生活中，我們熟悉的電商平台莫過于淘寶了，而淘寶作為一個典型代表，它的評價系統也很值得研究。

交易的最原始狀态是等價交換，互聯網場景下的交易孕育了電商，如何保證等價交換是電商要解決的根本，表現在消費者與商家的關系上就是信任，這便是電商的基石。

評價系統是信任體系的重要一環，它将商品、商家、消費者、平台聯系了起來，各方對于評價系統的需求也不相同，筆者認為宏觀上離不開這幾點：

很明顯，商家和消費者處于對立位置，平台作為規範市場和促成交易的中間角色，為了設計出優秀的評價系統可謂煞費苦心。淘寶作為最早的電商平台之一，對業務邏輯的處理也最為完善，在維護買賣雙方利益的條件下滿足各方對評價的訴求。本文對淘寶平台做如下的競品分析，文章結構如下:

一、評價流程分析

評價流程可能同時涉及用戶、商家、平台，評價流程越完善，必定增加用戶停留時間，于買家有利，可以從多維度了解商品；但也可能增加糾紛與平台維護難度，于商家可能不利。對于某些供給端（商家）相對缺乏的平台而言選擇更精簡的評價流程。如下是淘寶平台評價流程：

其中，在用戶确認收貨申請售後退款成功後仍可進行評價的功能持保留意見，在這方面，京東的處理做法是退款成功後相應評價也随之删除，且删除評價隻有這種方式。删除評價機制的難易程度同時也直接影響到評價内容的真實性，相較而言，京東商家維護評價的意願并不強烈。

二、評價系統功能需求分析

淘寶為用戶提供的評價形式有買家相冊、寶貝評價、問大家、動态評分為主要架構的評價體系，筆者從産品功能現狀入手，從用戶、商家、平台角度倒推系統所提供的功能想要解決的需求。

1. 買家相冊

用戶需求出發點：點開評價才能看到商品實拍圖片，懶于操作。

商家需求出發點：希望挑選有利于提高轉化率的優質圖片給買家。

買家相冊位于産品主頁中部位置，主頁展現形式為單純圖片，點擊後展示形式為圖片 部分評語。就實際效果而言，商家可後台挑選優質圖片到展示集合中，确實是良心之作；對于買家，提升了購物體驗。

2. 寶貝評價

寶貝評價位于産品主頁中部，買家相冊之上，主頁外觀上隻透出一條評價文字内容，4個标簽，并标注所有評價數。查看全部内容後顯示信息最為豐富，展現形式為圖片 視頻 文字，其中整體包括的功能模塊、功能需求如下圖：

首先，可以吐槽下折疊功能，這個折疊功能的最原始需求由來于評論規則，當買家15天内未評價将自動默認好評，而默認好評是空白卻還要顯示，因為之後可能買家會追評，于是折疊功能就是為了折疊這部分内容。而其實更為本質的需求是解決評論内容的同質化問題，如今商家操縱評價現象嚴重，評價清一色200字以上，其實内容都是“産品很好，物流很快，客服态度好”這種空洞的文字。與小紅書的種草筆記相比，内容質量有些差距。

其次，評價規則的過多會給别有用心之人不當利用，如中、差評延時生效及雞肋的匿名功能導緻很多商家為避免負面評價過度騷擾買家用戶，投訴漏洞催生一大批以删除評價為名的利益鍊。天貓商城取消好中差評功能從一定程度提高了商品準入門檻，為商品質量提供初步保證。值得一提的是淘寶的動态評價排序算法：評價時間、内容優質程度、圖片數量、文字數量、是否有視頻、點贊數、會員等級等，均可能影響評價排序。

3. 問大家

問大家模塊可以說填補了寶貝評價部分的短闆，評價部分單向傳播屬性較強，而問大家功能搭起了已購買與未購買用戶之間的橋梁，其不支持删除及随機邀請的機制最大程度保證了用戶獲取信息的真實性。這部分的具體功能需求如下表：

4. 動态評分

動态評分内容為描述 服務 物流，提交後不可更改，而且商家和用戶都無法查看個體的記錄。

用戶需求出發點：做出購買決策時希望直觀地了解以往買家對店家、商品的滿意度。

三、改進意見

為保證評價的真實性，并給予未購買用戶确切的決策建議。需要産品經理構建有效評價模型，配合數據分析師和研發共同建模。

星級評分本來就是一種模棱兩可的評價方式，4分與5分可能相差并不多，系統也無法探知用戶真正的喜好，點贊與踩一下的簡單評價方式某種程度上能更直觀地反映用戶滿意度。評價高低可能與個體主觀感受息息相關。

電商平台評分算法有很大改進空間，目前現在大部分依舊采取簡單粗暴地取平均方法。從多維度入手，并有側重加權計算更理性可靠。如果評價數目與類目整體評分高低也納入考量範疇，也不至于出現所有水果類目全部評分為綠色的情況。精細化評分展示，通過百分比顯示用戶喜歡程度，或許更容易讓消費者做出理性決策。

四、結語

評價系統的公平與好壞不止在電商領域重要，甚至是一些平台生存的依賴，比如豆瓣，美團，更要避免水軍刷分等一系列有失公允的違規行為。上至國家企業同樣有信用評級，下至個人口頭評語，都離不開評論，值得産品深入研究與創新。

歡迎有興趣的朋友留言一起讨論。

本文由 @産品遊俠 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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