也許你已經看過GQ和資生堂合作的最新campaign《紅了》？

為慶祝品牌150周年慶，資生堂聯手智族GQ發布了一則名為《紅了》的互動推文，以150句诠釋“美”的文案帶出品牌活動，也以一種非常極緻的方式将資生堂和“美”深深綁定。

這個案例之所以令人有眼前一亮之感，大概一來打開了互動推文的新形式，二來它再次提醒了我們：文案，不僅僅是一行寫在廣告上的詞，它們本身也是非常好的創作素材。

實際上，以純文字為素材進行創作并非第一次見，今天，借着《紅了》，我們就來盤盤那些玩“文字遊戲”的優秀案例。

說起讓文案站C位的經典案例，跑不掉的一定是蘋果2016年那支107秒讓你目不暇接的《Don’t Blink（别眨眼）》。

也不知道是因為這個創意太“炸”，還是僅僅因為加持了蘋果光環，反正當年《Don't Blink》推出之後，市面上湧現了各式各樣的“同款”内容，清一色采用這種“快閃 文案”的形式。可以說，這支廣告讓人們看到了在講究畫面的視頻創作領域，文字也可以成為一個不錯的表達者，甚至，使用巧妙的話，能帶來更具沖擊感的作品。

顯然，以“啰嗦體”進一步出圈的陳珊妮演唱會，已經不能僅僅用演“唱”會來定義了。文案，或者說文字的力量與魅力，在她的演唱會上以一種獨特的形式呈現出來。

陳珊妮會在演唱會上突然放一段視頻，用極快卻清晰的獨白和極簡的文字排版來表達對于社會和日常的思考。看似喃喃自語、連珠炮彈似的輸出，但若你足夠專注去聽、去跟随，便能得到想要的回應，這似乎又是另外一種形式的“演唱”。（更詳細的内容，可戳這裡查看：去看陳珊妮的演唱會，一半票價是文案錢）

原本演唱就是歌者和聽衆的一場心靈交流，既然如此，何不讓這場溝通在“現場”這一更親近的場域裡更淋漓盡緻一點？

最近，樂樂茶在他們的品牌片中就效仿這種形式，通過密集輸出來傳遞他們的新品牌主張。不過，相比起陳珊妮冷銳的觀察和表達，品牌走的是更輕巧歡快的風格。感興趣的，可以去搜來看看。

既然是“素材”，那文案就不一定隻能生活在二維世界裡。

2019年，日本著名飲品可爾必思百年慶祝的時候，法籍旅日建築設計師Emmanuelle Moureaux為它建了一座名為“詞彙宇宙”的裝置。

該裝置由14萬個平假名組成，靈感源自日本七夕習俗——每年此刻，家人會歡聚一堂，在長條詩箋上留下願望與詩歌，而後将其挂在自家小院的竹子上。此外，竹枝上還兜着各式各樣的挂件，比如折鶴代表家人健康與長壽，紙衣象征祛疾和遠災，投網寄望物産的豐收，廢紙簍則表示清潔與勤儉。

設計師希望通過這漂浮的文字宇宙，喚起一種與“無盡和靜止”相關聯的情緒，讓人們記起有關七夕的美好傳統。該裝置在當年名為“可爾必思100周年紀念，我們七夕見”的展覽上與衆人見面。

印度街頭藝術家DAKU在他的Instagram介紹上寫了一句話“TIME is my medium（時間是我的媒介）”。這裡的“時間”，主要指的是一日之内的時光流轉，因為DAKU的作品實際上是在玩光影遊戲，依靠陽光來“書寫”内容。

他曾與全球性創意組織Justkids合作，在拉斯維加斯市中心的一家社區書店，展出他的最新作品“時間改變一切”。

陽光将文字的陰影投射在書店的白牆上，寫的是莎士比亞的名句：對于那些等待的人來說很慢，對于那些害怕的人來說很快，對于那些哀歎的人來說很長，對于那些慶祝的人來說很短。

