• 本文轉自：公衆号【行者慎思】（ID：shensing）
• 作者：陸樹燊

這些年來，中國互聯網很少有像微信這樣影響巨大的産品。因此，今天我想基于微信發展過程中的關鍵決策，提供一些思考。

我會從四個部分分析它：

1. 用戶在微信發展早期對它的定位：聊天工具。
2. 本周引發最多讨論的問題：朋友圈和公衆号的内容生态。
3. 微信的商業化探索。2013 年騰訊年會，總裁劉熾平喊出了這個口号：微信商業化的元年到了。
4. 最後，微信有好幾年沒有動作，滿世界都在說微信老了，于是才有今天的第四部分：小程序。

每一款産品的誕生都有它的特定條件。在分析微信的時候，我們不能輕易地說：“如果不是張小龍來做微信…”，或者 “如果微信團隊之前沒有做過 QQ 郵箱…” 。

這種推理是沒有意義的，人沒法兩次踏進同一條河流。

微信的發展，與團隊之前在 QQ 郵箱上的努力有非常大的關系。QQ 郵箱所經曆的嘗試，成為了微信團隊策略曲線的重要組成部分。這些寶貴的經驗，加上張小龍自己對社交産品、聊天工具、生态的理解，才有了微信在短短幾年中的崛起。

我們先來簡單回顧微信的早期定位：聊天工具。

今天，大家每天用微信基本上還是用來聊天、發文字、發圖片、發語音。從版本發展來看，1.0 到 2.0，微信圍繞聊天工具完善了基本功能。2.0 之後的 2.1、2.2、2.5、3.0、3.5 全都在幹一件事情：讓大家加更多的好友。

當時還有很多别的聊天工具：阿裡有來往，運營商有飛聊翼聊沃聊，360 有 “口信”，這些産品都完成了微信在 1.0 和 2.0 版本時期做的事情。不同的是，微信在 2.1 – 3.5 版本中完成了關系鍊的奠定，樹立了今日的護城河：用戶關系鍊。

4.0 版本，微信迎來了朋友圈和公衆号，整個生态初具模型。4.2 視頻通話，4.5 實時對講，這些是對聊天工具的簡單補充。

5.0 版本，微信加入了遊戲中心、微信支付、表情商店。這三件事情的目标都是賺錢。5.4 版本微信開始支持全局搜索，6.1 版本微信紅包誕生，6.5.2 版本小程序正式發布。

在簡單回顧後，我們進入第一部分，作為聊天工具的微信。

作為聊天工具，微信是抄襲還是創新？

這是一個很敏感話題，微信的 “按住說話” 參照的是 Talkbox，但基于用戶通訊錄建立社交連接，這點參照的是 Kik，這款 App 當時在美國兩周時間席卷百萬用戶的時候，靠的就是通訊錄的關系。

在 PC 互聯網時代，中國互聯網産品是沒有通訊錄關系的。郵箱都有通訊錄功能，但中國人不愛用郵箱，更不愛給通訊錄加備注，所以查找聯系人的效率很低。

移動互聯網讓用戶的手機變成了電腦，手機通訊錄第一次可以被軟件平台抓取。Kik 當時就靠抓取用戶通訊錄來進行病毒傳播。

但微信一開始不幹這個事兒，它覺得可以用 QQ 賬号來打通用戶關系鍊。它做一個手機軟件，輸入 QQ 賬号就可以把所有好友都導進來（如果對方也有微信）。很可惜，這個策略沒有成功，最後，微信才參照 Kik 做了通訊錄抓取。

微信在推廣 “按住說話” 上也經曆了一些波折。前幾年大家走在路上看到一個人對着手機說話，說一句停一下，說一句停一下，會覺得非常奇怪。這說明對講機是一種需要被教育的使用習慣。

更重要的是，這個功能當時還面臨流量問題。2011 年的流量很貴。 因此，當 Talkbox 等産品對聲音質量提出了很高的要求，微信卻大幅壓縮了語音、圖片的質量，因為微信一直信奉為用戶節省流量的原則。今天很多人對朋友圈的圖片質量不滿意，也跟微信的流量策略有關。

今天大家都覺得移動化理所當然，但不要忘了在 2011 年的時候，電腦端才是大家的主戰場，李彥宏還說過移動互聯網隻是互聯網的延伸。

如果微信也這麼想，語音功能這種費流量的功能可能就沒有了，但團隊相信了技術進步會使得流量價格下降，才會 all in 在手機端。

做不做 “消息已讀”？團隊也糾結了很久。一把手、二把手兩個人吵了三天三夜，直到今天看來這個策略還是很奇葩的：除了微信，其他像 iMessage、Whatsapp、QQ、釘釘、陌陌這些通訊工具全做有消息 “已讀” 狀态。

