如何把一款遊戲塑造成一個成功的IP呢?
6月1日,在遊戲葡萄聯手品源文華舉辦的“2017 IP價值分享主題沙龍”中,來自遊道易的孫可講述了他對于如何塑造成功IP的一些看法。以《瘋狂動物園》為例,他認為若想将一部産品塑造成一個成功IP,那麼從一開始的挑選到後續的推廣都離不開三個要素:将産品形象能夠具體化、不斷有内容産生、有好的口碑與傳播。
以下是全部演講内容:
大家好,我是來自北京遊道易的孫可。遊道易是一個專注發行輕度休閑遊戲的發行商。
很多人都在問一個問題:休閑遊戲怎麼做推廣?其實整個遊戲推廣的過程就是我們如何把它變成IP的過程。
遊道易副總裁孫可
我們從2012年開始第一款遊戲,在國内發行到現在也有過幾個不錯的産品。有一款叫《滑雪大冒險》的遊戲,現在在中國已經有2.5個億的用戶了。還有一款叫做《天天過馬路》,我們負責它的全球發行,在海外也已經有2個多億的用戶了。
今天我要講的是另一款叫做《瘋狂動物園》的遊戲,英文名是《rodeo stampede》,去年6月份上線到今天差不多也有1年的時間,現在已經有8000萬的激活用戶,所以今年我們預計會突破一個億。那麼怎麼樣把一款休閑遊戲運營成一個用戶量過億的産品呢?這其實是一個我們把它整個打造成一個IP的過程。
我先講一下我對IP的理解。IP是全稱是Intellectual Property,是知識産權的意思,但是遊戲圈裡所講的IP又可能和知識産權又有所不同。
一個IP最重要的有三個點,一個是形象。可以發現很多經典著名的IP,不論是遊戲的還是影視的都會有一個非常鮮明的形象在裡面,比如變形金剛、小黃人,這些都是非常著名經典的形象。第二個是口碑,口碑就是這個IP的受衆群都知道它并且都回去傳播它。第三個點是内容。所有的IP都不是憑空産生的。一個經典IP的形成的過程其實就是一個形象曆經多年在内容上的沉澱和積累,通過用戶傳播口碑的一個過程。
說到IP的價值,對于很多遊戲界同行來說,其實很多IP都是坑,當然也有一些真正好的IP。那麼哪些IP适合你?這些IP是否能夠幫助你吸量?還是能幫你提高留存?還是能幫助你長線運營這款産品?或者是提升付費率?
我現在就重點介紹一下《瘋狂動物園》這款遊戲在發行過程中我們所做的事情,怎麼将這款遊戲逐漸打造成一款IP。
《瘋狂動物園》曾獲2016蘋果十佳遊戲和Google Play的十佳遊戲,在全球推薦次數達到10000次以上。并不是所有的産品通過努力和很多嘗試就可以變成一個IP的,那麼該如何去選擇有機會成為IP的産品呢?
這些是它在海外包括在中國市場中獲得的一些成績,其中中國用戶數量能夠占全球用戶數量的55%。上線10個月就能擁有8000萬的下載量,日活躍峰值在300萬左右。這款遊戲到底有一些什麼樣的特色讓我們當時選中了它,讓蘋果和Google那麼青睐它。
它是一款複合型玩法的跑酷遊戲。現在的遊戲市場其實對遊戲的品類,包括玩法類型上淘汰是非常快的,這款遊戲的特色是什麼樣的?
