一個特殊的品類，一款不算遊戲的遊戲。

文/托馬斯之顱

在2019年所有成功的出海遊戲裡，《Chapters: Interactive Stories》可能最難看懂。

它是一個互動閱讀平台，用戶多為女性，裡面有一百餘部包括都市虐戀、霸道總裁、奇幻吸血鬼等大衆題材的視覺小說，玩家可以通過不同的對話選項（包括付費選項）推進劇情。在外界看來，它的表現力和常規遊戲差距甚遠，但僅在美國暢銷榜Top 50，就有3款這樣的産品。

《Chapters》也在它們當中。上線2年多以來，它在美國暢銷榜上的名次一直緩慢上升，近日一度逼近Top 20。據Sensor Tower測算，它今年2月的收入約為500萬美元。

最近，葡萄君采訪到了《Chapters》的研發商與發行商：Crazy Maple Studio的CEO賈毅。他和我們分享了這個品類的邏輯，并表示他們願意利用這幾年的經驗，尋找合适的CP一起合作出海。

Crazy Maple Studio CEO賈毅

賈毅在美國工作了快20年，于2016年9月加入中文在線，在矽谷從零搭建Crazy Maple，立項了《Chapters》。在他看來，互動閱讀的競争對手是短視頻、新聞類短閱讀等短内容；它的邏輯更像出版，與傳統遊戲完全不同。

（為方便閱讀，内容順序有一定調節）

立項與研發：

不是遊戲，而是出版

葡萄君：我一直覺得互動閱讀這個品類很神奇。它看上去門檻不高，但這兩年想嘗試的團隊基本都挂了。

賈毅：可能因為認知不同吧。大家都覺得是在做遊戲，但我們覺得更像是做出版。

葡萄君：做出版？最早立項的時候就這麼想嗎？

賈毅：我們是4年前立項的。當時美國最掙錢的是SLG，但我們團隊隻有幾個人，做不了重度品類，必須找新的機會。

我們先看中了女性向，當時最火的女性向産品是《Candy Crash》（糖果粉碎傳奇），已經6年了，我們覺得女性用戶需要新的産品。而中文在線又有文學基因（旗下擁有閱讀網站17K、四月天），于是我們開始研究互動閱讀。

當時這個品類的頭部産品是《Episode》和《Choices》，我們覺得他們都把自己當成了遊戲，特别強調核心玩法，比如支線情節的設計。但我們覺得它是一款短閱讀産品，故事和節奏才是核心。我們就決定在這塊發力。

葡萄君：那你們會從哪裡挑故事，又怎麼編輯可互動的版本？

賈毅：最開始我們找了很多大IP，結果别人不跟我們玩。于是我們從Reddit等社區裡尋找有潛力的不知名作者，選了幾個雅俗共賞的熱門題材，包括恐怖、現代都市、吸血鬼、皇家愛情等等，找了洛杉矶的幾個工作室做美術素材，開始嘗試編輯互動内容。

當時我自己上手做編輯，和團隊一點點琢磨内容該是什麼節奏，怎麼加分支選項，怎麼設計付費點。我們會把内容分成兩類：commited content（有承諾的内容）和uncommited content（未承諾的内容），而互動閱讀屬于後者。

葡萄君：什麼意思？

賈毅：Commited Content的用戶會先付錢，有一個承諾，比如電影，受衆買票進來就是為了看你的全部内容，你可以做很長的鋪墊；Uncommited Contentd 用戶沒有承諾，讀上瘾之後才會付錢。

所以針對這種用戶，我們的創作思維要以二次變現為核心。比如我們琢磨出來一個531原則，每5分鐘、3分鐘、1分鐘都要有一個劇情沖突，吸引用戶不斷看下去。

商業模式決定了寫作模式，很多作者隻習慣創作第一種内容，上來就是3章鋪墊，3章過去了主人公還沒登場呢。所以大部分作者都不太适合我們的産品，大部分的人才都需要我們從頭培養。

葡萄君：那現在你們會怎麼選故事？是自己的團隊從頭創作，還是從成型的書裡挑選？

賈毅：還是要挑書。内容産業是非理性的，很難總結創作經驗，好萊塢也隻有一個斯皮爾伯格（能連續成功）。和《暮光之城》同時上市的同類書很多，但隻有它成了。所以自己上手創作的難度非常大，我們還是會根據成功的作品做改編。

現在很多作者都會主動找我們，美國的主流出版社也會定期聯系我們。我們的算法團隊會從UGC内容社區裡檢測最近的熱點話題，總結不同用戶群體的細緻喜好。比如同樣喜歡西部牛仔題材，你是更喜歡男主是個暖男，還是冷峻的男性？從大概2000-3000本書裡，我們隻會挑出幾十本。

