今年3月的全國糖酒商品交易會開幕之前，人們突然發現，一則新型白酒廣告迅速攻占了成都的公交站、電梯間、地鐵等各種戶外廣告牌，人們在成都的大街小巷都能看到涼露的紅底白字小酒瓶的身影。一時間，“吃辣喝的酒——涼露”的廣告語病毒般傳播開來，成了成都人耳熟能詳的經典語句。

亮相糖酒會，涼露成現象級黑馬

2018年3月22至24日，第98屆全國糖酒商品交易會在成都舉行。3月22日，涼露在糖酒會上亮相。雖然是首次正式亮相，但大家對“吃辣喝的酒”可能并不陌生。除了央視，涼露選擇了成都作為試點營銷城市，其形象廣告早已鋪進成都地鐵系統。

“全國據統計有超過五億吃辣群體，10家餐飲6家辣，我們對市場非常有信心。” 西藏聽花酒業有限公司總經理、涼露酒全國銷售負責人李旭對于産品表現出極大自信。

廣告很高調，但要在火鍋店買到不容易

鋪天蓋地的營銷讓涼露積攢了不少的人氣，現在不少網友的問題是：“在哪兒能買到涼露？”無論是商場超市，還是酒類直營門店，都找不到涼露的蹤影。官方回複是：“您可以從京東和微信公号購買産品。”

成都商報記者發現，涼露目前隻有兩種包裝，分别是6瓶一箱和12瓶一箱。從3月16日開始對外發售的10天時間裡，涼露在京東上賣出了千餘件産品。記者獲悉，最開始涼露并不準備開設京東旗艦店，注冊也隻是為了防止山寨。

3月26日，記者走訪了多家位于錦江區的火鍋店、串串店，均未發現有售賣涼露。據店家反映，到店的食客以中青年為主，女性多選擇豆奶、果汁、碳酸飲料，男性則是啤酒，“無論男女都喜歡點王老吉”。小龍坎火鍋的店長徐先生表示，“吃火鍋喝白酒的人不多，基本都是年長一些的男性，大多選歪嘴郎。另外現在勁酒這類養生酒賣得也不錯。”小郡肝串串的前台收銀員提到，“有一些不咋個會喝白酒的年輕人會點江小白，注重的就是個情懷和氛圍。”

在月滿大江火鍋店，雖然還不到吃火鍋的高峰期，店内已坐滿了食客。店長介紹道，成都所有的月滿大江火鍋從上周開始售賣涼露，平均每天賣出兩三件，評價還不錯。但晚上6點，記者隻在店内看到一桌購買了涼露的客人，對方表示，他就是看了廣告來嘗試。對他這個經常喝白酒的人來說，涼露的口味比較淡，“一喝就曉得是勾兌酒，不咋個合我的口味。對不太喝白酒的人來說還可以。”至于涼口舒胃，他認為“裡面加了薄荷菊花之類的，喝得出來。有相同功效的飲品還是有不少的。”而對涼露29元一瓶的價格，大多數顧客都覺得有點小貴。

成都商報客戶端記者 吳丹若

編輯 官莉

涼露酒背後：蟲草之王醞釀轉型

在一夜蹿紅的“涼露”背後，“蟲草第一股”青海春天（600381）悄然浮出水面。其實際控制人、以“極草5X”聞名的營銷怪才張雪峰，也重新站到了聚光燈下。

這個曾經把蟲草賣得比黃金還貴的操盤手，現在不賣“極草”了，而是改賣白酒，且價格隻有29元一瓶。它會再度成為又一個“爆款單品”嗎？

從天價“極草”到29元的涼露

上市公司青海春天與“涼露”發生關系，還得從今年3月說起。2017年3月8日，青海春天抛出一項收購預案，拟以3385 萬元收購西藏聽花酒業有限公司（下稱“聽花酒業”）100%股權。聽花酒業，正是“涼露”的代理經銷商，擁有涼露酒20年的代理銷售權。

成都商報記者查詢大華會計師事務所出具的《審計報告》顯示，截至2017年底，聽花酒業全部權益價值僅385.76萬元。然而，青海春天卻耗資數千萬元收購。顯然，真正值錢的是其與涼露酒業簽訂的20年期銷售合約。

公開資料顯示，“涼露”酒的生産商為宜賓涼露酒業有限公司，其前身為宜賓市潤公坊酒業有限責任公司。2017年青海春天控股股東完成了對其的收購。

不過，張雪峰瞄準“涼露”的時間可能更早。當涼露酒借勢《舌尖3》的同時，央視1套、9套都有同步廣告。“涼露，吃辣喝的酒”，其廣告時段、營銷手法也與“冬蟲夏草，現在開始含着吃”如出一轍，不難看出張雪峰的影子。

