文和友、這有山、南京·秦淮戲院裡......近幾年爆火的文化商業項目，讓商業邏輯從“租金和坪效”變為“體驗和文化”，同時也讓城市老舊存量重新鍊接“城市記憶”成為新一輪的城市文化地标。

懷舊風、造景熱、沉浸式，一時間“泛文化”的改造風潮一路燃燒到了商業地産，背後不止簡單跟風和模仿。

但畢竟不是所有的老舊存量，都能轉變為“文和友”、“這有山”......

本期，我們就在當前行業所面臨“存量資産去化”的新挑戰下，一起探讨城市存量、舊業，為何要鍊接近幾年來頻頻炒出“熱搜”的場景熱、文化潮，并達到有效改造、有效更新的？

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舊業存量掀起改造熱

更新存量“蓄勢待發”

「存量市場」

近年來，随着地産行業發展速度減緩，增長紅利驟降，商業地産行業的船頭已經開始從增量市場逐步向存量市場的方向進行調整過渡。

作為城市更新中的重要手段之一，存量商業的升級煥新已日漸深入商業地産行業發展的新格局中，不少一線城市早已率先進入存量時代，存量更新“蓄勢待發”。

而随着世代更替，商業地産也以智能化、場景化、社交化等為特征，跨入了以“内涵增值”為發展訴求的商業地産4.0時代。

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遍地“這有山”、“文和友”...

背後的商業邏輯

「更新優勢」

回顧近幾年商業市場，懷舊風、造景熱成為大家手中進行存量更新的“香馍馍”，遍地出現“文和友”、“這有山”，追其背後的商業邏輯，則有以下三個原因：

• 造景為商業解決“流量饑渴”的問題

商業地産的日漸繁榮背後，便是猛增的壓力和競争。如何吸引更多的人來，如何守住流量成為商業地産人絞盡腦汁解決的問題。

在這個眼球時代，文和友這樣通過“超大規模” “美食體驗” “高逼真還原度”的一站式沉浸模式，形成了一個“流量”的閉環，在打造本土文化認同感的同時，也通過社交、圈層、社群引發二次傳播，以及裂變傳播。

• 販賣“沉浸式”創造新式空間體驗

從在今年火爆全網的“隻有河南 戲劇幻城”，到受年輕人追捧的“小劇場脫口秀”，在根本上都是“沉浸感”的受益者。

網紅快餐時代，一些有“顔值”又有内涵的商業中心憑借其強大的“内核”引流圈粉無數。

• 鍊接商業新物種更容易盤活“冷空間”

在持續性引流的優秀成績中，新商業變革的呼聲也随之高漲。據統計，在長春“這有山”開業三年半中，日常客流量在1.5-2萬人次，十一期間客流（單日）更可達到7萬。

創造新商業空間，鍊接商業新物種，已經成為商業地産不可或缺的流量引擎，尤其當一些“強品牌”遇上“弱地産”，更容易被當成存量的救命稻草。

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國内外哪些舊廠房改造案例

實現了華麗變身？

「項目集錦」

面對競争日益積累的商業環境，許多經營多年的購物中心的存量改造進程已經迫在眉睫。那麼，存量商業怎樣做出新“高度”？其發展變化有哪些趨勢？

01

後休斯頓--一家老郵局的新生

随着時代更叠，很多城市遺留下來的工廠舊址建築，也在通過改造成為城市更新的重要“命題”。

休斯頓「後休斯頓（POST Houston）」是在芭芭拉•喬丹郵局的舊址上改造而成的項目。在改造設計思路上，也突破傳統思維，将這裡改造為一個擁有最大屋頂花園和農場、三個酷炫中庭的多功能多用途的文化商業目的地。

原本單一的體量，通過一系列貫穿空間的過道，被劃分為藝術零售、商業市場、以及合作辦公空間，同時建築劃分為三層，一層是商業空間，二層是辦公區，三層則是24281㎡屋頂花園。

與傳統廠房改造不同的是，這裡的“一片式”的倉庫被打造成三個不同的區域，還設計了三個各具特色的中庭「X、O 和 Z」，環保材料制成的天花将自然光線引入，拉伸縱向空間效果。

