來源：中國工商

文/曹保印

危機公關5S原則是指危機發生後為解決危機所采用的5大原則，包括承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統運行原則、權威證實原則。在危機公關界，這個由著名危機處理專家遊昌喬提出的5S原則是一個常識，也是經過大量實踐檢驗成功的基本規律，時下有的“頭部網紅”對其純熟應用，化險為夷，轉危為機，越來越紅；有的卻背道而馳，不僅沒能處理好危機，反而使危機步步升級，公信力下降。

李子柒、張大奕、辛巴、李佳琦、羅永浩等都可稱得上是直播帶貨的“頭部網紅”，也都曾發生或大或小的危機事件，他們的危機公關方式各不相同，最終危機公關結果也大相迥異，有的甚至從此改寫了命運，開啟一路由向下斷崖式命運曲線圖。在直播經濟時代，除了這些“頭部網紅”，越來越多有才華、有想法、有機遇的底層年輕人也開始“紅”起來，通過直播帶貨改變了自己的命運，更有甚者通過網絡直播改變了自己家鄉的貧困命運。一些地方政府也投入巨資，建設各類基于帶貨性質的直播基地，北京、上海、廣州、深圳等一線城市，也遍布着大大小的直播園區，以各種優惠政策吸引直播帶貨人才，培養屬于本地或者本行業的網紅。一時之間，網紅直播帶貨俨然成為新的經濟發展模式。在這種背景下，深刻理解危機公關5S原則，并在專家指導下巧妙應用，就有着重要意義。

承擔責任：李子柒、辛巴的“正與誤”

對直播帶貨的“頭部網紅”來說，産品質量問題是他們經常碰到危機，由于他們所帶的貨絕大部分是合作商家提供或者代加工的，一旦把關不嚴，出現産品質量問題在所難免。社交媒體日益活躍，如果在出現産品質量問題之後，不能及時安撫消費者情緒，不能及時态度鮮明地承擔責任，那麼危機将會擴大、升級，甚至會從普通的産品質量危機，上升到刑事犯罪。基于這一規則，一旦發生産品質量危機，網紅的态度就十分重要，這主要表現為利益考量、情感平衡兩個方面。正确的處理方式是，先不計較誰對誰錯，網紅先态度鮮明地主動承擔責任，取得消費者的理解和諒解，然後再根據與合作方的協議，追究合作方的責任。

要知道，産品質量危機發生後，消費者的利益會迅速成為公衆關注的焦點，公衆在這個時候都會高度敏感于網紅的态度，因為這直接關聯到網紅的責任擔當。如果網紅在這種時刻急于撇清關系，推卸責任，便會出現“公說公有理，婆說婆有理”的狀況，雙方矛盾随之加深。消費者們存在着唇亡齒寒的利益關聯，很快會引起公衆普遍的集體性反感，不僅不利于問題的迅速解決，還會使具體的産品質量問題演變為整個商業鍊條的品牌危機。與此同時，公衆非常在意網紅有沒有考慮自己的感受，有沒有站在自己的立場上考慮問題，畢竟這些買者絕大多數是粉絲性質的，對自己的偶像有着高度的信任和情感依賴。在這個基礎上，如果網紅站在公衆的角度表示自己的歉意，對受害者做出言辭真誠的撫慰以及适當的經濟補償，就可以解決深層次的心理、情感等關系問題，更能赢得公衆的充分理解和信任，固化和升級粉絲的情感信任和依賴。

在承擔責任這一點上，李子柒、辛巴做得很不到位。

2018年8月17日，李子柒的天貓旗艦店正式開業。網紅開店之後，各種負面消息接踵而來，首當其沖的就是食品安全問題，包括被曝螺蛳粉吃出刀片、頭發，被職業打假人李榆宗實名舉報香菇醬不符合安全标準等等。雖然李子柒品牌官方對此事件回應，第一時間調取了當日生産工廠組裝車間的所有視頻資料，排查後并未發現美工刀片，品牌官方還由此得出結論：本次出現大量有預謀有領導痕迹的無底線抹黑，已經嚴重影響了健康合法的商業環境，并對品牌名譽造成嚴重負面影響。曝光“李子柒螺蛳粉吃出刀片”的消費者在看到李子柒回應後，更新消息稱自己的說法屬實，願意承擔法律責任，并且從來都沒有聯系過營銷号，隻是在小組發帖。

李子柒品牌涉足食品數量多達幾十種，基本都是與商家合作或代加工。品牌承擔責任方面的缺少擔當，使得負面信息越來越多。李子柒這位從草根階層成長起來的“頭部網紅”，正遭遇消費者信任的重大危機，其個人形象的吸引力正在逐步減弱。

無獨有偶。2020年，網紅辛巴因将風味燕窩飲品當成燕窩産品直播銷售，被職業打假人王海盯上，稱其所銷售的産品涉嫌虛假宣傳，損害了消費者的利益。對此，辛巴一開始并不承認，還拿出了所謂的“證據”，後被王海用更加權威的證據推翻。2020年年底，廣州市市場監督管理局作出處罰決定，因虛假宣傳燕窩風味飲品，辛巴團隊被處罰90萬元，辛巴及其團隊的主播也被平台宣布停播一段時期。随後，有法律專業人士指出，由于辛巴在此案中涉及的金額特别巨大，應該被追究銷售假冒僞劣産品罪，從而判決15年以上有期徒刑甚至無期徒刑。王海緊盯辛巴不放，并對廣州市市場監督管理局的處罰決定公開表示不滿，堅持要求追究其刑事責任。