做不做 “地圖定位”？這是很多用戶的呼聲。記得當時有一個外企的朋友問我，微信能不能不要做地圖定位功能，很多人會顧慮這個問題，家屬查崗問你在哪裡，發個定位給我，這時發過去就完蛋了（笑）。

微信最後還是做了這個功能，但是用戶可以修改發出的地址。這樣一來，查崗的功能就不存在了。我們不是想取悅這幫有難言之隐的人，而是不想得罪他們，微信隻是在還原真實的世界裡的需求場景。

做不做視頻通話？這個功能在 2011 年的 9 月份就已經做好了，比朋友圈都早，但等到 2014、2015 年才發布，怕運營商會施加壓力。媒體上評論人不斷講微信的視頻通話和語音通話功能會消滅電話，但即便到了今天，微信也沒有真正替代電話。

做不做 PC 版？微信大概到了 2013、2014 年才出現 Web 版。它的名字最早不叫 Web 微信，而是叫 “連接鍵盤”。在它的設計思想裡面，電腦端隻是幫你更方便打字的一個鍵盤而已。

此外，網頁、PC、Mac 版本全都不允許賬号密碼登錄，因為微信賬号體系背後有一個哲學：手機就是你，你就是手機，人在手機在，手機在人在。如果手機沒了，聊天記錄全部清空。如果微信允許 PC 端通過賬号密碼登錄。用戶離開電腦，有别人替代你收發微信，怎麼辦？

做不做多賬号同時登錄？微信認為賬号就是你，你就是賬号。這是它的背後的哲學，由着這條哲學都能去理解微信很多事情。

做不做濾鏡？一開始做了，後來删掉了。小龍希望大家以真實的面孔來面對所有人，美顔是個沒完沒了的事情。小龍有這個執念，讓世界還原真實。

微信糾結了這麼多事情，大家還覺得隻是簡單的抄襲那麼簡單嗎？喬布斯引用畢加索的名言，好的藝術家模仿，偉大的藝術家偷竊（Good artists copy. Great artists steal）。所謂 “偷”，實際上是學習對方好的 idea，找到精髓。并且不斷探究這個功能是否可取并可為我所用。

我們可以來回顧一下微信到底做了哪些創新。比如移動支付，最早微信肯定是模仿支付寶的，因為支付寶比微信整整早了快 10 年在做移動支付這件事。

支付寶從 2004 年開始就一直在啃銀行，在推動用手機賬号來完成支付這件事情。微信把整個移動支付的流程複制過來的時候，也參考了很多支付寶的框架。

微信做了一個小小的改變。支付寶原來有登錄密碼、支付密碼、淘寶密碼，要用小寫字母、大寫字母、數字組成。這種設計加上支付寶的銀行卡、餘額賬戶、優惠券、紅包、集分寶，對用戶的門檻非常高。微信全都不要。卡就是默認一張銀行卡，沒有優惠券，密碼改成 6 位數字。

想明白微信為什麼要這樣做，我們先得搞清楚微信當初最想要什麼。首先，它最想要的是綁卡用戶。其次，它要抓住下沉用戶的心。支付寶的早期用戶來自淘寶，是全體網民中比較先進的。但微信要面對爸爸媽媽、爺爺奶奶。他們怎麼可能記一個非常複雜的密碼呢？但 6 位數總是能記住的吧。

微信支付起來最早靠的是滴滴打車。如果沒有這個改變，當用戶趕着下車付錢的時候，他還在手機上輸密碼，某一位數字密碼輸錯了，司機就隻能關起門來請用戶掏現金，那移動支付這個事兒就不用講了。

我們可以确信，如果微信沒有做這個小小的創新，移動支付絕對沒有今天這麼大的影響。6 位密碼上線後，整個支付寶團隊都慌亂了。原來的密碼做得這麼複雜是為了風控，結果微信現在搞成了 6 位密碼，支付寶要是照抄的話就會全亂了。但是支付寶沒辦法照着改了，因為它也看到了趨勢。

作為内容生态的微信

80% 的公衆号文章是在朋友圈被打開的，粉絲看到公衆号文章之後，朋友圈。粉絲的朋友看到進行二次轉發，然後回來關注這個公衆号，基本上是這麼一個閉環。如果沒有朋友圈，公衆号的繁榮也是不太可能的，靠朋友的單聊或者是群聊，傳播太慢了。

