好「中心場」用戶複購，降本增效，提升通盤ROI。

06

結語

FASD抖音閉環增長解決方案，應用于店播操盤已近一年的時間，尤其在美妝這種内卷賽道，有效性和可複制性都已得到驗證。「FASD ONE 超級增長體系」是下半年抖音産品的疊代，行業趨勢的洞察，提出升級版的解決方案，也是我們給出很多品牌2023年抖音全域興趣電商的增長策略。

去年雙十一成為電商行業的拐點，而這個拐點在今年還在持續蔓延，不管品牌如何選擇，抖音已成為必選項，無論如何切入，品牌要有全局思維。

本篇信息量極大，新知衆多，文字有限，難以細述，權當抛磚引玉，祝各位2023年抖音增長長虹。

作者 | 飛揚 壹零增長創始人，研究、實踐與探索，消費品牌從0到1、1到10、10到100各階段的增長密碼。

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