不敢承擔責任，甚至公開推卸責任，使得辛巴的“直播帶貨”商業帝國正面臨着全面的危機。

真誠溝通：李佳琦、羅永浩的“紅更紅”

一旦網紅處于危機漩渦中時，其一舉一動、一言一行都會被質疑、被放大、被傳播，這個時候任何發言都要深思熟慮，任何行動都要戰戰兢兢，絕對不能有任何的草率，更不能有僥幸心理，企圖蒙混過關。要知道，在玻璃房中、聚光燈下，無數眼睛盯着，網紅早已經成為裸體人、透明人，不可能再隐藏任何信息。這個時候，正确的做法就是真誠溝通，主動與受害者、新聞媒體聯系，及時與公衆溝通，說明事實真相，從而達成雙方的互相理解，進而消除彼此的誤會、疑慮與不安。網紅隻要有足夠的誠意、誠懇、誠實，通常來說都會被理解和諒解，甚至會從“普粉”轉變成“鐵粉”。

在這一點上，李佳琦、羅永浩就做得比較到位。

羅永浩進入直播行業不到一年，紅倒是紅了，危機也遭遇了不少，但是他每次總能安然度過，而且粉絲還會評論說“羅永浩好有擔當啊！”更有甚者還喊話羅永浩“多上點殘次産品，手裡有閑錢想理一下财。”為什麼會出現這種情況？原因是他非常善于與粉絲真誠溝通，隻要遇到産品質量問題，羅永浩馬上就會第一時間道歉，并且會給粉絲真金白銀的賠償。為此，有人評論說“羅老師對粉絲的心理總是拿捏得如此到位，不僅能賣得出去80塊錢的羊毛衫，還能給粉絲240塊錢的賠付款，這才是直播帶貨的榜樣！”

一般來說，在直播帶貨領域，隻要有顧客公開質疑産品的質量問題，這件事基本就已闆上釘釘，因為商品看得見摸得着，好壞發個視頻就一清二楚了。如果你非要否認，比如像辛巴那樣，孤立事件的危機最終便會升級為整體危機，直接傷及根本。像羅永浩這種出了問題就立馬承認道歉賠付，反而是最好的解決方式，也是最好的溝通方式。畢竟，産品有沒有質量問題，主播們比誰都清楚。

再看李佳琦。

2019年11月，有網友質疑李佳琦9月在直播間推薦的大閘蟹涉嫌虛假宣傳。随後李佳琦工作室就回應稱：李佳琦在直播間介紹産品時失誤，把“陽澄狀元”大閘蟹說成“陽澄湖的大閘蟹”，是因為公司在解讀商家提供的信息時出現偏差。消費者出現任何售後問題，公司将協同商家負責到底，确保消費者利益得到保障。李佳琦本人也轉發微博表态：“引以為戒，提升自我，不辜負消費者信任。”

2020年7月29日，李佳琦在參加某品牌線下活動時，遇見一位正在玩手機的路人，李佳琦左前方的保安将其推開，并為開路喊話讓一讓，這一行為引起衆多網友不滿，紛紛表示“人紅了就飄了”“路也不是你家開的，憑什麼要給你讓路”。8月21日，李佳琦發文就保安推人一事道歉，表示當時走得匆忙沒注意到這件事，也為打擾到那位先生感到抱歉。他還表示，當天現場安保是活動主辦方安排的，“我也認為個人安保需要适度，日後參加線下活動，會特别留意，在遵守安保要求的前提下，不打擾他人。”

由于李佳琦的勇于擔當和真誠溝通，危機很快就得到化解，不僅沒有給李佳琦帶來實質性負面影響，粉絲反而更加尊重其道德人格，加之新聞媒體對這其危機公關成功案例的報道，成功吸引了更多粉絲，使得李佳琦化危為機，其個人影響力得以提升。

速度第一：張大奕的“正與誤”

在危機公關的實踐中，曆來強調突發負面輿情處理的“黃金24小時原則”。然而，在新媒體和社交媒體的強大沖擊下，“黃金24小時原則”已經被改變成“黃金4小時原則”，甚至“黃金4分鐘原則”。一條微博，一則短視頻，一個微頭條，就可以瞬間引爆輿論，随着新聞媒體的迅速介入，一場雪崩式的危機随時都會發生。所以，控制危機一定要争取在最短的時間内，用最快的速度、最高的效率，控制事态發展，向公衆公開信息，以消除危機，或者将危機所可能造成的損失降到最低。

