伴随民衆消費水平的升級以及大健康戰略的實施，牛乳粉一家獨大的局面已成過去式，随之而來的是層出不窮的牦牛乳粉、駱駝乳粉、驢乳粉、馬乳粉等小衆奶粉品牌開始搶占市場份額，“一超多強”的局面正在逐步生成。

　　俗話說，物以稀為貴，百度搜索指數數據顯示：駱駝奶從2019年下半年開始搜索量暴增，無論是電商平台還是實體門店、微商都可以看到它們的身影。由此可見，小衆奶粉正在加速進入我們的視野。

　　缺乏法規約束，虛假宣傳不止 然而，正是在這樣如火如荼的發展浪潮中，由于缺乏相應的國家标準，市場上的小衆奶粉産品質量是良莠不齊。

　　據筆者所了解，目前大受歡迎的牦牛粉隻有中國乳制品工業協會提出的《中國乳制品工業行業規範牦牛乳粉》可以參考。對此，乳業專家王丁棉指出：很多小衆奶粉産品在生産時遵循的都隻是地方的乳品标準或者是企業标準，這種情況比較普遍。如此看來，相較于發展态勢一片大好的小衆奶粉而言，其标準制定可謂是嚴重滞後。

　　而标準缺失随之引發的就是産品質量的參差不齊，并且這樣的案例還不在少數。例如，一款名為“疆小驢”的驢奶粉，在渠道宣傳過程中宣稱“預防痛風從疆小驢開始”、“喝疆小驢能抵抗疲勞，增強免疫力，還能緩解一些如糖尿病、肺結核、氣喘等疾病帶來的痛苦”等。

　　對此，有業内人士指出，任何食物都不可能代替藥物起到治療作用，而該産品顯然已涉及疾病預防、治療功能，嚴重誘導消費者。

　　無獨有偶，2019年5月，一款名為卡倍多有機羊奶粉的産品，同樣因“組織老人聽其講解羊奶粉功效、宣稱羊乳粉合适的鈣、磷比例對老年人骨質疏松、延緩衰老，高血壓及與骨骼相關疾病有重要作用”等涉嫌誇大、虛假宣傳，違反了《反不正當競争法》而被處罰20萬。

　　無規矩不成方圓，可以看出，即便是發展前景再好的小衆奶粉，因缺乏相關檢測、生産标準同樣會引發各種行業亂象。

　　價格虛高，市場教育依舊不到位 此外，筆者從淘寶平台發現，相較于常見的牛奶粉，小衆奶粉價格之高令人咂舌。譬如，紅原牦牛奶粉一罐售價498元（單罐淨重454g）、驢臻康的鮮驢奶8瓶（克重：240ml）售價高達568元、駝能純駝乳粉2罐（單罐淨重350g）售價1038元。

　　然而，這些小衆奶粉的高價思維是什麼？它的高附加值是附加了什麼？僅僅是因為營養高，市場規模小嗎？單就羊奶行業來說，2015年市場銷售額就已突破50億元，預計2020年将達到100億元，正處于高速增長期，并且頭部品牌顯現，品牌集中度日漸升高。而這也就意味着，市場規模已不再可作為部分品牌高價的理由。

　　不過，也有部分小衆奶粉确實受制于産業規模，定價遠高于均衡值。“牦牛奶産能低成本高，十分的稀缺，相同規格下我們的定價約是普通高端牛奶的3倍之多”華羚集團相關負責人表示。

　　據了解，牦牛與可以全年産奶的黑白花牛不同，其産能隻有奶牛的十分之一，可采集量更是隻有奶牛的十五分之一，加上高原采集、加工、運輸費用高昂，這才導緻其定價頗高。

　　此外，華羚集團相關負責人還補充道：雖然小衆奶粉在近年來逐漸受到消費者的關注，但是市場教育依然不夠，大家對牦牛奶的接受程度始終不高。食品産業分析師朱丹蓬也表示：牦牛奶屬于民族特色産品，但消費者對其營養成分并不了解，因此還需要很長的一段時間來進行消費培養。

　　總而言之，小衆奶粉想要真正得到突破，除了首先确保産品質量外，還要從産品的稀缺性以及消費者的教育入手。

　　新規制定在即，行業将進一步規範 對于新興的細分領域，不能隻追求“新”，還是需要在“規範”中發展，否則很可能昙花一現。

　　面對小衆奶粉的崛起，近日，《食品安全國家标準 乳粉（征求意見稿）》（以下簡稱征求意見稿）發布公告顯示：将牦牛乳粉、調制牦牛乳粉、駱駝乳粉、調制駱駝乳粉、驢乳粉、馬乳粉等具有特色的小衆奶粉納入。

　　新規中，為了終止最嚴重的的産品摻假現象，将“乳粉”修訂為：以單一品種的生乳為原料，經加工制成的粉狀産品；“調制乳粉”修訂為：以單一生乳和（或）其加工制品為主要原料，添加其它原料、食品添加劑、營養強化劑中的一種或多種，經加工制成的乳固體含量不低于70%的粉狀産品。

　　新規一旦落定，對行業帶來的影響将是震懾性的。屆時，所有視法規于不顧的企業都将無處可逃，産品标識和質量也将得到進一步保障。

　　與此同時，企業也應該加強自我監督與自我約束，渠道宣傳過程中做到實事求是，産品生産過程中保證百分百安全達标，促進市場教育，守住行業底線，讓行業正本清源，也隻有這樣，企業自身才能獲得更長遠的發展。

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