随着社交平台、流媒體平台的流行，短視頻正在逐漸成長為和長視頻并駕齊驅的内容産業。内容生産的門檻不斷降低，用戶也可以成為創作者。很多傳統電視時代的制作公司都希望轉型到短視頻内容的生産領域，而這意味着要去适應網絡平台新的規則，面對更加年輕化的、更願意參與互動的網絡視頻用戶。這一過程中有什麼規律需要遵循？近日，國際研究機構IHS Markit發布了行業白皮書《新觀衆，新規則：如何生産在線短視頻内容？》，影視産業觀察特别編譯了這篇報告的重點内容，幫助大家梳理傳統電視時代的創作者們該如何調整，才能适應這個時代，重新找到自己的位置。

　　1、收益分成取代委托制作，成為主流商業模式

　　在國外，制作傳統電視節目，一般是制作公司從電視台取得委托制作項目，電視台承擔了大部分的投資風險。而在短視頻平台的世界裡，從融資到取得回報的商業模式并非如此。制作公司往往要預先承擔制作費用和投資風險，其收入主要是從平台獲得的廣告收益中抽成而來。

　　Twitter的國際内容合作部高級主管Theo Luke指出，這是由平台、制作公司和廣告商三方組成的合作關系。“廣告商的全部預算都花在媒體上。比方說，推特得到了這筆預算，會分一些給制作公司。制作公司确保内容分發到目标用戶的使用界面，又能得到一部分收益分成。對于他們而言，收益是兩倍的。”Theo Luke說。

　　不過，是否采用分成模式也與各地的市場環境有關。例如，2018年10月，Snapchat推出了它的第一個原創視頻服務平台。在美國，原創視頻是通過Snapchat委托制作獲得資金的，但在歐洲，制作公司就更多地通過收益分成的模式獲得收入。

　　而像奈飛這樣财大氣粗的平台則在全世界各地都沿用了委托制作和版權采購的模式，不采用收益分成。去年奈飛花費了120億美元來投資影片。

　　英國Studio71的創意主管Jody Smith評論道：“在傳統的電視領域，變動要小很多，一次性給錢、委托制作的商業模式要更加穩定。”但在互聯網領域，商業模型很容易發生變化，制片人要适應這種商業模式，依據情況靈活處理。

　　英國Studio71

　　2. 要建立和新一代内容創作者的合作關系

　　在傳統電視領域，制片人、電視台作為連接内容創作者和觀衆的中介，扮演着至關重要的角色。電視制片人在傳統電視節目當中充當着守門人的角色，決定了誰以及什麼樣的内容會呈現在觀衆面前。

　　而在互聯網，任何人都能獲取制作、上傳，以及向全球發行内容的技術工具。當然了，這其中的多數人隻能觸達小規模的觀衆，隻有少數人可以赢得大量的粉絲和訂閱。

　　在互聯網的世界裡，影響力也可以穿越國界。例如愛爾蘭的遊戲玩家Jacksepticeye在YouTube上擁有超過2200萬的訂閱用戶，并在去年賺了1600萬美金；墨西哥的vlog博主Yuya擁有2370萬的YouTube訂閱用戶，1270萬的 Facebook粉絲，以及1070萬的twitter粉絲。他們在開始這份博主職業以前，都不曾是什麼名人，甚至連網上簡曆都沒有。

　　愛爾蘭遊戲玩家Jacksepticeye

　　許多接受采訪的制片人都透露，他們通過和這些新一代的創作者合作來适應這樣的變化。

　　MCN機構SplayOne的 CEO Victor Ljungberg 回憶說，Splay Networks（前身是YouTube的MCN）創立于2013年，“MCN為新的人才提供了空間，所以我們從和YouTube的内容創作者合作開始，建立了我們自己的生意。”

　　紅箭娛樂（Red Arrow Studios）集團旗下的Studio71走的是和SplayOne一樣的路徑。公司幫助全球超過1300個YouTube博主運營管理他們的頻道，并把他們介紹給品牌方來助力廣告宣傳。在Studio71工作的Jody Smith評論說：“如果你仔細觀察YouTube，你會發現流行的趨勢漸漸從vlog轉移到有故事的内容那兒了，像電影或是節目。它們比較複雜，具有更高的制作價值。一些博主現在都開始雇剪輯師和攝影師了。”

　　英國的Studio71專門創建了Moxie經紀公司來加深與内容創作者的合作關系，目前已經簽約了30名網紅。此外，Studio71還嘗試從電視台和它們的視頻平台那獲得委托，并和簽約網紅一塊制作節目。在Studio71工作的Jody Smith補充道：“Studio71現在正和這些新一代的内容創作者一塊，為BBC3頻道（BBC旗下的網絡平台）制作系列節目，其中就包括與vlog博主Grace Mandeville合作的一檔時尚節目《時尚感》（Fashion Conscious）”

