編輯導讀：同樣是騰訊的短視頻産品，為什麼視頻号和微視的發展截然不同？悄悄崛起的視頻号，它做對了什麼？本文作者從四個方面進行了分析，希望對你有幫助。

2億，是一個開始，mark一下，因為再不mark就三億四億了。這是2020年6月22日上線不到半年視頻号的日活數據。

截止2021年1月，一周年的視頻号日活達到3億。用戶每月有19天都在使用視頻号，日均使用時間超過25分鐘。

微視于2013年上線，DAU至今隻有2000萬左右，同是騰訊系短視頻為什麼會産生如此大的差距呢？

其一：微視需要騰訊其他産品以及外部導流。

其二：視頻号有天生的流量位，“朋友點贊、朋友在看”内容創造了更多的社交推薦場景，龐大的用戶基數和強社交網絡便可迅速起量。

1. 視頻号的存在

1）從市場規模角度看，中國用戶主流的在線娛樂方式中，視頻和遊戲是最主要的賽道。2020年騰訊遊戲收入全球第一，騰訊視頻付費用戶數全國第一。就此，短視頻領域無疑是騰訊當下必争之地。從微視到視頻号可以看出騰訊對短視頻資源的投入與傾斜。

短視頻内容平台要獲得正向發展的前提除了優質的視頻内容外一定要有可觀的流量，視頻号放在朋友圈下面勢必是當下最好的選擇，超級流量入口下的黃金位可給視頻号帶來不少的自然流量。試想，觀看視頻号的用戶每月19天都在使用視頻号，這個數字難道不認為更多是朋友圈的功勞嗎？反觀，視頻号難道不會給朋友圈帶來浏覽增量嗎？

2）微信“用完即走，走了還會回來”的宗旨不可能不被流量級APP的崛起所動搖，增加用戶的停留時長才是每個APP的野心和追求，朋友圈是用戶在閑暇時花極短時間對圖文内容的消費，退出朋友圈讓用戶再刷視頻号無不是增加用戶使用時長和消費更多閑暇時間的補充方式。

3）視頻号是消費者對公衆号圖文内容消費時長削減的彌補，也是内容傳遞的一種展現形式升級。

4）無論廣告還是電商，微信均已具備完整的變現閉環，視頻号的流量變現可視為微信生态商業化布局的延伸，為廣告和電商變現方面創造新的增量。

2. 從視頻号号主群體到視頻号内容

刷過視頻号的用戶應該都會有很明顯的感受，較抖快，視頻号号主群體主要集中于藍V認證的官方、企業、地方媒體、行業專家等，偏向生活、新聞、知識類視頻居多。以下以“聯想”在視頻号和在抖音發布的短視頻比較發現内容調性完全不同，在抖音宣傳的品牌和商品更偏娛樂化，而通過視頻号宣傳的内容更多的是傳達企業文化與品牌價值。

3. 視頻号流量矩陣

從流量層看視頻号，尤其突出的特征與亮點是“連接”。連接産品生态、連接人。

長在10億日活的微信體上，結合微信已布局的産品矩陣，視頻号無疑是當下微信生态内布局電商賽道的整個鍊條中樞。視頻号鍊接了公域流量入口搜一搜、看一看、直播與附近，放置在朋友圈下方天然獲得流量傾斜的優勢。從個人所在的SAAS公司服務的商戶渠道投放獲取的流量數據來看，搜一搜産生的連帶流量數據非常客觀。

較抖快，視頻号最突出的優勢有二。

其一：莫過于連接人，其社交屬性輻射産生1-N度周邊用戶群體。他們的用戶畫像更相似視頻号的觀看率、點贊率、完播率更高；我們都會有一個好奇心朋友點贊的這個視頻講的是什麼。這種裂變産生的流量效應沒有競位排名的成本投入。

