記者丨楊瑩

這可能是目前世界上職業運動員創業最成功的案例。

2014年2月，退役四年的前新西蘭國家足球隊隊員蒂姆·布朗（Tim Brown）在衆籌網站Kickstarter以臨時品牌“3cover7”發起了籌款項目，該項目的核心是一雙羊毛跑鞋。僅僅四天的時間，布朗就募集到了近12萬美元——這是數字原生品牌Allbirds的第一桶金，如今估值約14億美元。

五年之後的2019年春天，布朗将這個品牌帶到了中國。

2019年4月初，Allbirds在中國的首家門店在上海興業太古彙開業，是其亞洲首家線下門店。

在接受界面新聞獨家專訪時，蒂姆·布朗說：“能在中國開店，說明我們這些年發展是顯著的。”

事實上，在足球生涯的最後幾年，布朗就有了研發鞋子的想法。作為運動員的他經常收到贊助商送的鞋子，但這些鞋子花哨的外形、巨大顯眼的Logo并不對他的胃口。布朗想要的，是一款設計簡約的運動鞋。

在“羊比人多”的新西蘭，羊毛自然成為了布朗率先想到的材料——羊毛具有抗菌、防臭等特性，還是一種可再生和可降解的天然環保材料。

用羊毛制鞋，對于“碳排放量大戶”的運動鞋産業而言，是個巨大的變革。因此，布朗決定制造出世界第一雙全羊毛鞋面的跑鞋。

2016年，經過數年的實地尋索和實地探訪，布朗與可再生能源專家喬伊·茲維林格（Joey Zwillinger）在舊金山創建了品牌Allbirds，主打天然、環保特色，定位為運動鞋和休閑鞋之間的時尚休閑鞋（athleisure）品牌。

以新西蘭美利奴羊毛制成的Wool系列，被時代雜志評為“世界上最舒服的鞋子”，遵循極簡原則設計。不過，與一般品牌的發售過程不同，公司啟動的前14個月，這一品牌隻發售了一款鞋子。

用布朗的話說，這是“打補丁”的策略，“公司會小規模量産推出新産品，并以一定周期根據用戶反饋進行修改，而不是一味地做不必要的更新換代。”

五年之後的現在，Allbirds也隻有兩個核心系列，研發采用的三種原材料——新西蘭美利奴羊毛、南非桉樹纖維和巴西甘蔗，主打低碳、環保、可再生的特點。

和傳統的鞋服品牌不同，Allbirds更像一家新興科技公司，迅速吸引起了資本市場的關注。《華爾街日報》報道顯示，目前它的估值約為14億美元。目前，Allbirds約有250名員工，三輪融資的累積融資量超過7700萬美元。好萊塢影星萊昂納多·迪卡普裡奧也是其投資人。

資本注入的Allbirds加快了全球擴張的腳步，從紐約到倫敦，再到現在的中國，他們選擇了上海作為Allbirds進軍中國和亞洲的第一站。

布朗說：“紐約是我們業務量最大的城市，而上海将是同等量級的，快速發展的上海給我們提供了很好的時機。”

不止步于上海，Allbirds還計劃入駐北京、廣州和成都三地，其中北京門店将于5月份開啟。目前，Allbirds在中國的辦公室，有一支25人團隊，從線下門店到線上分銷與宣傳，希望迅速适應中國的零售環境。

位于南京西路太古彙的這家上海門店，整體簡潔敞亮，采用原木色調，除試鞋區域外，更多地展現了品牌的制作工藝和研發故事。“線下門店不僅是消費者購買鞋子的地方，還是一個探索和理解品牌的地方，”布朗說道。

此次進軍中國市場，Allbirds推出了上海城市特别款，限量銷售，隻能在太古彙門店買到。

不過，中國市場的Allbirds普通款定價為899元，高幫款則定價為1099元。相比在美國的95美元和115美元定價，要略貴一些。

而在布朗看來，中國領先全球的電商平台，自然也不同錯過。和太古彙門店同步開啟的，是天貓旗艦店及中文官方網站，并推出天貓旗艦店限定款。

和傳統鞋類品牌采用經銷商批發形式不同，Allbirds采用直營商業模式——品牌控制自己所有的制造和分銷，開設直營店或線上旗艦店。

對于品牌而言，這意味着減少中間商賺取利潤，但本身的運營成本會提高。不過，在Allbirds此前的成功中，直接接觸消費者是非常重要的一條。布朗表示，“我們在美國取得成功，正因為我們傾聽了消費者意見并作出了改變。”

同時被用于與消費者交流的，還有社交媒體。在中國，Allbirds“入鄉随俗”開通了官方微信和官方微博。官微能夠鍊接到官網選購、會員中心及在線客服。

擅長運用社交媒體的Allbirds，也利用起微博、小紅書等平台的時尚KOL進行推廣。在中國第一家門店開設的同時，許多博主已經曬出穿着Allbirds的美照，發起抽獎送鞋活動等，此外，已經有人在小紅書上分享了洗衣機的洗鞋體驗。

龐大的中國市場是所有品牌眼中的“香饽饽”，但同時也意味着這裡競争極其激烈——新興品牌的Allbirds，面臨休閑品牌和運動品牌的“雙重夾擊”。

在激烈的中國市場，斯凱奇、萬斯、斐樂等品牌的運動休閑産品具有較高人氣；ECCO和Clarks等休閑品牌的舒适性則積累了一定口碑。與此同時，雖然Allbirds的定位不是一個運動品牌，但耐克、阿迪達斯等國際巨頭也會給其帶來競争壓力。

Allbirds主打的“環保”特色，耐克、銳步等品牌也曾推出環保材料的鞋子，阿迪達斯更成功賣出10萬雙由海洋塑料垃圾為原料的3D打印跑鞋。

而對于Allbirds自身來說，羊毛、桉樹等天然材料的創新使用避免了高科技和專利研發的“硬骨頭”，但也代表着産品的可替代性較高，削弱了Allbirds的競争優勢。

此前，耐克和阿迪達斯都曾将羊毛用于品牌鞋類生産。一旦供需關系發生變化，羊毛價格上漲有可能壓縮Allbirds的利潤空間。

這些問題都是發展過程中需要解決的，好在Allbirds在北美和歐洲市場的成功證明了其核心競争力，而高估值也代表着投資界的看好。

蒂姆·布朗對進入中國市場非常有信心：“我四月初來到上海，打開報紙看到封面是國家領導人在種樹，第二頁則是垃圾分類和綠色能源的故事，這些報道讓我感到很有希望。我們在美國、英國取得了成功，我相信在中國也能獲得同樣的成果。”

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