　　時尚節目《時尚感》

　　他們還為UK TV的曆史頻道帶去了年僅19歲的YouTube紅人Alec Steele，制作了迷你劇《鍛鐵成鋼》（Forged with Steele）。

　　一些平台也正在建立與獨立的内容創作者合作的通道。例如2015年Twitter收購了營銷公司Niche。Niche和超過6000個内容創作者有合作關系，并擅長将品牌方和他們連接起來。那些想聘用内容創作者在Twitter或其他社交平台上做廣告的品牌方會通過Niche找到合适的人選。

　　3. 在互聯網上和品牌方合作會更自由，但也要小心

　　網絡視頻平台擁有觸達市場大量目标用戶的能力，此外，與傳統電視相比，網絡的品牌化内容限制更少，機會更多。品牌方甚至可以投資内容制作，讓内容圍繞品牌定制。因此，廣告商增加了在視頻平台上的預算。歐洲廣告研究調查聯盟IAB與全球信息供應商IHS Markit協作推出的 Adex Benchmark調查顯示，歐洲的網絡視頻廣告預算從2016年的39億英鎊增長到2017年的53億英鎊，增長率高達36%。

　　和内容創作者們一塊為品牌做廣告，這是SplayOne和 Studio71已經在做的事情。不過對于品牌方和制片人而言，這樣的合作往往會這樣的困境：品牌方會忽視觀衆的需求，希望内容最大限度地為自己做宣傳。對此，小點工作室（Little Dot Studios）内容收購與發行的主管Wayne Davison評論道：“要把内容做好，得思考我們的目标受衆，他們想要什麼，而非品牌方想要表達什麼。觀衆為什麼要看這個内容呢？這才是主要的思考方向，品牌方得先理解這一點。”

　　小點工作室

　　Davison也指出，品牌方如果想在網絡宣傳上取得成功，其預算不能隻局限在資助内容的創作。“對于品牌方而言，它還應該給出一部分經費來幫助推廣這些網絡視頻，确保觀衆能看到。”

　　此外品牌方還需要避免廣告被銜接在一些不得體的内容上。比如，2019年2月，ATT廣告商從YouTube中撤回了它的廣告，報告稱公司的廣告被放在了含有仇恨言論的視頻以及其他不得體的内容前後。

　　而平台逐漸加強了對内容的監管。2019年1月，YouTube給内容創作者發布了新的指導方針，要求創作者避免發布含有不敬的語言、性暗示、暴力内容、以及帶有“敏感事件和争議議題”的内容。

　　在網絡平台的市場上，制片人的核心任務便是要為廣告收入而競争。而要成功，就得在制作能夠觸達目标用戶的視頻的同時，滿足廣告商和平台的審核要求。

　　4. 要善于運用網絡平台的互動性

　　比起傳統電視前比較被動的用戶，網絡平台上的用戶是非常主動的。内容要做成功，得具備兩個因素：一是生産的内容要足夠優質，讓用戶有興趣看完；二是得吸引用戶積極地留言評論、分享轉發。

　　用戶的反饋對于平台來說是至關重要的數據；而平台算法會優先把留言評論很多的視頻内容推送到訂閱用戶界面的推薦欄中。

　　Z世代的觀衆是很喜歡互動的。“他們是很特别的一代人，在數字時代下成長起來，既能接觸到豐富的信息，自己也能做内容創作者。他們想要成為這場對話的一部分，想要參與進來，讓别人聽到他們的聲音。”AwesomenessTV 聯合主管Shelley Zimmerman說。

　　用戶上傳自己制作的内容，在各社交平台上以不同的方式進行互動。這是制片人們得适應的新趨勢。比如，Instagram允許用戶将其發布的動态“故事化”：發布具有簡單主題或叙事的系列短視頻（并通常配上文字和圖片來加強表達）。

　　在SplayOne工作的Ljungberg認為，這是社交視頻領域的一個重要發展：“當Facebook還在推出‘動态消息’這一功能時，Instagram和Snapchat上就已經在推動動态‘故事化’了，這是具有變革性的。”

　　“動态故事化”可以在Studio71即将推出的短視頻劇集《婚禮倒計時》（Countdown To I Do）中窺見端倪。該劇反映出Z世代的年輕情侶們用社交平台短視頻來記錄婚禮的潮流。

　　《婚禮倒計時》

　　5. 每一個平台都是獨特的，需要量身定做的内容

　　針對不同的平台和目标用戶，要量身定制不同的視頻，而不能對一份内容進行簡單的二次剪輯之後，放在不同平台。因為每個平台上的用戶是不同的，他們觀看内容時的行為也不一樣。

　　這些不同，首先體現在互動性上。“在Facebook上，你得抓熱點來制作視頻，以獲得更多的互動評論。”威亞康姆的Brendan Yam補充道。Facebook上成功的視頻要比YouTube上的更加具有互動性、社交性：Facebook上，視頻要能夠表達觀點、吸引用戶評論、分享；而YouTube上，觀衆則更偏向觀看這些較長的視頻來消磨時間，不會參與太多互動。Ljungberg也指出，“Instagram上的視頻雖然很短，用戶也往往是用它來消磨時間的，互動性較弱”。

