在汽車廣告上，我們常能看到20萬或者15萬 的産品，打出“輕奢”概念。背後的潛台詞是什麼？國力衰微時代的殖民地氣息，透着不自信和攀附。

◎ 《汽車人》記者 黃耀鵬

近兩年，在汽車廣告上，我們常能看到20萬或者15萬 的産品，打出“輕奢”概念。如果看不懂，似乎就脫離了時尚。當然，廣告寫手們并非自己生造出來這個詞兒，而是借鑒了生活快消品文案。

快消品的“輕奢”怎麼來的？不得而知，它也許誕生在某個大神不羁的冥想盆裡。也許被甲方逼得口腔潰瘍而胡言亂語，沒想到投其所好……。總之，它誕生了，有限流行起來，似乎下一步可以等待《辭海》更新修訂了。但是，将它放在汽車産品上，哦，建議腸胃脆弱的受衆早飯要少吃。

和廣告本身是個舶來品不同，“輕奢”不是英語世界首創。比較接近的說法似乎是“Affordable Luxury”（買得起的奢侈品）。

按照這個理解，單位食堂裡買套1.5元散裝豆漿 火燒，可以稱為必需品；如果選擇6元的盒裝牛奶 烤腸蔬菜夾餅，可稱豪奢。“輕奢”是啥？去掉烤腸，作一個準素食主義者。照顧荷包的同時代表一種高大上的生活态度。

要的就是這種感覺。和毫無情感的英語釋義比起來，“輕奢”透着小資、生活情調，還可以聯想到香氛蠟燭、工廠店的外國廉價包包和渾身洋文的香水。

這一切背後的潛台詞是什麼？國力衰微時代的殖民地氣息，透着不自信和攀附。

某剛剛創立的自主品牌，就被高層在發布會上定位為“輕奢豪華”。到底輕奢還是豪華？都把人繞暈了。大多數廠商一方面想讓車型上下延伸、包打天下，又希望讨好特定的細分人群。目力所及的獵物都想拿下，幾經斟酌，将一個産品想象力不夠、文案腦洞又太大的玩意塞到人們手中。

任何廣告公司都不厭其煩的告誡廠商，精準的投放策略意味着汽車産品成功一半（另一半就看産品自己了）。萬金油型産品已經豬八戒照鏡子了。在廠商的想象中，“輕奢”就像飛镖的尾翼，準确地保證命中他們瞄準的受衆。周教主說“别想象需求”。

賣了多年逆向仿制、薄利多銷的品牌，想提升産品檔次，擺脫當年拼命戴在身上的廉價印象，是再正常不過的追求。嘴上說輕奢，骨子裡還是想往豪華上靠。獨立建立銷售網絡、獨立運營，背後恐怕是獨立運維團隊。卻隻比原有品牌産品高1、2萬元。

輕輕“奢”這麼1、2萬元有用嗎？還不如經銷商搞一次活動力度大。新網、新經銷商，客戶積累為零。猜猜新入局的經銷商們第一件事幹嘛？和老經銷商撕X啊。外侮太多，盯不過來，兄弟們阋于牆内才是有奶沒奶的關鍵。

這樣的畫面太美。新經銷商輕而易舉地就将這點價差打回原位，和老品牌一争奪客戶資源。老品牌經銷商迎戰沒有别的選擇。和廠商撒嬌要補償？廠商措辭強硬拒絕談判。這不變成奧迪最近上演的戲碼了嗎？奧迪和奧迪經銷商都對自己實力自信得一塌糊塗。但自主還是悠着來，本小利薄經不起折騰。

再說，奧迪為了擴展地盤不惜得罪老經銷商，合不合算另說。自主品牌分網銷售，就為了“輕奢”這一坑人定位？新地盤有沒有不好說，家裡掐成一團總歸不和諧，與“和氣生财”的古訓兩擰。

現在信息透明，消費者面對“輕奢”——處在豪華品牌和大衆化品牌的夾縫概念，能否買賬殊難預料。豪華品牌拼命擴張産品線、從C級一直延伸到A級，甚至A0級，價格也降到20萬左右，都沒有打出輕奢的概念，愛護羽毛的意思很明顯——和你們這群動不動就撲過來抱粗腿的拉開距離。

主打“輕奢”，除了受夾闆氣以外，也傳遞給消費者一個暗示：“輕奢”就是廉價産品向上攀爬的試水産物。行不行得走着看。消費者大多不願意當小白鼠，這麼一“輕奢”，沒讨好反而被豪華品牌不經意地怼了一腳——自甘人下、做小伏低，還不如幹脆和豪華品牌打擂台。

孰重孰輕望三思，産品力的增值并非一朝一夕，至少别被偷懶的廣告文案牽着鼻子走。(《汽車人》記者/黃耀鵬）【版權聲明】本文系《汽車人》獨家原創稿件，版權為《汽車人》所有。歡迎轉載，請務必說明出處及作者，否則必将追究法律責任。敬請關注“汽車人傳媒”公衆号（qcr0505）。

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