編輯導語：在數字營銷時代，如何做好信息流廣告優化、達成精準營銷效果等問題，可能困擾着許多營銷行業的從業人員。也許，你需要搭建一套體系化的賬戶優化體系。本篇文章裡，作者梳理了信息流廣告投放的相關框架，不妨來看一下。

春節假期臨近，在這個阖家歡樂的日子，有人歡喜，有人憂愁。

國家法定節假日，忙碌的打工人賦閑在家，各流量平台将迎來一大波流量高峰期，廣告主們早已提前布局，準備抓住牛年最後一次沖KPI的機會。

然而，春節不打烊的熱戰，苦了一大批節假日期間，仍然守着廣告賬戶的信息流廣告優化師們。為了讓信息流廣告優化師們心中有數，過年不慌，虎年迎爆量開門紅，TopMarketing聚焦“信息流投放”，希望能搭建一套科學、體系化的賬戶優化體系，讓信息流廣告從業者的每一步走得更踏實。

一、廣告的本質是測試，核心競争力是素材

首先，讓我們來聊聊大TVC時代的品牌廣告。

傳統品牌廣告，一般都是經過品牌主和專業代理團隊策劃比稿、拍攝制作後，投放市場。經過1-3個月的觀察，再通過“市場反響”評估廣告片的效果。看到一條好的品牌廣告片，大部分人會說：這個片子拍得很好，創意做得非常棒。

創意素材是廣告最核心的競争力，這一點已是大TVC時代品牌從業者的普遍共識。

然而，當我們提到信息流廣告時：一條優質信息流廣告最關鍵的要素是什麼呢？

——素材？競價？還是優化師個人的賬戶運營能力？

答案似乎多元了起來。

從制作和投放的角度來看，信息流廣告與品牌TVC廣告最大的不同在于：前期制作與測試周期大大縮短，複盤與調整的頻次卻大大增加。

以電商廣告為例，隻需1天，效果廣告代理就可以完成前期從選品定位、素材制作到上線投放的全過程，而後期更多的時間則花在數據複盤、精細化運營上。

而信息流庫存無限釋放了大量廣告位，導緻廣告素材的生命周期顯著下降。目前，行業内普遍認為一條短視頻的熱度平均隻能維持五天左右。根據某些廣告主的實際投放情況來看，在短視頻平台上廣告物料平均熱度甚至已縮短至兩天。

來源：巨量引擎《商業版權産品營銷通案》2021.11

那麼，廣告制作和優化的重心的轉移，是否意味着對于信息流廣告而言，創意構思和制作反而是次要的，盯賬戶、調計劃的技巧反而更關鍵呢？

答案是否定的。

媒介觸點泛化、内容營銷成為主流的時代，隻是創意制作、呈現以及評估的方式，随時代發生了更叠，但廣告的本質沒有改變。任何時代，廣告的核心競争力依舊是創意素材，好的創意來自于對世界的洞察。

TOP君看來，優化師應該抓住牢牢抓住信息流廣告測試的本質，通過對數據的強把控，快速叠代。信息流廣告測試主要分為2個維度：第一個是運營維度，第二個是内容維度。

接下來，TOP君将為你揭開“爆量密碼”！

二、運營突破：理解競價邏輯 搭建系統框架

1. 所有優化的問題都是eCPM的問題

在前面，TOP君系統地介紹了eCPM的邏輯和優化方法。

ECPM=出價（Pbid）*預估點擊率（eCTR）*預估轉化率（eCVR）*1000

所謂廣告優化，即通過拆解eCPM，針對影響eCPM的要素進行測試、優化，進而整體提高eCPM值。

比如，優化師A通過将12屏的落地頁精簡至7屏，提高了落地頁加載速度，與此同時，還優化了落地頁的标題和商家推薦語。那麼，在其他因素不變的情況下，優化師A不僅提高了預估轉化率，更用新的文案給系統帶來了更多新鮮感。

再比如，優化師B在廣告素材不變的情況下，設置不同的廣告垂直定向，測試人群與素材的相關性，若匹配成功，則提高了預估點擊率。

以上兩大類操作最終的走向都是一樣的——通過精細化運營，提高了eCPM值。

因此，測試有目的，控制變量，數據反饋，結果最客觀。

2. 密切關注各平台的新政策與商業産品

目前，國内外各主流廣告平台競價機制與扣費原則基本一緻。然而，廣告優化師們除了需要理解eCPM和第二定價策略GSP外，還要了解各個媒體平台的個性化政策，尤其是最新的商業廣告産品。一般來講，平台為了産品推廣，對新出的産品都會有一定流量扶持。

除此以外，各個媒體平台的定位和屬性不同，相應的廣告政策也略有差别。因此，不同平台的廣告優化師也需關注差異，以免誤傷而被限流。

3. 多思考why，搭建體系化的運營框架

互聯網流量環境千變萬化，這導緻了影響一條計劃跑量效果的因素多且不可控。隻有負責該廣告賬戶的優化師自己最清楚，搭建一條計劃的測試目的，在某一個具體時間點，某個數據反饋代表了怎樣的測試結果。

