圖片來源@視覺中國

文 | 道總有理

前段時間，關于抖音開發獨立電商APP的傳言曾引發熱議。消息稱，抖音電商獨立App将于今年10月份正式上線，該項目由抖音電商總裁康澤宇負責推動，将對标淘寶、天貓等電商平台。可直至現在，仍未見抖音電商APP上線。

但是，抖音電商獨立發展的野心已然愈加明顯。12月2日，據Tech星球報道，抖音正在内測“抖音盒子”APP，定位為潮流電商平台，在抖音電商獨立APP還未上線之前，這似乎是一次恰當的試水。

而另一方面，抖音正在積極減少淘寶商品在直播間的比重。以老羅的“交個朋友”為例，在10月2日、3日、4日的直播中，分别有8款、0款、1款來自淘寶鍊接的商品，10月9日之後的3場直播中，商品則全部來自抖音小店。一位在抖音直播的商家表示，“原先有淘寶店鋪的，大多都已經在抖音小店開了新店”。

營銷、支付、物流、供應鍊…抖音對電商體系的構建日漸雛形，獨立發展之路似乎蓄勢待發，然而，在這些環節進一步補全之時，消費者的不滿卻越來越多，尤以退貨為主。

抖音電商的高速成長期，在退貨中結束

抖音電商業務的急速發展，着實有些出乎意料。2020年初，字節跳動為抖音電商定下的GMV（商品成交總額）目标是1200至1500億元，而今年公布的數據顯示，抖音電商2020年全年GMV超過5000億元，比2019年翻了三倍多，也大大超出了目标。如今，抖音電商業務全年GMV目标更是劍指萬億。

隻是，意外的是，對于剛剛過去不久的雙十一，抖音并沒有再公布活動期間的平台總GMV。

抖音的頭部主播們看起來也相當安靜，據第三方數據平台顯示，11月11日當天，抖音銷量破千萬的主播僅22位。

今年抖音直播的一個明顯特點還在于頭部主播的洗牌，去年抖音雙十一直播帶貨達人榜中，排名前三的分别是蘇甯易購超級買手、羅永浩、衣哥，而今年“大狼狗鄭建鵬言真夫婦”、賈乃亮超越了羅永浩。與此同時，抖音店播榜單也變動很大。

經過兩年，直播電商不管是從流量獲取還是轉化效率來說，都已經邁入平穩發展期，這時競争的焦點其實不再是流量，而是通過長期經營來保證穩定的客戶群體和轉化效率。但抖音主播的頻繁洗牌以及銷量的大起大落，似乎都透露出一種明顯不穩定的狀态，這或許導緻了抖音平台總GMV的變動。

這點我們也可以從直播電商的複購率和退貨率進行佐證。

快手曾經公開過自己直播業務的複購率，2019年，快手用戶平均複購率為45%，2020年平均複購率增長到65%。淘寶直播的複購率自然也不低，薇娅、李佳琦長期霸占頭部，無人撼動，相對地，抖音卻一直對平台複購率三緘其口。盡管無法探知抖音電商的複購率，可無法忽視的是其居高不下的退貨率。

一位做女裝的商家表示，今年雙十一我們在天貓的退貨率是50%，在拼多多的退貨率最低，是40%，在抖音退貨率最高，能到60%，“顧客多退一件，我們賣五件衣服的利潤就沒了”。

而且，在抖音退貨，難如登天，這就使得用戶體驗降低，從而直接影響到用戶的複購。

黑貓投訴上，有關抖音的投訴高達93539條，其中不乏退貨、退款引發的糾紛。西安一位消費者在抖音博主的推薦下買了兩件衣服，試穿後發現效果不好，便選擇退貨退款，誰知道一個多月還沒有退款成功。她表示，“以前在别的購物平台退貨，隻要商家同意，立刻就能收到退款，就算商家不同意，還有平台可以先行賠付，從來沒有遇到過這樣的情況”。

直播帶貨退貨率高，是一種通病，但對抖音來講，随着平台營銷、支付、物流、供應鍊等環節的完善，退貨問題背後潛藏的售後服務缺失以及抖音電商構建于内容之上的模式弊病，将很大程度上制約平台電商生态的正向循環，甚至會拖後腿。

退貨之痛，讓商家難逃虧損魔咒

抖音電商為什麼退貨率高？

一方面直播間的用戶本身就存在沖動消費，加上濾鏡過重，且缺少電商平台的評價參考體系，所以買家秀和賣家秀差距更大，以緻退貨較多。尤其是抖音上逐漸興起了珠寶玉石、煙酒、陶瓷等垂直領域的直播，這些行業原本假貨就多，而抖音上不懂行的用戶也多，因此，雙方引發的糾紛越來越多。