其二：在微信社交渠道輕松傳播。社交流量規模巨大，私域特征強自然用戶粘性更高。拿視頻号直播來說，如企業做一場視頻号直播通常會基于私域流量在如下渠道進行傳播和轉化。第一，通過公衆号軟文觸達粉絲，往往會在公衆号文章内嵌入視頻号的入口，點擊直接預約或觀看視頻号直播；第二，同步企業員工轉發至朋友圈和社群，社群是當下私域流量中最易觸達和轉化的渠道；第三，微信好友圈轉發。由于騰訊和字節的商業大戰，很明顯微信沒有給抖音開放最短鍊的分享路徑，通過複制口令的方式在微信社交鍊中的轉發極大影響私域圈層的轉化率和使用體驗。

微信已為視頻号創造了完整的電商閉環。其中視頻号直播就是連接流量與電商的變現方式。

個人認為視頻号直播更适合有私域流量同時做私域留存的企業和藍V，2020年的微信10周年年會上，張小龍提出視頻号未來會成為企業和機構的主要載體，成為企業品牌宣傳、電商變現強有力的工具。不難發現很多企業看到微信對視頻号的流量和産品矩陣的生态布局開始轉戰通過視頻号做直播，視頻号直播除了公域流量推薦曝光外，更多精準流量來自于私域，通過社群、公衆号、朋友圈的前期營銷推廣，引流至直播間再将獲得的公域流量和私域推薦獲得的流量導至公衆号、社群、微信号形成流量的回環。

試想對于企業，公域流量平台每天海量的直播除了通過廣告投放增加曝光的幾率能被流量分發被推薦是有多艱難，通過私域的推廣不僅免費同時流量精準度還更高。相比抖快的推薦，圈層的裂變效應對于企業獲得的用戶精準度也更高。

但回歸到視頻号直播的産品能力本身，2020年10月2日上線視頻号直播，大半年的時間視頻号直播的産品能力依舊較薄弱，以下根據體驗提出幾點：

1）直播最基本的營銷工具 – 優惠券并未提供，從個人看過的視頻号直播至少有1/3是帶貨直播，對于優惠券無不是增加沖動消費決策的一劑良藥，存在品牌為了保護商品渠道價格不會選擇降價而是使用優惠券。那麼視頻号的電商系統 – 微信小商店産品能力支持優惠券、限時搶購，兩者未做打通百思不得其解。在直播場景下難道這個沒有比打通QQ音樂的價值高嗎？或者說視頻号直播主要的重心目前依舊不再電商直播？

2）視頻号的預告直播無法通過一個直播主題的形式單獨推廣，如分享鍊接、二維碼海報等，正常的一場直播都需提前3天左右預熱，而視頻号直播僅當用戶刷到賬号短視頻才有直播的預約入口但也無法提前獲知直播主題很難讓用戶自發訂閱。完全需要靠IP的聲量。這樣自然會給主播帶來提前曝光直播的預熱成本和降低觸達用戶的效率。

3）視頻号助手後台，對于直播能力來說，個人體驗隻是一個獲取推流地址的後台，PC端未提供場控操作能力（上商品、發紅包、抽獎等）而是完全通過登錄該微信号的移動端完成，大大增加了操作成本和風險度，這種産品設計很難支持一場大型直播。

4）直播結束後數據統計隻有直播流量與交互數據，沒有任何用戶畫像、交易、來源渠道等商戶直播後複盤的數據提供。

….

倘若視頻号未來會成為企業和機構的主要載體，成為企業品牌宣傳、電商變現強有力的工具。目前看來，個人認為視頻号直播和企業微信組織架構的業務打通或許是對标淘寶直播、抖音等直播平台的突破點之一。如企業微信的渠道二維碼标記每個導購身份記錄業績貢獻獲取其私域流量，通過導購身份反查所屬門店将訂單落到企業各門店等等..

視頻号繼承了微信的基因，從連接人到内容到服務再到商業，層層遞進。如果要做到最後一點，不可避免地要做企業級服務，因為企業組成行業，行業形成商業。商業化後形成産業，互聯網的下半場屬于産業互聯網，上半場微信通過連接為用戶提供優質的服務，下半場将在此基礎上，助力産業與消費者形成更具開放性的新型連接生态，視頻号或許是微信新型鍊接生态的方向之一。

最後，我想視頻号或許也是用戶展現另一個自我的第二個朋友圈。

以上僅個人對視頻号的理解與看法，如對以上觀點有異議還請大家批評指正。

本文由 @陳瑤 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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