而位于頂層的「屋頂花園」以“天空草原”為元素，是世界上最大的屋頂公園和有機農場。在這裡不僅可以對休斯頓城市美景一覽無餘，還有餐飲、休閑交友空間和活動舞台供市民享用。

在建築東翼，則是擁有「713音樂廳」的第四社交空間。

商業啟示：對于一些大體量舊建築的改造，除了“走情懷”、“鍊接文化”外，還可以像「後休斯頓」一樣打造為公共“花園式”社交場所，通過對空間的切分再組合，使整體建築更具層次感，提升休閑遊玩體驗。

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這有山--舊廠房改造沉浸式商業最高标準

位于長春的「這有山」，一經開業就被評為4A級景區的商業綜合體。在進行改造的整體規劃階段時，“不用離開城市，這裡就是遠方”便成為了項目文化内核與設計基調。

在大約7萬平方米的建築空間内，利用山坡和山洞兩種不同的建築形式和風格進行設計，并布局了多個建築景觀點，将項目打造成為了具有強烈年代感的現代山丘景區小鎮。

位于最高點的問蟾亭是這裡的核心景觀，消費者遊逛至此便可以對項目全景色一覽無餘，而問蟾者這個藝術雕塑，也成為了「這有山」一張極具辨識度的名片。

問蟾亭對面的望山亭，作為整個山坡動線的末端，可供消費者休息的公共區域。

「這有山」已經不屬于傳統意義的購物中心，不論是在建築形态上還是空間規劃上，都是一次大膽突破。

“這有山”包含山坡和山洞兩種不同的建築形式和風格設計，從街到巷到院落，空間層次分明，順着「這有山」的上山路一路爬山而上，在領略不同風景的同時完成一次愉悅的短途旅行體驗。

商業啟示：那如何在有限空間裡創造最好的逛街體驗呢？「這有山」的設計邏輯就是把屬于傳統街市的體驗移植進來，并使平面意義上的街市立體化，在提高容積率同時保留逛街體驗。在購物中心還在平層空間裡探索體驗式布局時，「這有山」在立體空間中嘗試完整地呈現體驗式内容，無疑成為了一次變革式的改造經典案例。

03

長沙文和友--餐飲沉浸式盤活舊空間

長沙文和友的原址是長沙市海信廣場，2018年開業，并在在2019年進行升級擴展，将原本空間擴充至2萬平方米。

以長沙河東的“吃”為代表的市井文化為主，将長沙老字号作為核心，同時結合長沙七八十年代城市記憶的沉浸式場景空間，彙集美食、零售、休閑娛樂等多元業态。

這裡一共進駐了100戶商家、20餘個商鋪。雖以餐飲業态為主，但同時還有照相館、錄像廳、理發師、電遊室、歌舞廳、劇場、書店、展覽廳等多元業态空間。

空間一共7個樓層，每個樓層都分布不同體驗空間，80年代廠商生活場景被1:1還原，褪色紅磚牆、電線杆上的牛皮癬廣告、複古感極強的招牌和霓虹、四方桌等等特色場景，讓人一進入就置身時代旋渦，還有不少做舊細節，讓人啧啧稱奇。“永遠街”上除了文和友自身品牌的美食之外，基本都是老長沙人懷念、具有故事的老店。

商業啟示：文和友用情懷同時鍊接了消費者、商戶、空間、城市四個維度。讓消費者在在此用餐、社交的同時，也能獲得身心的快樂，更能在濃重的煙火氣中體驗長沙人情味的市井文化。

04

南京秦淮·戲院裡--老舊劇場的煥然一新

燃爆南京商業圈、刷爆社交圈的“舊改”項目--秦淮·戲院裡的前身是首都大戲院舊址，作為整個街區建築風格的基礎，同時利用室内暗場的環境，創造夜遊秦淮的視覺感受。

在空間打造上，基于建築本身，主題燈彩作為空間的視覺焦點和氛圍主體，境與景的結合與反差，形成極大的視覺沖擊。在真實和夢幻之間，給顧客帶來無限的想象空間和置身奇幻夢境的沉浸體驗。