危機發生後，社會各界都會密切關注網紅發出的第一份聲明，并會在第一時間解讀聲明。這時，網紅處理危機的态度、立場、方案，不管輿論贊成與否，都會立刻傳遍全網。所以，危機發生後，網紅必須迅速啟動應急預案，當機立斷，快速反應，果決行動，表明承擔責任的态度，并與媒體、公衆真誠溝通，從而迅速控制事态，防止危機擴大和升級，避免全局性失控。事實上，危機發生後，及時有效控制事态，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。否則，非常容易造成全局性崩盤。

2020年9月14日，國内網紅電商第一股如涵控股（納斯達克股票代碼：RUHN）發布了其截至2020年6月30日的 2020财年第一季度未經審計的财務業績（本文按照自然季度，統稱為二季度财報）。數據顯示，二季度歸屬于如涵的淨虧損為5660萬元，包括全方位服務模式下獨家合作權的非現金減值5320萬元。這筆巨額減值損失，源于自2020年4月以來，遭受負面宣傳的頂級KOL旗下網店的銷售收入大幅下降，如涵評估了對其運營的持續影響，并确認了與該KOL授予的獨家合作權有關的無形資産減值。雖未點名原因，但市場都知道減值與和天貓總裁蔣凡傳出“婚外情”的如涵“頭部網紅”張大奕有關。不僅如此，負面輿論的餘震還給如涵的未來帶來不确定性，直接導緻如涵未提供2020整個财政年度産品銷售收入的危機事件。

這起重大危機事件，起因于蔣凡妻子指責張大奕和蔣凡存在“婚外情”的一條微博。無論是如涵控股還是張大奕本人，對這條微博做出的反應都十分滞後，以至于危機信息不斷擴散、升級，從對個人的攻擊，演化成整個企業的損失。

系統運行：統盤考慮，化險為夷

冰凍三尺，非一日之寒。危機的發生，往往是一系列因素造成的。因此，在處理危機的時候，必須要考慮系統運行原則，不能在逃避一種危險時，忽視另一種危險，從而顧此失彼。隻有統盤考慮，系統解決，才能轉危為安，化險為夷。

危機處理的系統運行主要包括：避免情緒化決策，冷靜面對危機，按照危機處理預案理性面對，不可自亂陣腳，以減少内外部的壓力；清醒認識，統一意見，信息出口始終如一，避免信息多出口、亂說話；按照危機處理手冊的要求，迅速啟動危機領導小組，專人專項負責，高效率指揮協調，有條不紊，内外一緻，釋放出誠意、決心和能力等正向信息，增強公衆對網紅及其企業處理危機的信任；抓住處理危機的黃金時間，勇于擔當，果斷決策，系統部署，步步為營，紮實落地；激活資源，調動政府部門、行業組織、新聞媒體等部門的資源，共同應對危機，以增強公信力、影響力；順藤摸瓜，标本兼治，在控制事态後，及時準确地找到危機的症結，對症下藥，從根本上切除病根，避免斷箭療傷的表面處理，從而避免事後引發新的危機。

權威證實:自說自話蒼白無力

一旦發生危機，自說自話、大話套話往往是蒼白無力的，必須要拿出足夠權威的證據來，并且證據與證據之間形成嚴密的證據鍊，從而增強公衆的信心。權威證實既包括權威證據證實，也包括權威第三方證實，通過第三方的公信力，赢得公衆的認可。在權威證實這一點上，千萬不要試圖造假，否則一個謊言就要用一千個謊言來掩飾。在互聯網時代，所有的謊言最終都要付出沉重代價。但很可惜，相當一部分在危機之後走下坡路的網紅，恰恰犯了這個錯誤。

在2019年、2020年的直播圈帶貨主播中，“帶貨女王”薇娅和“口紅一哥”李佳琦的名氣流量，幾乎不亞于一線明星，直播間觀衆上百萬是常事，很多明星主動找他們合作，馬雲也去過這兩位的直播間。其中，薇娅的年收入已經超過3000萬元。然而，2020年年底，一則薇娅名下關聯公司被列入企業經營異常名錄的新聞，卻引發了公衆的高度關注。對以直播電商為主的薇娅來說，“企業經營異常”和企業的公信力、信譽度、品牌口碑有着極強的關聯。

媒體報道稱，從國家企業信用信息公示系統可以查詢到，電商主播薇娅擔任公司股東的廣州薇蜜可思服飾有限公司被列入經營異常名錄。廣州市白雲區市場監督管理局作出決定的原因是“通過登記的住所或者經營場所無法聯系”。對此，薇娅迅速采取權威證實原則，回應名下公司被列入經營異常名單的原因：“我司（廣州薇蜜可思服飾有限公司）由于公司搬遷，未及時辦理地址變更手續，導緻經營地與注冊地不符，目前已經主動聯系白雲區市場監督管理局辦理注冊地址變更事宜。”随後，相關政府部門也出面發聲，證明薇娅公司的回應屬實，确系公司搬遷後未及時辦理地址變更手續的原因。一場危機風暴，迅速被平息，薇娅的身影随之也出現在了大量公益扶貧直播活動中。實際上，薇娅主動、積極參與到大量的公益扶貧直播活動中，是危機處理中重要的防火牆建設。一旦有了這道強大的防火牆，未來薇娅在處理各類危機時會更加得心應手。

（作者系北京智信文化産業研究院院長）

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