華章妹說

2019年3月，在新年前後活躍一時的聊天寶團隊爆出大規模裁員。

2019年2月，ofo陸續上線折扣商城功能，進行新的變現嘗試。

2019年1月，熊貓TV的年度盛典上，COO講述了互聯網寒冬公司遭遇的艱難。

當潮水逐步退去，所謂真相逐一浮出，許多案例告訴我們，因為過分追逐風口、過度依賴資本、産品運營不善等原因，再風光一時的公司都難以抵擋。

落實到每一家企業身上，我們該如何自診，防患于未然？當行業的洪流湧來，什麼樣的方式才能讓品牌屹立不倒？

今天我們來聊聊SWOT模型，簡單來說，“它是一個分析企業内在情況的四象限圖”。以下，Enjoy:

SWOT是很多品牌營銷人接觸的第一個模型，也是使用頻率最高的模型，但它同時也是一個最常被錯誤使用、且理解最不到位的分析模型。

當然，可能有人會問PEST和SWOT的區别。

我們可以類比一個租房的情景，PEST主要是分析房子的周邊設置、地理位置等外部條件，是一種宏觀外部的分析模型，至于内部房子的裝修家具等問題，則會運用到SWOT模型。

下面将就SWOT展開進一步的讨論，也會抛出問題，供各位思考自己的企業有哪些優勢和劣勢。

01 基本概念

1. 是什麼?

簡單來說SWOT模型就是由四個英文單詞，拼成的四格象限圖，分别是S （Strengths）優勢、W （Weaknesses）劣勢、O （Opportunities）機會、T （Threats）威脅，他們分别代表企業在這四個方面的具體情況，有什麼優劣勢、有什麼機會和威脅。

沒有固定的排列順序，在講述的時候可以基于實際情況，挑選最重要的部分先進行講述。優勢和劣勢是同步分析的，且機會和威脅是同步分析的。

請各位拿出一張白紙，現在上面畫上如下圖所示的四象圖。

之後，花時間思考公司的優劣勢和機會及威脅，然後分别填入圖中相應的象限。

2. 說明什麼？— 企業情況

SWOT模型是特定的商業環境下，全面了解企業情況最便捷的模型。一個好的SWOT分析，它不僅能指導我們進行品牌和營銷工作，還能幫助我們分析商業問題，得出最優解。

待四象圖完成，就可以輔助工作。想象一下，如何你的企業想辦一場大型的活動，來推廣自己的品牌，提升品牌知名度，你需要策劃這個活動，你會選擇怎麼做呢？你就可以翻看SWOT四象圖，或許就有了想法。可能會發現企業有着良好的線下基礎，線上則比較薄弱，那麼就可以将形式定為線下。

3.分析什麼？— 企業内在

SWOT更在乎企業具有的差異性因素，尤其是能夠讓企業獲得超額收益的核心信息，因此也被稱為企業内部分析方法。

可能你的四象圖中每個部分都寫的滿滿當當的，這樣反而沒有了重點。此時就需要通過和分析數據，得到企業的差異性因素，改進SWOT四象圖。

一般企業會将分析數據的采集交給初級員工去完成，資深人員則是拿到數據結果再進行分析。其實在我看來，采集數據反而是更重要的事情，如果采集不全面，會導緻分析不準确，直接後果就是結果錯誤，戰略失敗。所以一般公司用初級員工進行數據采集是一個錯誤的決定。

02 具體操作注意點

1. 找數據 - 利用正确的工具，找到合适的數據

在優劣勢分析時，要注意信息的正确、充足且公正。

比如，不要出現自我狀态良好，導緻優勢寫了很多卻并不是具有差異性的，能夠獲利的。劣勢隻關注在競争對手的長闆上，而忽視了那些行業都處在短闆的形勢。

看看你寫下的劣勢裡是否有遺漏行業的短闆，你寫下的所有優勢項是否能夠真的是具有差異性的，是不是一個行業内共有的優勢。

在進行機遇和威脅時，往往需要些前瞻性的思考，不止是那些所有人都已發現的事實。在我們還沒有深厚的行業積澱時，就需要借助波特五力模型、STEEP等模型分析好大局勢，從而提煉得出自身的機遇點和威脅因素。這些在《品牌營銷100講-基礎強化與認知颠覆》這本書中都有提到。

