誰也沒想到，主播們“雙11”預售第一場混戰，竟然打了個平局。

　　10月24日晚，喊着“‘雙11’男人們的需求該有人管管了”的羅永浩，終于迎來了他的淘寶直播首秀。在此之前，外界一直把10月24日要在淘寶進行直播首秀的羅永浩、張柏芝與淘寶“一哥”李佳琦的正面交鋒看作是一場平台之間的流量大混戰。

　　淘寶方面，李佳琦直播間照例搬出大量品牌美妝優勢品類，292件商品鍊接賣空超90個。

　　從抖音來的羅永浩、張柏芝的預售首秀拿出了五糧液、iPhone14手機、黃金條、網易嚴選人體工學椅等爆款來吸引粉絲。同一時刻，抖音排于榜首的知名主播如衣哥、琦兒、東方甄選等也推出1元秒殺、自營爆款産品與之争鋒。

　　不過，這場“大亂鬥”的結局卻因為平台的“騷操作”變得撲朔迷離。

　　今年“雙11”前夕，淘寶首次将直播觀看量模糊化，超過1000萬的場觀僅顯示“1000萬 ”。10月25日下午，媒體所報道的李佳琦“雙11”預售首日4.6億的觀看量也很快被美腕否認。這或許意味着，去年李佳琦與薇娅直播間預售首日2.5億和2.4億觀看量的“盛況”或許再也見不到了。

　　“個人猜測淘寶通過降低觀看量權重，一是避免被主播拿來炒作提高坑位費。其次，模糊處理之後，用戶、商家、媒體、競争對手很難通過數據判斷超級主播，從而降低平台被挖腳的機會。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥指出。

　　知名主播、達人意味着大量流量和成交來源，曝光權重、流量位、粉絲影響力等均是主播與平台抗衡的條件。為了拿下目标，平台給出的誘惑也是相當“粗暴直接”。一位抖音達人服務表示，快手曾經通過保證合約的方式挖過一批抖音頭部達人，“流量到了，錢立刻到位”。

　　最直觀的表現是，從薇娅離去到李佳琦突然消失三個月，“6·18”一時間失去頭部主播拉動，淘寶直播脆弱的生态平衡便被揭開一角。因此，在李佳琦停播後，淘寶直播的推薦入口更傾向于以搜索算法推薦商家店鋪直播。而在此前，淘寶還以“新領航計劃”等活動真金白銀獎勵腰部和新主播。

　　眼下，淘寶借“雙11”引入羅永浩、俞敏洪、張柏芝入駐，又趁機模糊了數據，令外界無法對比，或許也是不想再被後者掐住咽喉。

　　然而，“雙11”這場流量的高度彙集時刻，卻進一步放大了淘寶主播與主播、品牌與品牌之間的流量斷層現狀。

　　商業那點事兒小編發現，10月24日晚間近零點左右，薇諾娜、雅詩蘭黛、蘭蔻、珀萊雅的直播場觀量均保持在百萬級别，雅詩蘭黛甚至逼近1000萬。但母嬰、潮流玩具、農産等其餘垂類場觀上萬的直播間屈指可數，有的場觀甚至僅為個位數。

　　在一些從業人士眼中，品牌心智較弱或知名主播缺位的直播間，要想在淘寶以搜索流量為核心的邏輯體系裡突圍，難度非常大。

　　“點淘的流量波動不穩，之前發的短視頻播放能達到幾千，最近幾天的播放幾乎為零，隻有幾個老粉絲會看一下。”一位淘寶主播表示。

　　另一位品牌商則坦言稱，淘寶的直播間于品牌而言隻是在成交和用戶體驗上錦上添花，而不是經營主力，“畢竟淘寶的所有銷售不是靠直播完成，而是靠店鋪浏覽來促進轉化。舉一個例子，我們去年‘雙11’當天店鋪的直播銷售量是500萬，但整個淘寶店鋪的銷售是1.2億元，因此直播闆塊在淘寶整個銷售大盤是偏低的”。

