撰 文丨張 遠

編 輯丨美 圻

文娛價值官解讀：

作為一名“村齡”9年的網易雲音樂資深用戶，直到發布9月底關停公告，我才知道它兩年前曾經推出過一款K歌應用“音街”。

本來，一款悄然上線又悄然下線的應用無需過多關注。然而，一葉落而知天下秋，“音街”的撲街暴露出的不隻是網易雲在社交娛樂方面的困境，也是整個在線K歌市場的縮影。“音街”并非是被全民K歌、唱吧等競争對手擠出了市場，而更像是感受到了寒意之後主動退卻。

在線上短視頻、遊戲，線下劇本殺等娛樂方式的擠壓之下，在線K歌正在步KTV的後塵，在年輕人群體中逐漸“失寵”。中老年用戶的蜂擁而入，進一步加速了他們的逃離。雖然抖音、快手這兩年都“試水”了在線K歌市場，卻并未激起太大水花，也未能改變其邊緣化的趨勢。

因此，今天文娛價值官不隻想複盤“音街”App何以兩歲即“夭折”，更想借此機會梳理一下，在線K歌的興衰曆程。

雲音樂為何退出在線K歌賽道？

如果從“後見之明”的角度來分析，我們當然可以說網易雲音樂入局在線K歌太遲了，甚至進一步得出結論：丁磊在音樂方面的反應似乎總是慢半拍。然而，網易雲音樂之所以在2020年夏季推出在線K歌産品，不惜跻身這條騰訊占據了8成市場份額的賽道，原因其實很簡單：這門生意實在太賺錢了。

騰訊音樂娛樂集團的财報顯示，以在線K歌、直播為代表的娛樂社交一直是其現金牛業務，在2017年-2019财年，營收占比都高達70%以上。有媒體曾經測算過：騰訊音樂一位社交娛樂用戶所貢獻的營收就相當于15個在線音樂用戶。

對于籌備上市的網易雲音樂來說，“音街”App将補上其在社交娛樂方面的一塊重要短闆，與網易雲、LOOK直播一起組成對标騰訊音樂的産品矩陣，戰略意義可能遠大于産品本身的意義。

在不久前公布的二季度财報中，雲音樂社交娛樂業務表現亮眼，收入同比增長56.7%，月付費用戶數增幅更是高達149%。既然如此，為何雲音樂要在這個時間點選擇下線在線K歌App？

這背後是雲音樂對于社交功能的調整。早在去年，雲音樂就将Mlog（音樂視頻）和歌房（K歌）功能整合進了“雲村”闆塊，用戶可以選擇隐藏并專注于聽歌。相反，LOOK直播不僅占據雲音樂首頁顯著的推薦入口，而且出現在社區的信息流之中。

“音街”App的下線，雖然并不意味着雲音樂K歌功能的下線，然而從歌房被隐藏到App被下線，也能看出K歌在社交娛樂闆塊的邊緣化。有業内人士指出，雲音樂的社交娛樂收入主要來自LOOK直播、聲波及心遇等産品，K歌業務則始終未有起色。

不久之前，雲音樂還内測了一款基于音樂的社交App“MUS”，這意味着它在社交娛樂方面仍然野心勃勃，不過是準備撤出K歌業務上的投入而已。至于雲音樂為何要這麼做，可能就要回到這一市場用戶結構的變化。

當中老年用戶“占領”全民K歌

如果僅從用戶整體數據來看，在線K歌市場似乎依然大有可為。艾媒咨詢數據顯示，2021年中國在線K歌用戶規模約為5.1億人，滲透率約為49.7%。

然而報告中的另一項數據卻難言樂觀——25歲及以下用戶占比僅為30%，45歲以上中老年用戶占比卻高達40%。相比之下，同一家機構所統計的短視頻、直播中老年用戶占比還不到20%。

由此可見，同樣都是“國民級應用”，但在線K歌應用的老齡化程度顯然更高。不僅如此，K歌平台還有一個更嚴重的問題，無法通過算法推薦實現人群分流。

“為什麼全民K歌聽我說唱，評論送禮的粉絲基本都是中老年人啊？”