首先這是3D像素風的遊戲,這是我們認為在全球範圍内受衆度比較高的一種畫面風格,我們之前看過很多之類的成功案例,比如說15年我們發行的《天天過馬路》也是這樣一款類型的産品。
第二點,跑酷是它的核心玩法,在跑酷過程中去抓不同的動物,跑酷也是個受衆群比較大的核心玩法。
第三點是模拟經營和養成,其實這也是受衆群比較大的核心玩法。
三個特點都體現了這款遊戲是個泛大衆的遊戲,當核心玩法和畫面能夠泛大衆化,産品才有可能成為一個泛大衆的IP。這就是我們近幾年在發行過程中總結出來的幾個非常重要的點,也是在我們選産品的時候非常關注的點。看起來非常簡單,但實際上在選産品時遇到這樣産品的機會是非常少的。
所選的産品首先一點是玩法上要有創新,創新說起來很簡單,但實際上在這個市場裡各種玩法其實都已經被玩爛了,在這之中創新其實是并不容易的。《瘋狂動物園》把跑酷、模拟經營和收集很好的結合在一起其實就是一個非常好的創新。當時也獲得了16年的IndiePlus全球獨立遊戲大獎。
還有一點就是要面向大衆并且有特色。大衆方面剛才也說了要注意核心玩法和畫面風格,在操作上面也要簡化一些,比如單手操作,讓遊戲能夠更大衆化。
第三,要有用戶基礎和留存。很多休閑遊戲在留存的這個點上做的不是非常的好,可能也不會很關注。當我們有了之前兩個點,拿到推薦獲得大量用戶後,我們應該會考慮怎樣讓用戶留下來,把它變成一個有幾百萬DAU的高DAU産品,這樣我們的收益才能有持續爆發性的增長。留存是非常重要的要素,大家可以看到這款遊戲的留存,甚至可以和市面上許多網遊媲美了。次日留存次日留存55.4%,7日留存 35.8%,14日留存24%,月留存基本上也在15到17之間。
最後一個點,這個點常常被很多獨立遊戲開發者忽略,或者做得不是非常細節的一個點,是否能保障遊戲的持續更新。為什麼一款遊戲要持續更新呢?剛才提到的三個要素之一的内容,隻有不停地持續更新,産品内容不斷地疊代,才能持續吸引用戶去傳播,去繼續體驗這款遊戲,而不是玩了幾天就扔掉忘卻了。
所以其實内容的疊代是非常重要的,如果你是希望做一款高DAU的足夠大衆向的産品,這點在長期上是非常非常重要的。這四個點是我們現在簽廠商非常重要的原則。
下面我們講一下與開發者的合作,在過程中有很多細節,我們怎麼去把這些細節做得更好,可以更好地為之後打造IP服務。前期的産品設計和廣告設計我就不過多贅述了,我們從上線前開始講。
上線前,我們會做一些内容本地化工作,比如說《瘋狂動物園》支持全球24種語言,就是說基本上全世界的用戶拿到我們的遊戲都會有支持他當地語言的版本,除了大語系,甚至像日語、阿拉伯語這樣的小語種我們都是可以覆蓋的,每個地區都會受到非常針對性的文化層面的感受。
包括我們使用的社區KTplay,KTplay是我們傳播新内容是我們傳播新内容的手段和工具。上線之後,我們和開發者會持續做新的地圖、動物和人物的皮膚。這些其實都是為了把它的形象更具化,這是長期打造一個IP的手段和方法。
下面我們介紹一下在内容方面是怎麼讓用戶産生内容、我們怎麼去引導用戶、我們怎麼去制作内容、怎樣讓用戶去消費、傳播這些内容,随着時間的積累,這些内容就會幫你的IP去延展、去深度化。
當時《瘋狂動物園》在海外推廣主要是通過海外的一些主播,其中包括許多百萬級粉絲的主播。海外的主播和國内主播其實有很大的區别,國内主播可能相比會更重度化一些,做輕度遊戲的人會少一些;但是海外有一大批對休閑遊戲或者有趣的遊戲很感興趣,他們會主動幫你做一些内容的産出,因為這些産品對于用戶是有吸引力的,可以給他們帶來更多的粉絲。《天天過馬路》和《瘋狂動物園》都是通過這種方式進行傳播的。
後面介紹一些具體案例。我們在歐美市場和一個叫Thinknoodles的主播合作,他是一個在YouTube上有170萬粉絲的主播,他直播的遊戲類型就是Minecraft。Minecraft和我們這個遊戲有什麼關系呢?在畫面風格上很像,所以用戶群體也有一定的一緻性。大家也可以看到數據,他的内容放出後我們在歐美地區的新增量一下達到了之前的3倍。這也是有時滞效應的,增量是一個持續疊加的過程。最近新上的“恐龍版”也是和他再次合作。