2. 排優先 - 追根溯源，優先排序

确保每一條信息相互獨立，這就要求我們對一項内容進行追根溯源。

比如劣勢項有2點“新員工人員流動大，團隊重複溝通成本高”，如果我們剖析根源就會發現，是因為缺乏培訓機制導緻，隻不過一條反應在了新員工上，因為沒有培訓機制導緻新員工無法快速理解公司業務難以融入，人員流動大。一條反映在老員工上，因為沒有培訓導緻問題重複産生，來回反複溝通成本高。

這樣就發現其實隻有一個劣勢。一般追根溯源之後，就會對每一條信息點進行優先級排序了。

3. 定結論 - 結論清晰，論據紮實

一般來說結論，通常情況下是由四個組合，得出不同的戰略方向：第一是SO用優勢和機會相得，第二個是WO用劣勢和機會相得，第三是ST用優勢和威脅相得，第四是WT用劣勢與威脅相得。

在具體的執行中就可以畫如下圖的表格，将各個部分填進去。

SO區域，即外部機遇下的内部優勢，就好像最近健身很火，你有健身教練資格證，需要考慮：如何通過發揮自身優勢進行外部機遇探索并從中獲利？

WO區域，即外部機遇下我們的劣勢，就好像你們公司開始進軍區塊鍊領域，但是天生就對數字不感冒，此時就要關注權衡問題，是否能通過一些手段克服劣勢，還是說風險過大，此時不适合抓住機遇？選擇另外一個工作會更好一些。

ST區域，即威脅環境下的優勢，譬如現在品牌營銷也開始關注AI技術，側重數據而并非創意，而你們團隊恰恰有這方面的人才，此時需強調改變，當威脅恰恰能被優勢所解決時，是否要調整資源配置把威脅變成機遇？還是隻進行防守，尋求其他的機會？

WT區域，即威脅環境下的劣勢，越來越多人喜歡健康飲食，油炸類、碳酸類這些食品商要怎麼辦，當外部威脅内部無法抵抗，該如何應對劣勢，才能避免或者克服威脅，是需要考慮的問題。

我們基于分析得出的内容，确定公司該采用何種戰略手段，來應對競争激烈的市場競争。

SWOT分析方法從某種意義上來說隸屬于企業内部分析方法，即根據企業自身的條件在既定内進行分析。而今天我們要解決的問題是，尋找企業中出現的問題，通過找數據、排優先、定結論，聽起來很簡單，但每一步都含有大量的操作流程和挑選權衡。同時提供四種組合分析，幫助我們得出戰略決策。

如果各位有跟我們的步驟做了一遍，會發現其實一會兒的時間不可能做出一個比較完整的SWOT四象圖并進行優化和改進。而且做好的四象圖也不是就可以一直用，需要定期更新。

這個時候，你需要一段指導性的文字，防止自己在做的時候走進陷阱。或者你想分析品牌的時候想不到用什麼方法。

百度确實在幫我們記住了很多東西，但信息錯綜複雜，看得眼花缭亂，各家都持有自己的觀點，反而不知道信誰。

這個時候就需要一本類似詞典可供随時翻閱使用的工具書。本文的内容就來源于李婷Kris的《品牌營銷100講-基礎強化與認知颠覆》，一本品牌營銷的工具書。

書中對于使用SWOT還有一些提示：

當每一項的信息數量過多時會出現什麼樣的情況，應該怎麼做？

一個信息點，可能是機遇也可能是威脅？應該如何看待。

這些内容也可以在書中得到解答。

關于作者：李婷（Kris） 思創客品牌咨詢創始人兼CEO，“品牌系統五力模型”創造者，江湖人稱“品牌女王克裡斯”，在品牌思維運用和品牌系統建設方面有獨到見解。

來源：品牌叨哔叨（ID:ppdbd1）

「延伸閱讀」

《品牌營銷100講》

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