作者：和君新消費事業部 姚怡菁、壽治國

要說今年雙十一最大的亮點，無疑是老字号突然、重新站在了舞台中央。

根據目前所披露出來的統計數據，截至11月11日8點，220家老字号品牌在天貓雙11銷售額同比增長超100%，其中包括金徽、桂花莊、白水杜康等多家中西部地區的老字号品牌。

這不禁令人心生好奇——老字号究竟做了什麼，從而在競争慘烈的雙十一重新煥發“青春“？讓我們通過三家老字号品牌的運作嘗試給大家揭曉謎底吧。

案例1

上海的百年老店“西區老大房”演繹新海派

西區老大房在今年的雙11表現耀眼，在雙11首日銷售額就達到了翻倍增長。西區老大房是一家位于上海靜安區的熟食店，店招極極，老一輩都記得。新消費事業部觀察到這家老字号有幾個關鍵動作值得關注：

第一，這家老字号傳承百年經典，不斷推陳出新，開發出新産品。它堅持選用好食材、好手藝揉出新滋味，同時用西式點心的技術理念和呈現方式，來創新出中式小點，一出爐就秒銷罄。

第二，在新店形象上，它更是融合海派傳統文化接軌年輕人的審美浪潮，成為上海最具複古國潮風的中式點心網紅打卡點，每天排隊排到天黑，颠覆傳統認知。

第三，這家原本專注于上海本地的線下熟食店，也試水電商在線上銷售鮮肉月餅，開設天貓旗艦店和京東旗艦店。在數據中意外發現，三分之二的購買者竟然是來自江浙滬之外地區的消費者。

案例2

杭州老字号“方回春堂”的場景關懷

創立于1649年的老字号“方回春堂”，是杭州一家具有370餘年曆史的老字号國醫館。和君新消費事業部觀察到，這家品牌在今年雙十一中全店銷售額翻了近3倍。它在這次轉型升級的動作中有幾個亮點：

第一，這家品牌瞄準了年輕消費群體，洞察到了年輕人現在普遍“熬最深的夜，吃最貴的保健品”的生活方式，選擇将原來的産品進行創新，開發出滿足現代人多樣化養生調理需求的産品，包括熬夜一族的熬夜茶、失眠星人的睡前膏、茯苓輕濕膏等。

第二，該品牌同時還升級了産品的包裝設計，全方位迎合年輕消費者的需求。該品牌在雙十一期間吸引了大量年輕人的注意，尤其是熬夜茶等産品更是達到了原先兩倍的銷售額。

案例3

北京老字号布鞋品牌“内聯升”的國風範

最後來看看一家創立于1853年的北京老字号布鞋品牌“内聯升”，和君新消費事業部觀察到這家品牌的改良新品銷售額一下占據了店鋪總銷售額的四成以上，它在轉型升級的動作中有幾個亮點：

第一，該品牌洞察到了年輕消費群體對于國潮時尚的熱愛，在鞋口的設計上采用了國潮風，一上線就被賣爆，可以說是大獲成功。

第二，内聯升與多個熱門文化IP進行聯名，例如故宮淘寶、王者榮耀等，都是年輕人所追捧的IP元素。内聯升用這種獨特設計方式取悅着現在的年輕人。

在雙十一取得的不凡成績的老字号，雖然各自亮點有所不一樣，但通過梳理他們的運營策略和具體動作，和君新消費事業部可以發現了這些老字号品牌之所以取得這樣的業績表現可以總結歸納為4個新：

第一、新價值。

這些老字号品牌都對原有的品牌價值進行重塑煥新，它們捕捉到了行業内發展的趨勢，挖掘可能存在的機會。同時，這些品牌對自身進行了審視，繼續傳承優勢調整劣勢。并且對消費者進行洞察，不再隻是滿足消費者的物質需求，更多是從功能滿足進化到了精神滿足與情感驅動。這些品牌都重新創造了屬于自己的獨特價值點，實現了品牌化價值升級。

隻有在了解外部環境與清楚企業内部優劣勢的前提下，老字号品牌才有可能成功調整定位，對原有品牌進行升級改革。

第二、新産品。

對于消費者來說，每天都有源源不斷的新品湧向市場、湧現在他們面前。新産品的研發不能隻是企業内部的自嗨，必須解決消費者的痛點并給予消費新驚喜和新體驗。

和君新消費事業部觀察到成功的品牌商都将有限的資源和精力集中放置在一款可以解決消費者痛點和吸引消費者眼球的爆品上，用這款爆品作為敲門磚打開消費者的心門。

第三、新形象。

老化的包裝和品牌形象會讓消費者感到老套、沒有新鮮感。這些品牌統一都在品牌形象上迎合了年輕消費者的審美偏好，借勢現在年輕人對國潮風的熱愛，打造令人眼前一亮的品牌形象，讓新形象搭橋，更好地實現與年輕消費者的溝通，用顔值魅力打動消費者。

第四、新玩法。

它們都積極嘗試了現在流行的營銷新玩法。例如與熱門IP進行聯名活動，取得了1 1>2的市場營銷效果。随着消費者對直播的接受程度越來越高，它們也在直播間積極探索新玩法，為消費者帶來與衆不同的新體驗，建立長期鍊接。品牌應參考最新的營銷方式，例如IP聯名、KOL推薦、直播賣貨等，從中間學習嘗試适合自己品牌且能夠高效轉化的營銷方式。

現在所處的新消費時代以及所經曆的國潮文化崛起，正是老字号品牌複興蛻變成新品牌的機會窗口。各大電商平台也從品牌營銷、消費者運營、新品研發等各方面，全力助力老字号複興。在面對這樣的時代契機，老字号們應該抓住新機會，進行一次全面的改革煥新，成為下一個最值得期待的新消費勢力。

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