編輯導語:随着現代人生活節奏的加快,碎片化時間也越來越多,微信成為了人們無論是生活還是工作,都不可或缺的一種工具。從2017年微信小程序發布至今,已經過了四個年頭,從剛開始的被唱衰,再到如今成為各行業的寵兒,它帶來的變化可謂是巨大。本篇文章中,作者就為我們談談小程序這4年。
筆者注:曉程序觀察、量子程序、知曉程序、曉程序速報這4家媒體,此前都專注報道小程序生态。
2020年12月2日,科技媒體“曉程序觀察”正式更名為“産業新經濟”,宣布其報道領域将從小程序升級為數字經濟。
對大多數人來說,這件事其實很小,放到魔幻事件頻出的2020,更顯微不足道。不過對我——這個在小程序生态觀察、報道了近2年的媒體人來說,它在某種意義上,是小程序行業媒體走向消亡的标志。
消亡一詞可能有點誇張,但不再有媒體專注小程序生态觀察,基本成為一個既定事實。
- 19年年初,新榜旗下的“量子程序”停更,幾個月後,傳來賣給“見實”的消息,而後者,聚焦的是企業增長和私域流量領域;
- 愛範兒旗下的“知曉程序”,其主編與另一位編輯在19年、20年先後出走,此後賬号更新頻次不定,閱讀明顯下滑;
- 我負責的“曉程序速報”也不好過,20年初的時候被老闆“戰略性”放棄,此後多番争取無果,于是選擇離開。如今,該賬号已徹底淪為企業産品的宣傳号。
小程序行業媒體的集體消亡,不等同于小程序生态的衰敗。相反,經過4年的發展,小程序能力已基本釋放完全、整個生态漸趨成熟。
當然,生态成熟不等于沒有問題,而是“總體向好,局部動亂”。至于為什麼用這八個字概括,請看下文分解。
一、大局已定:新平台基本不再有19年7月,從支付寶小程序峰會回來後,我在得到APP上發布了一篇筆記,内容談及了小程序生态的“群雄逐鹿”。當時快刀青衣在底下評論,大意是說從技術層面看,微信小程序和支付寶小程序更有戲。
如今從平台數據上看,這種判斷是站得住腳的,确實是AT的小程序生态更為繁榮。微信小程序日活4億,支付寶小程序月活6億(沒有計入螞蟻森林、螞蟻莊園的數據)。
而且AT的小程序不止支付寶和微信兩個平台,支付寶小程序打通阿裡大生态,包括UC浏覽器、高德地圖、淘寶、天貓、微博等應用,騰訊也在高日活的QQ和QQ浏覽器,搭建起了小程序,并且做出差異化發展,目前QQ小程序發展還不錯,已有過百萬小程序(包括小遊戲)。
最早提出“輕應用”概念(無需下載,即搜即用)的百度,在2018年也開始發力智能小程序,而且它很聰明(雞賊)的一點,就是将手百中的百度百科、百度知道、百度經驗、百度文庫等搜索結果都換成了小程序,所以月活很快破5億(我對這個數據是存疑的)。
字節跳動家的小程序(頭條 抖音 火山,彼此是打通的)捂得最嚴實,和對方PR交流新功能細節,得到的回應基本都是無可奉告。他們對小程序很搖擺,你說它不想做吧,但偶爾還是會更新。
最吊詭的是抖音小程序和抖音小店的關系,之前一家KA本來想做小程序,結果被挖去做小店。小程序之于字跳,目前可能更多還是防禦性策略,真正“大力出奇迹”的時機還沒到。
360小程序主打PC大屏,19年7月剛開啟公測的時候,我的第一感覺是360瘋了,現在回過頭去看當時的想法,是我先入為主了。
PC小程序的需求是存在的,因為移動互聯網時代,開發者都轉向了移動端,PC上的應用服務越來越少,很多用戶在PC上找不到需要的服務,隻能掏出手機來用;而360小程序要補充的就是這一場景。不過目前還沒有太多成績跑出來。
你不一定聽過快應用,但你(安卓用戶)可能無意間用過它,負一屏卡片、應用商城關鍵詞搜索和首頁推薦等場景都能找到它的身影。快應用的數據還不錯,12月初快應用聯盟公布了成績:10億 覆蓋設備數、5億 月活躍用戶數、40億 月使用量級。
還有網易雲音樂,也推出了小程序,但它做的不是平台,定位主要是APP功能的延伸。至于其他的應用,未來基本也不會再搭建小程序平台,一來沒場景,二來進入成本太高。
因此,小程序未來基本會保持BBAT 360 快應用的格局,在發展邊界上會有點小摩擦,但總體來看還是會比較和諧的(因為開發者可以同時入駐不同平台,不會像電商那樣要求商家二選一,而且在當下反壟斷的大背景下,更不可能要求開發者多選一)。
二、都是流量:哪裡效果好就往哪裡跑前面提到的小程序平台至少有7個(不是6個,阿裡生态的小程序是打通的,但微信和QQ的小程序屬于兩套體系),受各自應用屬性的影響,其小程序行業分布各自迥異。
- 微信小程序比較平衡,占比較高的行業分别是遊戲、工具、網絡購物和内容資訊(包括視頻);