微信訂閱号改版，很多人認為公衆号可以被很輕松地取關，但團隊真想把公衆号的作者逼到另外的平台去嗎？某種程度上是的，有一些公衆号在這裡獲得不到足夠多的流量或者足夠多的關注，但微信最終的目的是留住優質的用戶、創作者、内容。這是它的平台價值。

微信今天最大的挑戰，是它能不能跟上用戶的增長。抛開我跟微信團隊的關系，我覺得微信過去幾年确實做的不夠好，它并沒有真正跟上用戶群的成長。訂閱号改版的事情，都讨論了一年多，現在才上線，這說明其實微信是有一點偶像包袱的。

很多人說微信 “倉促” 改版，其實微信想得很清楚。很簡單：原來大家看訂閱号的時候，有一條消息推過來，那個标題很吸引你你才會點過去。反正都是紅點，未讀數，都淹沒在你的聊天記錄裡面，隻有那個标題讓你很興奮，你才會點進去。

你點進去會先看到置頂的公衆号，要往下翻才能找到那個吸引你的标題，點擊進入公衆号，再點一下才能看到文章。我看一篇文章從一個标題吸引我，到我真正看到這篇文章，要點擊四下的動作，這個效率實在太低了。

用戶為什麼要訂閱公衆号？就是因為覺得這個作者寫的還不錯，我以後還想看他的内容。你真的就那麼喜歡他嗎？說不上。某種程度上你隻是覺得這個人說的話我想聽一聽，甚至有時我們會因為想罵一個人而去 “圍觀” 他的公衆号。

在老版的訂閱号列表中，微信想讓你把公衆号當成一個朋友。公衆号的推送，就像朋友給你發消息一樣。但當公衆号太多過後，微信就把平等性改掉了，賦予個人用戶更高的權限：讓所有的作者在用戶的舞台上去表演。

新版訂閱号的效率真的很高。以前我們刷訂閱号，要點四次才能看到文章，還會遺漏很多文章。現在，你想刷就刷，沒興趣就往下翻。文章下面有一個 “幾個好友看過” 功能，是告訴你圈子裡的人覺得這篇文章怎麼樣，也是為了提高閱讀的效率。

我們不要老是考慮微信是不是要賺錢，是不是有商業化壓力了，是不是受競争對手刺激。你完全不用管這件事情，你就去想想微信對它的用戶在做什麼事情就好了，這就是它的思維方式。

作為現金牛的微信

這兩天訂閱号的改版，很多人都講到微信會不會在信息流裡面插廣告，但微信自己不想做廣告。它在早期迫于公司的壓力，給騰訊其他産品做過導流，但是後來小龍還是頂住了，堅決不給任何内部産品做廣告。

但是盈利壓力來了，怎麼辦呢？

微信就開始思考：能不能做優雅的廣告。

這些就是優雅的廣告。

騰訊新聞、騰訊微博的插件，這兩個其實是公衆号的前身，給兩款産品導了大量的流量。

應用寶這個有點狠。微信把各種 App 的下載鍊接都給擋住了，但如果你用應用寶注冊的話，可以直接跳回你的應用打開或者下載，這給了應用寶很多支持。

九宮格的效果據我所知不怎麼樣，朋友圈廣告效果也沒有那麼強烈，用戶看到的廣告頻率還是受到控制的。公衆号的廣告也不是騰訊強制塞給你的，是公衆号作者自己開的。

回到商業化本身。微信最想要的商業模式不是廣告，因為廣告會破壞聊天體驗。在請了許多戰略專家一起分析後，微信得出這麼一套完美的商業化策略，就是遊戲 表情 電商。

遊戲是騰訊已經驗證成功的盈利方式，表情是因為 LINE 在表情商店上賺了很多錢，電商則更多是一種不死心的态度。QQ 時代騰訊沒有把拍拍做好，就想微信也來做電商吧。

表情商店，賣了幾套明星的收費表情，賣不下去了，所以現在全是免費的，隻是用戶可以打賞作者。中國用戶跟日本用戶就是不太一樣，日本人願意為表情付費，大部分中國用戶就不願意。

微信對電商也很有雄心壯志。2013 年，我們做了電商、卡包、支付三套體系，希望用電商對标淘寶，卡包對标大衆點評，支付對标支付寶。

但卡包不行。2012 年，蘋果出了 Passbook，微信、支付寶都跟進了。我在這兩家企業都參與過卡包項目，産品出來後效果都不好，純粹是理想設計出來的一個産品，并沒有發現給交易環境帶來多好的變化，時間還沒到。