所不同的是，也許考慮到與價格動辄上萬元的天價“極草5X”受衆不同，“涼露”酒從全國糖酒會開始，在成都的地鐵廣告、戶外廣告、電梯廣告等展開了全方位的立體轟炸。作為以火鍋聞名、吃辣著稱的城市，成都正是“涼露”重點攻占的樣闆城市之一。

“極草5X”神話已經破滅

早在2014年，青海春天作為“蟲草第一股”借殼上市。财務數據顯示，2014年至2016年，公司分别實現營業收入20.63億元、14.02億元、7.08億元，淨利潤3.65億元、3.58億元、2.45億元。

青海春天通過央視對“冬蟲夏草，現在開始含着吃”的概念高頻率滲透，使“極草5X”成為蟲草當之無愧的第一品牌。有媒體統計，在“極草”産品蹿紅的那幾年，青海春天支付的廣告費累計不少于10億元。

而鋪天蓋地的廣告也造就了“極草5X”的銷售神話，并在2015年達到了頂峰：“極草 5X”業務收入達11.17億元，營業成本5億元，毛利率55.21%，收入占比79.72%。

借助“極草5X”，青海春天董事長張雪峰，也從一名早年的執業律師、注冊會計師，搖身一變成為“蟲草之王”。

然而長期以來，“極草5X”卻屢遭質疑，在保健品、藥品、食品之間一直頂着“三非”的帽子。來自市場的争議也從未消散，媒體和業界紛紛發聲，試圖戳破“極草”的神話。

到2016年3月，國家有關部門叫停了冬蟲夏草用于保健品的試點工作。青海春天藥用“冬蟲夏草用于保健食品試點企業”的資格和主要産品冬蟲夏草純粉片“青海省綜合開發利用優勢資源的試點産品”身份先後被叫停，冬蟲夏草純粉片也根據青海食藥監局相關通知要求，已于2016年3月31日停止生産。

随後，“極草”産品停産，慢慢消失在公衆視線之中。青海春天也從之前過度依賴極草，業績由巅峰時期占比8成，快速縮水至3成左右，公司經營一度陷入困境，隻能靠廣告業務和蟲草原草銷售苦苦支撐。雖然公司後來度過了困境，但盈利水平已經回不到經營蟲草時期的巅峰水平。

小衆品類未來增長待考

今年全國春季糖酒會上，“涼露”酒終于正式亮相，并開始陸續鋪貨。從蟲草轉型涉足白酒業，這也是青海春天為謀求新的增長點所做的嘗試。

不可否認，消費升級帶動了白酒行業的快速複蘇。國家統計局數據顯示，2017年全國規模以上白酒企業完成釀酒總産量1198.06萬千升，同比增長6.86%；累計完成銷售收入5654.42億元，同比增長14.42%；累計實現利潤總額1028.48億元，同比增長35.79%。有分析稱，未來5年，酒業市場規模将達萬億級。

然而随着這一輪發展，白酒行業“馬太效應”也愈發明顯，兩極分化趨勢加重。特别是全國性著名白酒品牌下沉之後，嚴重擠壓了區域小品牌的生存空間，導緻隻能在夾縫中求生。同時，伴随着消費升級和年輕消費群體的興起，消費群體已經發生了改變，對于品質、健康、創新等訴求已經上升到一個新高度。

或正是看清了行業消費升級的需求，“涼露”酒規避了白酒行業傳統的競争紅海，而“劍走偏鋒”切入一個細分市場。從“辣”入手，推出全球首款吃辣喝的酒，與其他競争對手進行錯位競争。

涼露酒全國銷售負責人李旭認為，涼露“吃辣喝的酒”定位具有顯著差異性，此前這片市場幾近空白。“全國據統計有超過5億吃辣群體，10家餐飲6家辣，我們對市場有信心。”

不過“涼露”酒這樣的創新，能否成功還不好說。一位不願透露姓名的資深酒行業分析師接受記者采訪時表示，“目前判斷涼露酒隻是一個小衆品類，主打花果香口味也容易被複制，不排除類似預調雞尾酒的命運。”

該分析師指出，前幾年預調雞尾酒也曾以低酒精度、口感較好、包裝時尚等俘獲了年輕人。然而在短暫火爆之後興趣消退，加之很多廠家跟風，市場容量有限，不可避免進入低潮，目前許多品牌已被淘汰。此外，涼露酒市場零售價29元，這一定價在競争激烈的小酒市場明顯偏貴，能否成功有待市場檢驗。

成都商報客戶端記者 李偉銘

編輯 官莉

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