伴随太陽角度的不同，文字的樣式也會不一樣，而夜幕降臨時候，這一切就再也看不見了。形式和内容如此貼切地結合，讓文學的浪漫以一種可感可觸的方式為人們所見。

他還曾在印度果阿邦的一條街道上制作了名為《Theory of Time》的作品，書寫了各種與時間相關的詞彙或短語，以诠釋文字意涵與時間變化之間的關系。

日本人似乎偏愛文案，而在他們各種文案戶外廣告中，Yahoo在2017年的這則也算得上出彩。

為紀念311大地震六周年，日本Yahoo在銀座打出了一幅巨型戶外廣告，全文大意是在緬懷過去的同時提醒大家保持防範災害的意識。這篇文案通讀并沒有什麼獨特，讓它引發廣泛關注的，是那行被标紅的字——“正好是這個高度”。

“那一天，岩手縣大船渡市發生的海嘯，最高達16.7米。如果那個海浪打到這裡，銀座，正好是這個高度”。是的，那道紅線标注的，是311大地震引發的海嘯最高的高度，16.7米。

“大自然的力量，真是渺小的人類比不上的”“這樣清楚标出來太可怕了”“震撼力很強，起了雞皮疙瘩”……有時候，你不需要利用裸眼3D造個逼真的海浪，也不用再展示那觸目驚心的災難場景，就簡單一句話，一條紅線，人類的想象力便可完成剩下的工作。

“我無法呼吸”，關注國際實事的人大概對這句話不陌生。2020年5月25日，46歲的非洲裔男子喬治·弗洛伊德（George Floyd）被白人警察當街暴力執法緻死，期間，他呼喊了27次“我無法呼吸！”。

這件事當時在美國引發了大規模示威抗議活動。藝術家Jammie Holmes在美術機構Library Street Collective的支持下，于當年的5月30日，在美國的五個城市發起了一場公共示威活動，讓佛羅伊德的遺言飛過這五座城市的天空。

“Please I can't breath.”

“They are going to kill me.”

“My neck hurts.”

之所以采用這一形式，是因為在天空中拉橫幅是富裕階層常使用的手法，用來進行高調的求婚、各種體育賽事宣傳或進行消費刺激活動。社會事件極少使用這一媒介，因為對窮人和邊緣人士來說，這是難以負擔的。而Holmes便想通過這種“反差”，通過這些飛過空中的“哀求”對這個事件中的不公、荒謬和暴力進行控訴。

當“文案”是唯一的素材時，“形式”實際上才是主角（當然，這不意味着内容你可以不花心思）。近日，為了宣傳劇集《A League of Their Own》，一部講述二戰期間美國女子職業棒球聯盟組建故事的連續劇，亞馬遜旗下流媒體平台Prime Video用30000個棒球“寫”了一封女孩們給未來的信。

“親愛的未來：

這封信由我們書寫，棒球界的新一代女孩，這是一個給未來的承諾，我們将要創造人人都能享受棒球的未來。

在向先驅者緻敬的同時，我們承諾建設一個更美好的未來，讓女性因為參與體育運動而受到鼓舞和贊揚。

我們的激情會驅使我們突破障礙，我們布滿灰塵的球衣上的汗水會證明我們在每場比賽中付出的努力。我們每一次擊出全壘打，每一次三振出局，都會讓我們更接近有一天我們終将打破的上限。

這些棒球不僅僅是球。它們代表着我們的努力和夢想，并轉化為這封給你的信。

女孩們”

不打甚至不怎麼看棒球的你，也許對這内容不甚感冒，但這樣一封巨大的信擺在面前，還是讓人很難忽視的。

據悉，所有campaign中使用的棒球，随後會捐贈給各棒球機構。

近些年，每逢國内大考季（約等于我們的高考），日本名古屋鐵路都會制作一則相關主題的海報。

2019年，他們制作了這樣一幅戶外海報。畫面上是一位正坐在地鐵上拿着便簽本背書的女孩，旁邊的文案是“背誦的話語，或許有一天會忘記。但你們加油的話語，我一生都會記得。”（真想說，自信點，把“或許”去掉。）

湊近去看，這張海報其實是一幅巨大的拼圖，每一片上都寫着一句對考生的鼓勵。日本的“高考”在每年年初，正是寒冷的季節，而你很容易被這樣的小巧思溫暖到。

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