我們也和很多影視行業的編劇說，将來你不要把劇本交給好萊塢和迪士尼了，你直接給我，我幫你改編。因為好萊塢1年最多拍700部片，很多劇本都在吃灰，它們可以有更好的機會。

葡萄君：你們自己編輯的報酬和好萊塢比怎麼樣？

賈毅：肯定比好萊塢的編劇好很多吧。

葡萄君：我注意到你們還有一個UGC的内容社區。

賈毅：我們内部管它叫短信小說平台，用戶用手機就可以創作，内容非常短平快。如果在社區平台裡的數據很好，我們會聯系他們獲得授權，改編成視覺小說。目前它能提供10%左右的内容，我們希望借這個生态培養更多作者。

葡萄君：現在你們團隊的情況？

賈毅：現在有140多個人，工程團隊大概占一半。剩下的是采編和内容編輯。

發行與運營：

關注長線數據，年留比次留更重要

葡萄君：還想聊聊發行。之前我看過一份報告，說互動閱讀的流失率很高，需要大量買量。

賈毅：肯定是。這個觀點也挺搞笑，在歐美哪個廠商不買量？這個品類又沒有社交屬性。

葡萄君：那這個品類的流失率會比其他品類更高嗎？

賈毅：這個問題要這麼理解。如果我們做的是超休閑遊戲，那即便我們有1億的DAU，我也不驕傲。因為他們其實不是你的用戶，你幾百款産品往裡一灌就沒了，你隻是賺了一個差價。

這個品類不像SLG，要幾個人花一兩百萬美金，這樣的用戶導不出去。我們擁有的是大量小額付費的女性用戶，而且粘性很高，很多用戶4年了還留在平台上。

葡萄君：你的意思是，你們的長線留存特别好？

賈毅：對。我們不和别人比月留，我們直接比年留——當然别人可能覺得沒意思，根本不跟我們比啦。我們付費用戶的年留非常高，整體留存曲線是收斂的，越長線越平緩，用戶基本不再流失了。

很多人喜歡說次留，但次留都是假的。用戶量一變大，次留自然就下來了。所以我們不關心最開始的留存有多陡峭，而是關心後面的曲線是不是足夠平緩。

葡萄君：品類也不一樣，超休閑肯定要看次留嘛。

賈毅：也對。因為超休閑要靠廣告變現，次留是它的核心指标。但我們認為，有大量付費用戶的生态才更有價值。這是一個靠廣告還是靠IP的問題。

葡萄君：那怎麼能把年留做好？除了内容之外，運營有多重要？

賈毅：我們也在加大運營的投入。我們希望運營能更加精準，而不是開展水漫金山式的運營活動。

舉個例子，我們每本書都有一個鑽石消耗曲線，如果你在曲線之下，那我們可能會對你進行精準的内容引導；如果在曲線以上，那說明你的粘性足夠，我們不做任何事，不會擾民。

葡萄君：那在上線前，你們一般會測試多久？

賈毅：我們會在目标國家做soft launch，大概測試1-2周就夠了。現在我們的數據模型可以通過4天的數據，計算更長周期的數據曲線。

葡萄君：你們會怎麼統計用戶的數據？比如一個用戶平均會讀多少本書？

賈毅：這個千差萬别。有的付費用戶會讀上百本書，平均1年要讀20-30本。

我一直告訴團隊，平均值沒有價值，我們要看每個用戶群體的數據，包括不同付費情況的用戶、喜歡不同題材的用戶等等。

葡萄君：那你們最在乎什麼數據？

賈毅：隻有一個指标：全部産品的鑽石消耗量，因為這個指标是銷售額的前置指标，所有團隊都會為了這個指标努力。當然，我們也會對每個團隊做拆解。

葡萄君：如果用戶選擇了一本書的所有付費選項，她大概要花多少錢？

賈毅：大概幾百鑽石吧（1美元約等于10-15鑽石）。

互動閱讀的用戶需求：

真正幸福的女性太少了

葡萄君：你覺得互動閱讀品類之後的競争格局會是什麼？門檻主要在哪？

賈毅：内容産業還是會百家争鳴。但太多公司沒有耐心，總是希望1年把10年的錢掙了。做内容需要慢慢積累，這件事兒快不來。

大廠其實看不上這個品類，他們會覺得不掙它10個億還叫做遊戲麼？中小公司的時間和資本可能又不夠，沒有這樣的土壤給他們慢慢發育。對我們來說這也挺幸運。

葡萄君：你覺得為什麼互動閱讀的主要用戶的女性？

賈毅：男性的一大訴求是征服和PK，他們可以通過SLG獲得滿足，而且其他娛樂的方式也很多。但大家一說女性向遊戲，就是換個裝吧，畫個圖吧，三個消吧，沒有考慮到她們的情感訴求。