　　除了互動性，視頻時長也是平台之間的重要區别。恩德莫尚商務運營與數字部門的主管Yannick Ferrero提示道——YouTube上的視頻應該有至少5分鐘的時長；而Instagram的視頻不應超過一分鐘的長度；Facebook上的視頻時長則應該介于1到5分鐘内。

　　視頻格式在不同平台之間也存在區别：Snapchat和Instagram的使用場景主要是手機（豎屏），因此這兩個平台的視頻通常是方形的。

　　不同平台在不同地域，也需要給視頻配上不同的語言：Brendan Yam評論說威亞康姆會給網絡上首播的視頻内容配上平均7種不同的語言，多的甚至達到15種。

　　6.“快速反應“在策劃、制作節目的過程中十分重要

　　SplayOne的Victor Ljungberg強調公司必須“靈活”。在一個不斷演進的市場，要生存、甚至是成功，關鍵就是要有快速反應的能力。

　　在全球範圍内，要擁有這樣“靈活”、“與時俱進”的能力是一個非常大的挑戰。而威亞康姆的旗下劇集《喜劇家解決世界難題》（Comedians Solve World Problems）給了一個成功的示範。這部劇集輸出到國際市場，擁有10個本地化了的版本，在各地由本地喜劇人才參與、同步制作。威亞康姆會觀測每一個版本的觀看數據和動态——這份數據反映了觀衆對作品的劇本編排、場景布置和攝影風格等方面的反饋。團隊之間會定期開展視頻會議，分析這些數據并總結下一步計劃，以幫助确保更新的節目能夠跟上觀衆的需求。

　　即便是制作周期很長的動畫，也需要對觀衆的反饋作出靈活的應變。例如，玩具制作公司美泰在YouTube上推出了連載動畫片《芭比之夢境奇遇記》，他們發現該片的觀衆有還未看完動畫就切換下一個視頻的習慣。經過分析，美泰發現這是由于該系列動畫每一集都含有開場白和收場白，使得節目節奏沒有做到開門見山，使觀衆失去耐心。美泰吸取教訓，迅速重新剪輯了動畫，去掉開場白和收場白。結果視頻的完整觀看率大大提升。

　　《芭比之夢境奇遇記》

　　7. 團隊裡，要有5%-8%的員工來專門搜集和分析數據

　　多數轉移到網絡視頻生産的制作公司，要麼重新建立了一個制作網絡視頻的部門，要麼收購了專門制作網絡視頻的公司（有時兩者皆有）。之所以這麼做，有一種解釋是公司很難将傳統電視的工作方法運用到網絡視頻上。一位接受采訪的網絡視頻制片人就指出：“團隊裡，要有5%-8%的員工來專門搜集和分析數據。這和傳統電視的制作團隊是不一樣的，後者對數據的依賴更少。”

　　所有接受采訪的制片人都強調了數據對他們的重要性。MCN機構WildBrain有一支6人的專用團隊（公司員工約有100名）來分析他們從MCN以及其他平台中獲取的數據。小點工作室（Little Dot Studios）也在180名員工中組建了一支10人的數據分析團隊。

　　小點工作室現在已經在YouTube上實現了1個月40億的觀看量，而如此大規模的數據是一個豐富的資源。不過，對小點工作室而言，關鍵是要記住——即便它們從數據和算法之中分析出了什麼規律、現象，這也隻是暫時的。數據、算法會改變，觀衆的行為也會。Davison補充道：“YouTube和Facebook等平台有他們自己的數據工程師團隊，負責算法方面的業務。他們在嘗試設計這些算法，使其能為平台和合作的廣告商服務。”

　　平台不僅僅在使用數據來為廣告商服務，它還分析用戶數據來為自己的原創内容提供信息。正如Snapchat的原創内容主管Sean Mills所說：“比如說，數據分析顯示我們的社群用戶喜歡運動鞋文化。根據這個我們開發制作了新的喜劇——《我為球鞋狂》（Sneakerheads），并将于2019年夏天推出。故事講述三個大一新生在探索狂熱、卻又帶有黑暗面的洛杉矶球鞋文化時所遭遇的不幸。”

　　恩德莫尚的Yannick Ferrero表示，從網絡視頻上搜集而來的數據，不僅僅會回饋給公司網絡視頻的制作部門，還會回饋給公司在全球的傳統電視節目的制作團隊。這些數據及其背後的含義能幫助電視團隊理解最新的網絡視頻趨勢，從而給她們提供項目開發的參考。

　　不過， WildBrain的Jon Gisby指出，制片人仍舊需要優質的内容來實現成功：“沒有好的IP和創意，數據、技術和規模優勢都沒有意義。”

　　— THE END —

　　編譯 | 彭侃 賀宜佳

　　編輯 | 都欣

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