電商也死了。當時微信想做附近的電商，改了好幾個版本，最後發現團隊這幫人不夠懂商業。那怎麼做？沒法做，所以就放下了這個事兒。

其實要做好電商、卡包，還要依賴于支付。卡券需要核銷、确權。拍拍沒有做起來，很大原因和當時财付通不夠靠譜有很大關系。

因此，微信當時決定先把支付做好。首先是紅包大戰，騰訊内部用的紅包 2011 年就有了，但 2013 年微信才把它做進産品裡面。很多爸爸媽媽級别的人，第一次用微信支付就是用微信紅包。

紅包大戰讓阿裡巴巴慌了，但其實微信紅包并沒有真給微信帶來那麼多支付用戶，真正讓微信支付爆發的是打車大戰，綁卡用戶大量增長。

我有一個論斷，如果沒有支付大戰，就根本沒有中國今天 O2O 的繁榮，也沒有今天滴滴的壟斷地位，也沒有餓了麼和美團的戰争，更不用提共享單車。它真正的讓所有創業者不再需要去顧慮支付問題，商業閉環輕松完成。

作為操作系統的微信

講小程序，我反複在糾結是否應該認為這是個操作系統。在此之前，我先把原生 App、小程序、H5 之間的優劣差别列出來。

小程序實際上是介于原生 App 和 H5 的中間解決方案。

原生 App 是寄生在 iOS 和安卓裡面的，如果要開發一個原生的 App，你要同時去考慮到不同的操作系統。H5 可以不用顧慮平台，隻要在浏覽器裡面就好了，但要考慮浏覽器的适配問題。微信也是一個浏覽器，而且在這個層面做了很多創新，最近的浮窗也算是個小創新。

在談小程序之前，我們要先談談公衆平台。公衆平台寄生在微信裡，提供了微信關系鍊的登錄，以及基本支持框架。服務号也好，訂閱号也好，其實就是一個客服通道，公衆号的用戶可以直接在這裡和客服溝通，這樣做電商就很容易了。

小程序又是建立在微信公衆平台上面的，它一方面享受到公衆平台的賬戶登錄、客服通道，還能享受到小程序平台給出的更多原生接口。微信幫開發者把原生浏覽器的重要功能提取出來，并封裝到小程序裡了，門檻低了，開發者就站在巨人的肩膀上，但它讓天花闆效應很明顯。

什麼是天花闆？每個賽道都有最優狀态，一旦開發成本低，就使得競争白熱化了。所有人都去關注内容、營銷層面的競争，不再關心開發能力的競争，這是必然的結果。

小程序、服務号、訂閱号三者形成了矩陣。訂閱号的推送功能最強，但小程序獲得了開發權限的多樣性。由微信定義的 “App”，可能就是若幹個訂閱号，一個服務号，一個小程序，基本就能滿足創業者的需要。小程序左手賦能商家、右手提升用戶體驗，希望取得一個平衡。小程序的成功，可以讓中國的大部分線下商業實現線上化。

我再談一下小程序的邏輯，它和微信過去所有産品都不太一樣。

公衆号是一個聊天的邏輯，如上圖，我要在這買東西，我在文字框裡發個代号，後台會回複給我個鍊接，點一下鍊接打開。我和商家的交互，需要先進到聊天窗口才能打開功能頁面，至少要點兩下。

但現在商家有個小程序，我直接點進小程序就完了，點一下就好了，區别就在這。

這次訂閱号改版也遵循了類似的邏輯。不管是商家還是公号創作者，他們和用戶之間原本是即時對話服務的關系，現在變成了純粹的内容關系。

形成頁面邏輯後，小程序就是一個具有功能屬性的平台。任何一個商家、開發者都能開發自己的工具。

微信原先是個工具，但當它讓第三方可以在自己的平台上生産工具，那它就是個系統。在此之前，商家、開發者隻能别扭地、用聊天的方式提供應用、服務，其實效率并不高。

這對于微信來說是一次非常大的冒險，是革自己的命，因為它自己一直在講用完即走。我覺得本質上來說不是微信不讓你走，微信作為工具的身份是希望你用完就走，隻是當微信變成 “操作系統” 後，太強大了，當用戶一次次的用完即走，走了又來，用戶就離不開微信了。