為什麼中國和美國都有瑪麗蘇？都有玄幻？因為人性的底層是相通的。社會上真正幸福的女性太少了，她們的情感訴求不被滿足，而且很可能長期不被滿足。而互動閱讀用講故事的方式滿足了這種訴求。

葡萄君：那為什麼國内沒出現特别成功的互動閱讀産品？

賈毅：美國的社會結構是紡錘形，中國的社會結構是倒三角形；在美國做遊戲，你要賺中産的錢；在中國做遊戲，你要賺有錢人的錢；美國人既有消費能力，也有消費習慣，中國人是有消費能力，但沒有消費習慣。所以這類産品在中國直接上線會遇到很大的阻力。

葡萄君：你們會怎麼定位競品？所有短内容都是你們的競品嗎？

賈毅：對。我們的用戶希望用零星時間看故事，所以我們的競争對手不是Netflix，而是短視頻和新聞類的短閱讀産品。隻不過他們主要通過廣告變現，用戶量很大；而我們直接聚焦高價值的付費用戶，用戶量相對低一些。

葡萄君：現在你們的用戶量有多少？

賈毅：注冊用戶有1500萬。

葡萄君：但也有一些投資人覺得，互動閱讀品類的ROI相對較低，潛力不大。因為用戶要讀很長時間才能貢獻有限的價值。

賈毅：這個觀點像是光看财報看出來的。如果按照這個邏輯，網絡文學一章要寫幾千字，才能收這麼一點兒錢，ROI是不是很低？但生産文字的成本也非常低，中間的差價非常可觀。

我始終堅信，東西來得快，去得也快，我們不重點關注單款産品每天的ROI，還是希望經營吸引足夠多也足夠有粘性的付費用戶。再說我們的ROI雖然比不上SLG，但也不低嘛。

未來的打算：

試水發行，和内容型的CP合作

葡萄君：未來你們的打算是什麼？

賈毅：在美國把《Chapters》做到3000萬的MAU。我們把自己界定成出版的下遊，遊戲的上遊。就像電影和電視是内容的放大器，我們也想成為新時代的内容的放大器，成為更大的平台。

另外我們也在尋找合作夥伴，希望基于我們對歐美市場的理解和平台上的用戶，發行更多産品，具體是代理，定制或則投資都可以。我們希望今年能立項1-2款産品，最好在Q3或Q4上線。

葡萄君：對團隊和品類有要求嗎？

賈毅：我們不太在乎團隊是不是有女性向的背景，因為國内女性和海外女性的需求不太一樣；對規模也沒有要求。不過最好有出海的經驗。

至于品類，我會為産品畫一個坐标軸，左邊是内容，右邊是數值和玩法。AFK非常靠右，互動閱讀非常靠左，像《消消莊園》這樣的遊戲則在中間，因為他們會用故事來做串聯。

我們不會和數值玩法型的産品合作，他們也不需要我們。我們更想和中間靠左的中度産品合作，希望他們的玩法相對簡單，但需要大量内容的沉澱。

如果再說具體一點兒，就是我們暫時不考慮MMO、SLG和超休閑，特别歡迎中度休閑益智（包括消除、解謎、文字、合成、塔防、棋牌等等）、女性向和Roguelike。

葡萄君：但你們其實沒有發成過互動閱讀之外的産品，會不會擔心自己的發行能力？

賈毅：這一點不用太擔心。我們的發行團隊有10年以上的經驗，對很多品類都有理解和規劃。買量團隊一樣很成熟，除了互動閱讀，也做過各種品類的投放測試。

葡萄君：你覺得現在發行的核心競争力是什麼？

賈毅：隻有錢肯定完全沒價值，誰都不缺啟動的幾十萬美金。更重要的是更到位的本地化，産品品質的提升等等。現在市面上的産品一定都有缺陷。如果一款産品已經完成了99%，次留有80%，那誰都知道它能掙錢，憑什麼給你？

現在用戶增長渠道越來越智能，Facebook和谷歌的買量越來越傻瓜，所以産品本身更加重要。而且海外暢銷榜相對固化，所有廠商都更加注重長線經營，手遊是短平快的概念會慢慢變淡。

所以2020年，大家最重要的事情還是把自己的産品做好，持續經營自己的社區。哪怕品類比較獨特，隻要鑽得夠深，就一定能找到自己的受衆。這正好是我們最擅長的事情。

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