- QQ小程序偏年輕化,現階段主打休閑娛樂、個性化功能、社交、創意精美工具,以及校園(更多是對QQ玩法的補充,可以視作QQ的插件);
- 支付寶小程序金融屬性較強,排在前三的分别是生活服務、金融保險和電商;
- 百度智能小程序和字節跳動小程序比較相近,主要是新聞資訊、工具和教育;
- 360小程序的TOP3行業是工具、辦公和電商;
- 快應用的主要品類則是新聞閱讀、圖書閱讀、生活服務和實用工具。
(數據來源:阿拉丁指數、360、QuestMobile、快應用)
工具類小程序是比較吃香的,基本每個平台都可以入駐,賺取多渠道流量和廣告收入。但更多的開發者,都屬于一開始試水多個平台,最終重點運營單一平台的類型。
之前采訪過的“青團社兼職”,最開始就是同時運營微信和支付寶小程序,後者被驗證拉新和留存效果都更好,加之有平台流量扶持,後來團隊就将運營重心轉向支付寶小程序。
還有花開一樹的章斌團隊,之前在微信上推出過多款面向年輕人的社交類小程序,不過沒有爆款。
後來QQ小程序上線後,他們第一時間入駐其中,由于産品在用戶畫像上與QQ高度重合,加之QQ在社交分享的開放能力上遠超微信,很快就跑出了爆款,其中一款小程序3個月時間累計獲客1700萬(這是1年前采訪的數據,現在應該更高了)。
至于這段時間再度被炒熱的社區團購,其中很重要的載體就是小程序,而自帶社交屬性的微信小程序天然契合這種商業模式。開發者都是用腳投票的精明人,哪個平台流量多,就會遷徙到哪個平台。
三、艱難求存:排名靠前的服務商也不好過服務商是每個生态都不可或缺的重要角色,小程序也不例外。
據不完全統計,目前市場上的第三方服務商就超過4萬家。此次疫情加快了企業數字化轉型的速度,這群能夠為企業提供線上轉型、數字化營銷服務的小程序服務商也因此備受關注。
受關注是一回事,活得好不好就是另一回事了。事實上,排名靠前的服務商也不好過,下面分享我觀察到的兩個行業“切片”。
第一個是有贊。财報顯示,2018年至2020年上半年,有贊持續虧損,累計虧損接近15億元。2020年第三季雖然虧損收窄,但中小商家續費率低依然不容樂觀。
所以有贊做了很多“開源”的動作,2019年8月,接入百度智能小程序;2020年9月,先後接入支付寶小程序和QQ小程序;2020年10月,接入小紅書,有贊客接入微信視頻号。
它就是希望通過接入更多頂流,幫助商家拓展更多經營場景,沉澱更多私域流量。而這些動作的下一步目标,就是賣有贊的一系列營銷工具幫商家運營私域流量,這樣就能将單客價值發揮到最大。
第二個是我的上家,一家行業内還算知名的小程序服務商。它也有自己的焦慮。
從一開始隻提供标準的小程序模闆制作,到開始提供代運營,到嘗試給KA做定制(雖然沒成功),再到布局微信圈子、直播、企業微信、視頻号等新工具,就是想找到SaaS收入外的第二增長曲線。
2019年年底,它們就在準備一個新工具,對外宣傳的能力是打通小程序、個人微信、企業微信和公衆号,亮點是可以幫助上家盤活私域流量。
但是,這當中存在一個悖論,很多中小商家根本沒有自家的私域流量,又談何盤活?中小店主不懂社交裂變,更不懂用戶思維和内容營銷,如果光靠自己運營,是很難将微信的公域流量引入自家的私域流量池的,那商家要它何用?
大服務商尚且如此,小服務商的處境可想而知。
四、幸存者偏差:小程序可能沒想象中那麼繁榮2020年7月,阿拉丁指數在《2020年上半年小程序互聯網發展白皮書》中提到一個變化,僅兩個月,疫情助力小程序完成了對用戶和市場的教育和普及。
當時看到這個觀點,我的态度是警惕的,為什麼警惕呢?
因為自己曾陷入幸存者偏差的誤區:自己觀察小程序行業久了,便以為大家對小程序也有了解。後來一次偶然機會跟身邊的同齡人談起了小程序,結果他們表示完全沒聽過,我當時就震驚了。
此外,不少人對小程序的認知也存在偏差,認為小程序就是微信小程序,以為小程序就隻有常用的那麼幾個。要知道,支持打開小程序的應用至少就超過30個,小程序本身的數量更驚人,已經達450萬個(阿拉丁指數數據)。
但450萬的體量,談得上繁榮嗎,或者說能滿足大家對繁榮的定義嗎?
如果對标國内APP 357萬的體量(工信部數據,截至2020年9月),小程序生态的發展算是超預期的;但如果從用戶普及程度看,小程序顯然還有一段不短的路要走。
那2021,繼續走起!
作者:一拳超人的弟弟,互聯網媒體人,産品愛好者;個人公衆号:遊牧志(ID:nomadic-diary)
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