這種和用戶之間的關系是健康的。不健康的是什麼？很多重運營的 App ，它們安全感太弱了，天天擔心用戶流失，想盡各種辦法來運營、導流、轉化率、留存率什麼的，整天在糾結這些事情。

因為你沒有安全感，所以你不斷地打擾用戶。一旦有了點用戶，開發者就不斷想榨取它的價值，拉新、留存、變現。

那微信到底能給公衆号、小程序賦什麼能？單聊群聊是一個，掃一掃是一個，支付是一個。它們為傳播構建出了渠道，培養出線下和線上連接關系的用戶習慣。這三種賦能，讓商戶信息在用戶體系裡的傳播得到完整的流轉和功能的實現，以及産生交易。

淘寶拼了命要做社交，因為聊天工具是電商平台最稀缺的一個傳播渠道。阿裡想嘗試讓自己的用戶在自己的體系下有純粹的關系，沒有金錢的友誼，但是它一直沒有做到，因為用戶想到它就想到錢，看到它就想到花錢，根本就沒有辦法産生純粹朋友的關系。

說到這裡有一個問題，我不知道大家有沒有想過：小程序不允許朋友圈，既然要賦能，為什麼不把朋友圈賦給我們呢？

我給不了答案，但我猜測微信是不敢放開朋友圈的。如果小程序可以朋友圈，那麼朋友圈就變成了一種商業圈，這是一個巨大的改動。當整個朋友圈都是電商購物、遊戲分數的分享，每個人的日常生活也會遭到影響。這會巨大地影響用戶閱讀效率。

作為一個系統，微信的法則是什麼？在這裡我要提出幾個關于如何做生态級産品的觀察。

首先，再強大的個體都在摸着石頭過河。微信的發展周期看上去很清晰，其實也是邊走邊看的。我有一個理論：不要從戰略和技術出發做産品。

國内某些巨頭就經常幹這種事，而且他們一旦用戰略高度在做産品，那個産品八成是會完蛋的。騰訊微博、阿裡來往、百度度秘、百度 O2O 都是這樣。

當一個企業喊着戰略高度在做産品，一定是因為他已經恐慌了、着急了。團隊不會非常純粹、有耐心地去做産品，他們會忽略掉産品的發展規律，老在想我已經投入這麼多了，怎麼還不多出來點用戶。他的耐心會變小，可能這款産品已經在路上了，非要拔苗助長，最後活生生把它搞死了。

現在很多人在惋惜騰訊微博沒有做起來。這并不是騰訊微博的團隊不優秀，或者他們不努力，而是被放在聚光燈下，他們很難成功，從這個角度來講是這樣的。

微信今天也在聚光燈下，所有人都盯着他。難得的是微信團隊能應對這種過度的關注和自己的焦慮，之後自己還能夠摸着石頭過河，耐着性子不發布想不清楚的功能和特性。

第二個方面，賦能。淘寶當年就是給小商家賦能，集中流量。百度則通過搜索能力給商家賦能，把用戶流量送給商家。

但問題是，很多企業天天喊 “賦能”，心裡到底有沒有想着賦能？賦能不是說我想要你來，而是我想幫到你。一旦平台具有了給予的心态，他更能夠做好賦能工作，而流量就必然會來。

但是能力都有邊界，微信也有很多事情做不到。比如企業聊天工具，我個人覺得釘釘其實做的還挺不錯的，但反觀騰訊，TIM、企業微信、企業号都沒有做好。因為某種程度上來講，企業環境下員工和老闆之間會有權利的不對等，但是微信一直秉承着一種用戶平等的思維方式。企業微信如果不邁過這關，它就無法跟釘釘 PK。

問題是它叫企業微信，又不能在價值觀上和産品哲學上和微信太不一樣。一旦兩者發生沖突、違背用戶習慣，用戶會感到割裂的。這種割裂多了之後，兩款産品的相似性反而成為了負擔，這是它的能力邊界。

這個世界上沒有萬能的團隊和萬能的産品經理。

在我看來，微信團隊最偉大的，是在做事的時候心裡沒有太多的雜念，因為沒有這些雜念，所以使得最後真的有好處。

就像佛教講的因果循回：

你站得更高一點，想得更遠一點，你會有更晚卻更大的回報。“慢就是快”，講的就是這樣一個道理。

作者：陸樹燊，小鴻科技COO，微信創始團隊成員，産品哲學研究者。研究和實踐方向：産品場景化和産業互聯網企業管理，歡迎探讨和交流案例（微信: shensinside）

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