未經海量數據檢驗的個人優化經驗，可以溯源了解原理，但具體的操作步驟并沒有絕對參考價值。

例如，當轉化成本過高時，有一類優化師的習慣是降低出價，直接壓成本。另一類優化師的習慣是提高出價放量，試圖獲得更高的轉化從而拉低轉化成本。

事實上，這兩種完全相反的操作均符合邏輯，并且有成功的案例。如果隻問how，當成本過高時是提高出價還是降低出價，然後直接套在自己的賬戶上操作，顯然是不科學的。

一個優秀的優化師應該多思考why，理解在某一個具體情景下，操作背後的思維方式與理論邏輯，一點一點吸收到自己的體系上來，形成一套完整的理論框架和操作手法。

三、内容突破：框架精品化 要素量産化

商業内容不同于個人創作，一個商業視頻的的每一個要素，都要考慮市場環境與傳播語境，經過精心設計、編排，為商業目标服務。

尤其在信息流廣告這種快節奏的營銷活動中，優化師們應根據轉化目标與内容定位，整體把握内容方向與框架後，細分到内容的各個要素裡，優化每一個要素，讓它為整體的轉化目标服務。

以短視頻Feeds為例，TOP君根據個人實操經驗，将“内容”拆解為畫面、口播、BGM三個維度。

1. 畫面

一則廣告素材，從腳本撰寫、拍攝、剪輯，都是圍繞畫面展開，包括口播（也視為腳本文案，或者畫外音、台詞等）、BGM都是圍繞畫面展開的。

相關數據顯示，目前80%的商業短視頻時長為20-40s。站在商業視頻制作的角度，TOP君把它拆分成以下2個模塊：黃金3s 後續内容。

其中，開頭黃金3s的責任是抓住消費者注意力、願意繼續看下去。以巨量千川為例，3秒播放數已被單獨列出來，作為判斷素材開頭質量的重要指标。

後續内容很大程度決定了該素材的點擊率與轉化率。試想，一個視頻如果能吸引消費者30s的注意力，可以說明消費者已被種草，那麼該視頻附帶落地頁，大概率也會被點開。視頻完播率是評價素材整體質量的另外一個重要指标。

2. 口播

目前信息流Feeds廣告常見的口播類型主要有2種：主播介紹型與多人情景劇。

TOP君認為，除了講清楚挖掘用戶痛點，講清楚産品和服務的賣點，情感色彩則是最值得挖掘和嘗試的元素，例如“買晚了買錯了買貴了後悔”、“升職了加薪了戀愛了開心”等等，對生活的觀察與人性的探索，決定了創意的天花闆。

（PS：關于文案的構思與語言表達，這裡TOP君就不細緻展開了，後續可能會專門出一期探讨信息流文案的撰寫。）

3. BGM

數字營銷場景下，對BGM的利用主要體現在以下2個方面：

第一個是蹭熱點——高播放量的音樂，其自帶流量會給内容引流。

第二個是情緒價值——音樂作為人類情緒表達的通道，能夠很好地烘托視頻整體氛圍。蹭熱點是對機器學習的關照，情緒則是對個體情感的關懷。

4. 案例

可以看到，制作一個信息流廣告視頻，優化師既要顧腳本文案又顧拍攝剪輯，同時，還要配合廣告素材自然衰退周期，快速叠代。更難的是，在實務中，一名優化師往往不隻對接一個廣告賬戶，而是“身兼數職、多線操作”——24小時待命，同時服務多個客戶，操作多個賬戶。

在高強度快節奏的工作中，優化師們應如何把握視頻質量，同時兼顧量産呢？

假設TOP君是一個賣母嬰玩具的廣告主，主要在某短視頻平台賣智能點讀機。

經過對該産品賣點解剖和人群定位後，決定針對育兒焦慮的社會現狀、父母不懂得如何教小孩文化知識的痛點，重點突出該産品内容設計的權威性與語音朗讀的便捷性。

在把握了該内容的整體方向和創意洞察後，下一步即針對内容三要素進行拆分，做具體分析與排列組合：

組合1：孩童視角切入

前3秒重點畫面（幼兒園孩子上輔導班） 文案（父母心疼孩子和錢，該産品解決了此矛盾） BGM（憤怒or傷感）

組合2：長輩視角切入

前3秒重點畫面（爺爺奶奶不會教孫子鬧了笑話） 文案（孩子成績落後，該産品解決了此矛盾） BGM（開心or土味）

在上線前期進行了精細化分析，把握内容的整體框架後，優化師的思考邏輯很連貫。相比于“從頭開始”構思創意、編排腳本，優化單個要素，無論是從思維慣性和實際操作來看，都簡單許多。

而對于廣告系統而言，一個要素的變化，例如同含義不同的畫面的替換、同畫面不同文案/BGM的替換，使最終視頻整體呈現的情緒和内容完全不一樣了。那麼，對于機器而言，這就是一個全新的沒有被探索過的新素材，會被機器重新計算投放。

如此，把握好整體與局部的關系、做好數據運營，優化師們就可以在把握内容質量的同時，大大提高内容産量。

四、結語

信息流廣告在移動互聯網時代野蠻生長，迅猛發展。信息流廣告優化師這一崗位，也一直因為從業門檻低，不如大TV時代有知名品牌傍身，優化師們在廣告行業内一直找不到自己的位置，甚至不受尊重。

事實上，一名優秀的信息流廣告優化師，不僅需要掌握數據分析的冷頭腦，還要有體察人性的熱心腸，更重要的是，耐得住沒量的寂寞，忍得住高成本時來自客戶的壓力······

優化師們繁複和瑣碎的背後，體現了數字營銷時代，對人才綜合素養和綜合能力的新要求。

公衆号：TopMarketing（ID：TMarketing）

本文由 @TOP君 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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