一位用戶在知乎上吐槽，自己媽媽在抖音直播間花了五千多買了個翡翠手镯，可收到貨之後，成色一言難盡。他随後告知賣家要退貨，可賣家說收貨超過2天，就不能退貨。

抖音退貨率高的另一方面原因來自刷單，直播間刷單，最高的退貨率高達90%以上。去年很多媒體都曝光了直播帶貨刷單的案例，如抖音大V“爆笑三江鍋”，去年“爆笑三江鍋”聯手中國網直播抖音賬号以及另一位名為艾雪的主持人進行了一場直播帶貨，這場直播結束後，很多商家的退貨率令他們大跌眼鏡。

其中一個當事人稱，自己客單價29.9元的産品原本賣出了140單，共計4186元，而最後被退了130單，當晚成交額僅有299元。

相比消費者，其實受抖音退貨率問題傷害最大的就是商家，他們不僅需要承擔昂貴的坑位費，而且退貨率較高意味着賠本還不能賺吆喝。由此，在抖音找主播帶貨很容易變成一個虧本的買賣。

而對平台來講，抖音電商想要獨立發展，構建完整的電商體系，此時恰恰最需要的就是商家資源。尤其是如果抖音把來自淘寶、天貓等的第三方鍊接徹底取消之後，就隻能依賴抖音小店，可目前來講，雖然“二選一”的強制性已經取消，但多數商家很難把精力重點傾斜向抖音。

究其原因，還是追溯到退貨上。一個做健康家居的中小品牌負責人表示，我們天貓旗艦店的日常退貨率一般保持在3%-5%，可一旦上直播間，退貨率就漲到了15%-20%。當然，這裡指的是不僅僅是抖音直播，也包括淘寶直播，不過淘寶、天貓不缺商家資源，而抖音就必然要承擔商家流失的風險。

目前，大部分商家對于抖音小店的看法尚未達成統一。在告知抖音要做電商閉環，并詢問是否會開抖音小店時，部分商家表示“精力不夠”；還有一部分商家認為抖音小店現在的商品環境并不是特别成熟，加上淘寶店做得還不錯，就沒有開抖音小店的打算。

而不少在直播間裡被坑的商家，則直接表示不願意再嘗試直播帶貨。

電商獨立未必是抖音的未來

抖音對電商業務的野心，已然暴露在其“獨立宣言”中。近來，平台不僅逐漸搭建了支付、供應鍊、物流、營銷等電商需要的基礎設施，而且從其招聘中也可以看出抖音在不斷擴充電商人才隊伍。一位接近抖音電商的人士稱，“目前抖音電商團隊中有多位來自阿裡巴巴的高P人才，幾乎都是P8級别以上的。”

抖音把電商業務獨立出來的很多好處顯而易見，比如可以像淘寶、京東等綜合電商平台靠齊，提供一個完整的電商生态，激發用戶主動消費的行為，培養用戶在獨立APP上消費的習慣；再比如内容和電商分離，也可以避免商業變現侵蝕抖音的内容生态。

不過，在電商業務不穩定的狀态下，抖音電商獨立的風險或許大于價值。原因在于抖音電商的商業邏輯向來建立在内容之上，一旦内容和電商割裂，用戶分流，結果不見得是1 1≥2。

抖音電商目前的模式是“貨找人”，平台沒有給用戶提供主動消費的入口，而是依靠智能算法的輔助，以興趣為導向，向用戶推薦可能感興趣的直播間，用戶進入直播間後進行消費。

這種模式與小紅書等社交平台的種草類似，所激發的更多是潛在的消費需求或消費沖動。用戶在刷短視頻或小紅書時，無意間看到一個東西，覺得好看或者有用，所以才産生了意料之外的消費行為。從這個角度出發，很顯然，如果沒有了内容作為基礎，抖音電商的商業邏輯可能并不成立。

而且盡管用戶可以關注KOL的直播間，但一個缺陷是很多人并沒有主動搜索主播或商品的習慣。抖音曾強化過自身的商品搜索功能，結果差強人意，還帶給了用戶不好的體驗。

抖音電商貿然獨立，會更快暴露模式上的硬傷，而這其實和平台退貨率過高暴露的問題是一緻的。短視頻直播是刺激用戶購買欲望的利器，屬于典型的沖動型消費，所以商家往往缺少穩定的受衆群體，導緻複購率低、退貨率高。抖音的興趣電商，同樣是低頻的、不穩定的。

當然，抖音電商獨立發展，必然會推動平台從内容電商轉變為綜合性電商，這樣才能跳出基于興趣和沖動産生消費行為的模式，再利用精準的算法預判用戶的确定性需求，獲得穩定的用戶流量和消費頻率。但如此一來，就要更考驗平台的綜合能力了，如支付、物流、供應鍊體系這樣需要大規模成本投入的環節。

尤其是，如何通過售後服務的完善，盡可能緩解直播帶貨退貨率過高帶來的用戶體驗問題，已經越發迫在眉睫。

但是，直播帶貨的高退貨率似乎至今無解，這也将長期困擾抖音電商。

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