第二個案例是和DDotty合作。他是一個韓國主播,領域也是休閑遊戲和Minecraft,當時的DAU變化也是比較明顯的。韓國算是一個比較有地域特色的地區,同時也是用戶淨值較高的地域。當時我們跟他們合作以後在韓國的下載榜直接進入了前10。後來幾個月時間的持續效果都是良好的。
這個很有趣,是個沙特主播。我們一開始并沒有想到會與他合作,他是喜歡這個遊戲自主播放的。突然有一天我們發現《瘋狂動物園》在沙特登頂了,這是我們從來沒想到的,後來就找到了這個主播,他一直在幫我們産生内容,這在國内可能是很難理解的,因為大部分主播都要錢,一般都是先談好合作模式,而不是出于喜好和好的内容而産出。後來,我們也和他有了持續的合作,包括一些比較大的更新。
回到國内,我們利用了一些渠道,當時預約數達到了30萬,曝光量超過了100萬次。接下來的8月25号給了我很深的印象,也創了我負責的項目在國内發行的記錄,當日有100萬的下載量。
其他公司可能會有更高的數據,但是對于我們來說單日100萬下載量已經是個很高的記錄了。
後來這款遊戲通過騰訊的推薦獲得了“中國科普遊戲”的稱号,這也是一個非常成功的一點了。中國的科協認為這個遊戲比較積極健康,小朋友玩了之後可以認識更多的動物,這比較符合國家的大方向。
作為一個科普遊戲,它在一些學生參與的展會上會有一些定期的推送。到此它的受衆面真的是非常之大了,下到小朋友,上到一些中老年朋友都是我們的粉絲。
再給大家介紹一下OPPO渠道的一些創新嘗試。當時我們配合他們第一次嘗試了動态懸浮窗試的推薦,以往都是靜态的圖片。一個小小的改動使轉化率大大提升,這是一個非常好的案例。
發行之前,我們很努力地做了一個遊戲傳播的H5頁面,把一個故事和遊戲本身的玩法結合在了一起,讓用戶在朋友圈和很多渠道下面分享自己的小視頻和故事。
我們公司自己還有一些嘗試。這是我們公司的一個同事,我們當時讓他去動物園拍了很多搞笑的視頻,後來我們把這些視頻網站和遊戲的社區裡面。所以就像我剛開始所說的,在遊戲發行之前一定要把準備做充分,不要在發行之後想推廣卻沒有途徑和方法——包括微博和朋友圈,很可能重要的時間推廣點就會錯過。
這裡我們重點講述一下社交網絡上是怎麼傳播的。其實大家知道,對于輕度休閑遊戲,買量的價格是非常高的,當時我們在遊戲中的社區做了一個活動這個遊戲很簡單:在遊戲裡每抓到一個新的動物,你就可以把它朋友圈去。
我們當時在社區裡号召用戶去做這麼一個活動,你抓一個新動物朋友圈,把集齊10個贊的截圖發到社區論壇,客服運營就會給你發1000個金币。活動非常火爆,一周之後就收到了4萬個回帖,很多人的贊數都達到了二三十個,這說明至少有80到100萬的朋友圈用戶不僅看到了,而且參與了這個活動。轉化率有多少很難統計,但這是一次可以影響到80到100萬朋友圈用戶的免費廣告,效果也是明顯的,這比在微博或者微信公衆号做轉化更直接。
後來我們在社區裡又推出了各種各樣能夠出生内容的活動,這些内容都是用戶産出的,有一些抓動物的和完成挑戰的視頻,播放量能到達3到5萬的量級。後來我們做了玩家收集反饋,類似投票的活動。用戶選擇4款T恤衫中的2款,我們會把它做出來在回饋給玩家。這些都是産生内容的方式和方法,過程中,你又是一個非常有趣的遊戲,玩家也會更有興趣去産生内容并傳播出去。
後來我們把這些内容也會通過大量的媒體報道傳播到行業内和行業外,這都是一套體系下來的。
遊戲發布也有1年的時間了,我們也将它變成了在用戶之中小有名氣的IP了,我們現在也在其周邊衍生品當中做一些嘗試,比如說之前的T恤,再比如我們會和一些廠商合作生産手辦,能讓用戶和粉絲購買到更多我們遊戲相關的産品。
其實産生IP的過程就是把它的形象具化,産生内容,再傳播一個過程。這基本上就是我們在發行所有産品的過程上使用的一個套路,希望能給大家一些參考,我的此結束,謝謝。
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