“全民K歌現在都是叔叔阿姨在玩嗎？我唱的歌全都是中老年人大頭照頭像的在聽。”

“全民K歌這推薦機制也太離譜了，平常錄歌都沒兩個播放，唱個gal主題曲被推薦給了中老年人群，一群花開富貴、海闊天空來給我送禮物……”

從上述年輕用戶的反饋就能看出中年用戶在全民K歌中社區中的存在感有多高。知乎上更是有許多諸如《40歲老媽整天沉迷于全民K歌怎麼辦？》《父親沉迷全民K歌無法自拔不停充錢怎麼辦？》《如何巧妙地讓媽媽戒掉全民K歌》的求助，以至于有人真誠地發問“全民K歌是什麼魔力讓老年人沉迷？”

原因可能就在于中年用戶之間毫不吝啬的互捧機制，讓熱愛表演的他們找到了一個完美的舞台。然而，這樣的氛圍卻有可能吓走“人均社恐”的年輕人。

全民K歌本來依托騰訊的社交關系鍊占領了市場，然而，正如越來越多年輕人開啟了“朋友圈三天可見”，他們也不再熱衷于在好友“面前”表演。反而是集群意識更強、表達欲更旺盛的中老年人（從廣場舞的流行就能看出）占領了這塊陣地。

随着短視頻的普及，中老年用戶也大量湧入抖音、快手等“年輕人平台”，然而算法分發實現了精準的“人群隔離”，不同年齡層的用戶身處一個個互不幹擾的平行宇宙。相比之下，在線K歌平台卻很難根據歌曲年代、内容來進行算法分發，畢竟喜歡老歌的年輕人大有人在，他們卻不一定希望看到粉絲全都是“花開富貴”“海闊天空”。

在線K歌正在步線下KTV的後塵？

不僅是頭部平台全民K歌，年輕人對于在線K歌興趣的流失，使所有平台都面臨着轉型困境。有行業分析師曾對媒體表示“很明顯的一個趨勢是，95後、00後的娛樂方式，不像80後、90後那樣熱衷去唱歌，劇本殺、遊戲、甚至戶外運動，都比唱歌有吸引力。”

在線K歌市場的興起，源于拓寬了線下K歌的用戶場景及參與人群。K歌曾經是年輕人社交破冰、增進感情的“潤滑劑”，經典歌曲曾經是一代人之間的共同語言，也是抒發自我、展示個性的媒介。相比于麥霸經常獨占的線下KTV，在線K歌為每個人提供了均等的舞台。

然而，對于娛樂方式更為多元，興趣愛好更為細分的95後、00後而言，不再有一代人共同傳唱的K歌金曲，他們的音樂趣味更加分散。從自我表達來說，K歌遠遠比不上短視頻來得直接，從社交屬性來看，年輕人在劇本殺、遊戲、飛盤等集體活動的互動參與性更高。

因此，我們能夠看到唱吧、唱鴨等都在新的市場環境下重新定位。首次打開唱吧，會自動跳出“關愛模式”的提示，專門為長輩提供更大的字号、更簡潔的功能。用戶群體的老齡化由此可見一斑。唱吧推出的麥克風也主打孝敬父母的禮品市場——“送給尊敬的TA”。即便如此，在産品宣傳上，唱吧卻仍然要打出“K歌交友的元宇宙”的概念，顯示出産品定位上的自我分裂。

至于唱鴨，曾經靠着降低用戶“玩音樂”的門檻在00後群體中風靡一時，為産品形态固化的K歌App注入了新的活力。然而短視頻時代到來之後，年輕人玩音樂的熱情就讓位于短視頻，唱鴨這款曾經的明星産品也光環不再。

2019年12月，抖音上線K歌小程序“抖唱“，2021年快手接連發布K歌社區産品“回森”和“小森唱”，似乎短視頻巨頭有意染指在線K歌市場這塊蛋糕。然而，抖音上如今已經找不到“抖唱”的痕迹，K歌需求早已被整合進了“合唱“之中。快手的”小森唱“已經下架，“回森“則是偏重于類似Soul的語音交友社區，預示了在線K歌下一步的産品方向。

（部分圖片來自網絡，如有版權問題請聯系編輯）

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