同時結合項目本身的特點以及商圈的屬性，以主題空間為核，逐一串聯的方式，通過一個又一個引人入勝的空間節點引導顧客，從而達到有效的組織客流交通，通往項目每個區域，達成商業價值最大化的目的。

這個改造方案中，在動線規劃上采用了一些棱角轉折的方式，通過這樣的動線規劃将整個的街區動線劃分成不同的建築單元模塊，以此模拟原生街區建築錯落，蜿蜒曲折的市井巷弄景象。

同時寬街窄巷聯動、樓台亭閣互通，結合水景、洞穴、燈彩等特殊環境的穿插運用，使整個主次動線充滿場景感、戲劇化、趣味性。

商業啟示：對于很多舊廠房、閑置城市空間來說，改造難度也會更高。這一類物業的條件會非常複雜，因為其原有建築在建設之初，缺乏對商業使用的考慮，所以在設計動線、空間規劃上會更加難。

05

南京水遊城--傳統盒子改造思路典範

對于購物中心來說，“常換常新”似乎成為了在場景、業态、品牌上匹配消費需求的一種常态。

作為南京第一家購物中心，2008年開業的南京水遊城，對行業賽道和消費者需求有了新的思考。為了适應新時代下消費者對于購物中心的新需求，南京水遊城也經過一次大動作改造煥新，将“文化藝術”基因融入其中，打造特色商業空間。

在改造方向上，南京水遊城根植于南京一直以來濃厚的文化旅遊氛圍，創新打造了“場景化社交商業”--都市文化劇場、音樂燈光秀場、秦淮星空夜肆三大演藝空間，加快商業更新速度。

為響應“夜秦淮”的号召，水遊城還将重點發展夜間經濟，将餐飲、零售、娛樂、服務四大業态進行組合，圍繞夜娛、夜宴、夜宿、夜市、夜間五個方面，打造夜遊生态。

商業啟示：調改升級的背後是商業項目對行業賽道的新思考。 體量有限的情況下，商業項目比拼的是思路和經營質量。通過文化帶來旅遊人口、帶動商業發展，真正實現文化、旅遊、商業一體化發展，這是南京水遊城獨特的優勢，也是核心差異化。

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城市存量，該何去何從？

「複盤回顧」

在海量項目入市的擠壓下，諸多商業項目在存量時代該如何自處，又該何去何從？

• 場景是“招牌”，品牌業态是“口味”

對于線下商業來說，打造展現沉浸性、創造性的場景，已成為吸引消費者眼球的主要手法。

但如果過于追求視覺的感知沖擊，而很大程度上忽略業态品牌的重要性，在其招商上面過于潦草，這便會使得優質品牌的占比過少，尤其是稀缺性的品牌數量不夠，大衆品牌的比例過高，同質化嚴重，便會導緻複購不足，最終也就隻能昙花一現。

• 要想有持續性競争力，還是要“做好自己”

随着城市更新，有些不斷強化體驗、場景、社交、内容的商業項目也深深根植于在地文化如“雨後春筍”般湧現，正逐漸成為城市一道靓麗的風景線。

内容的差異性、運營合理化是品牌在套用商業模式時，不可忽視的要點之一。

在商業版本愈發進階的時代，隻有用自己的“品牌語言”，講出“屬于自己的故事”，形成自己的商業文化氛圍，消費者才會感到新意，持續性埋單。

5

寫在最後

「未來發展」

不論是現代化風格，還是“文化流”，城市存量在面臨“去化”時，都要面臨怎麼設計才算是“有效改造”的問題。

對于存量改造商業而言，真正适合自己的，才算是有效改造。

想要打造“人流發動機”，想要持續生存，除了要了解消費者的基礎需求和變化趨勢，同時也要保持對商業趨勢保持前瞻的敏銳度，并且去适應這樣的趨勢。

文章及圖片參考來源：銳藝設計/田園康旅爆料/餐企老闆内參/ 城市更新大講壇/中規建業/小紅書@涼薯·南不南京/小紅書@蘑菇/官網/網絡

如需轉載，請标明文章來源：派沃商業設計研究院，并标注文末文章數據、圖片來源，文章隻做傳播世界經濟報道分享用途，不涉及商業範疇。

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