　　就連前期大量造勢的羅永浩、張柏芝進入淘寶直播間，也很難一夜爆紅成為銷冠。10月24日晚間7點左右，李佳琦、蜜蜂驚喜社的場觀量已經輕松突破1000萬，羅永浩則是在開播兩小時後達到這一數字。而借助李佳琦、羅永浩等曝光引流的張柏芝直播間“遙望夢想站”，在晚間9點左右才終于突破了1000萬場觀。

　　甚至當日晚間羅永浩直播間中途還出現了些“小插曲”。在講解一款艾美特取暖器時，羅永浩發現直播背景頁面的價格為399元，與提詞器标注的售價339元不符，随即立刻讓工作人員糾正并向用戶道歉。

　　這場直播似乎也并未達到羅永浩團隊的預期效果。10月25日零點不到，羅永浩便開始對部分産品進行二次的返場講解。截至10月25日淩晨1點，在羅永浩直播間挂出的156個鍊接中，僅有15個已下架。同一時段，張柏芝直播間264個鍊接中僅有不到15個鍊接下架。

　　貨賣不動，或許也和電商低價祛魅有關。以李佳琦直播間首場預售來看，很多美妝産品與今年“6·18”價格保持了一緻，品牌涉及MAC、菲洛嘉、倩碧等。

　　一些李佳琦直播間的同款商品也同價出現在抖音平台上。“我們這款城野醫生377美白淡斑精華與李某琦是同款同價，且不用定金預售，可直接下單。”粉絲量高達5231萬的達人塗磊在10月24日晚間抖音直播時直言道。

　　就算是超級頭部主播，今年“雙11“李佳琦與品牌方相互博弈之時，不時也予以對方微信熱門位、直播返場、挂鍊接等方式來“委曲求全”。很顯然，渠道日益多元、大量達人資源湧入以及自播體系成熟，商家們的話語權已經逐步提升，也有不少商家會采用“賽馬”模式，前期分散投入，後期隻複制成功模式。

　　“為了降低成本控制風險，公司還會将抖音的貨盤進行區分，整合更有性價比的供應鍊來做一款貨。雖然淨利低，但達人投放确實能帶動銷售和供應鍊，所以我們也不抗拒。”上述品牌商表示。

　　達人的風格調性、粉絲群像是否與産品匹配，商家反而更在意前者而非價格。“商家發出的一個合作需求，對此感興趣入群的達人能達到幾千人，兩方互相報價。因為預算有限，商家很少壓價，會直接不與達人合作。”一位小紅書的達人如此坦言競争之激烈。

　　曆經行業爆發期洗禮的商家，還察覺出這幾年用戶在直播體感上的疲态。“從業者的銷售壓力非常大，直播節奏緊張，話術僵硬、聒噪，暗自調價、說沒庫存等套路層出不窮，既有損用戶的體驗，也消耗着公司的品牌力。我們也希望能做出一些高品質的直播方式。”另一位鞋服商家說。

　　燈火通明的“雙11”直播間背後，有些人在享受或忍受，有些人卻直接逃離。“做淘寶直播就是花錢找罪受。”上述抖音達人運營商直言，“不花錢一個流量沒有，花錢買了流量一算還是虧本的，跟抖音直播帶貨差不多的境遇。整個行業都面臨這個問題，太多人在上面賣貨，供需關系已經逆轉了。現在大家兜裡都沒幾個錢，有消費力的用戶誰每天花那麼多時間去看直播？”

　　或許，今年抖音逐漸容忍羅永浩、東方甄選在淘寶等平台上開枝散葉，快手與淘寶分道揚镳8個月後又會在“雙11”期間“重拾舊愛”，一定程度上也暗含平台為謀求長期增量之下的利益妥協。

　　據《科創闆日報》報道，10月28日起，快手将開始恢複淘寶聯盟在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等的商品外鍊。不過，對于該事的真實性，快手相關負責人未向小編者回應。

　　“直播行業的天花闆快到了。”莊帥認為，這也是抖音着急做商城的原因，“未來抖音、快手在構建更為完整的電商生态同時，将向服務商、物流、金融體系等2B領域要利潤增長。”

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　　文字｜何倩 喬心怡

　　編輯｜孔瑤瑤

　　圖片來源｜直播間截圖、淘寶直播官微

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