編輯導讀：大家都在做增長，為什麼有些人的增長策略執行起來充滿着未知和不可控的玄學氣息。而有些人設計的增長策略執行起來讓人感覺到井井有條的掌控感。增長高手與菜鳥的差距究竟在什麼地方？

在做增長的時候，大家可能或多或少都會遇到這樣的情況：

• 産品處于相對早起的階段，增長的重點是提升用戶的激活和留存，但具體做法卻無從下手。
• 産品處于相對成熟的階段，用戶規模大，功能模塊複雜多樣。各種增長玩法都玩了個遍，但是效果不佳，到底怎麼做才能達到預期效果？

出現這些問題，可能的原因就是：

• 對于你希望用戶完成的特定行為以及完成這類行為的路徑還無法有效的拆解。知道目标行為是什麼，但你不知道如何有效的引導。
• 對應增長的認知相對較淺，僅停留在某些具體的玩法上，不會定位當下的本質增長問題是什麼。又或者知道增長問題是什麼，但沒有很好的問題解決思路。

想成名一位優秀的全棧用戶增長專家，你需要準确的定位當前面臨的增長問題是哪一類，解決這類問題的思路是什麼。并能夠确定驅動用戶完成的核心行為是什麼，如何有效的引導。接下來小編就這些問題具體展開聊一聊。

在讨論增長路徑前，我們可能需要先認識一下什麼是“增長”。

在任何一家公司或者任何一類業務中，當我們要做增長時，我們的出發點一定是：有一個明确、可被驅動的用戶轉化或成長路徑和對應的數據漏鬥。并能通過數據監測，基于數據分析來制定策略和具體執行方案。我們可以将一家公司的“增長”分為三個層級，分别是：

• 業務模型和業務邏輯。
• 用戶價值成長和用戶轉化路徑。
• 增長策略和具體玩法。

業務模型/業務邏輯是一家公司的最底層的東西。它決定了一家公司的用戶價值成長和轉化路徑。

在不同的公司，上述這兩層可能是完全不一樣。而增長策略和玩法是基于一家公司的用戶價值成長和成長的路徑制定的。

在具有一定用戶規模的産品中，都可能會存在少量的「用戶成長型路徑」和大量的「轉化流程型路徑」。

而這兩種路徑都需要我們分别進行數據監測和策略制定。

1. 轉化流程型路徑

所謂轉化流程型路徑：就是用戶按照某一個固定路徑往下走，最終可以在較短時間内（一般數分鐘到數十分鐘内）完成一個目标行為。比如用戶登錄路徑，就是用戶先選擇登錄方式，然後輸入賬号，再輸入密碼，最後完成登錄行為。

我們将流程路徑梳理清晰後，我們就可以得到一個對應的數據轉化漏鬥，并能夠通過數據去思考和界定很多問題的出處在哪裡。當渠道越多，産品可承載的用戶行為就越多。則針對同一個目标，可能會有多條轉化流程型路徑出現。

任何業務想要增長，至少都需要有一個明确的轉化流程型路徑。隻有梳理或設計出了清晰、細緻的轉化路徑，我們オ能通過定性和定量分析，更加準确地找到提升轉化率以最終達成目标的思路。

2. 用戶成長型路徑

什麼是用戶成長型路徑？

就是用戶需要完成某些行為，從而使自己在較長時間内（從幾天到幾年不等）從一種狀态成長為另一種狀态。

用戶成長狀态改變的案例有很多，比如在内容類産品中，用戶從内容消費者轉變為内容生産者。再比如用戶從新注冊用戶變為付費活躍用戶。用戶成長型路徑背後的變化邏輯：

• 随着産品和業務複雜化，用戶行為會逐漸變得複雜多樣。
• 用戶行為多元化和複雜化，産品有了更多數據後，我們可能會對業務和對用戶進行建模。
• 用戶建模完成後，就出現了各種不同的用戶「狀态」或「所處階段」，不同狀态下的用戶價值必然還會有所出差異，且我們需要讓用戶跟随我們的模型有所成長。

從增長的角度來看，當用戶從狀态A蛻變為狀态B的過程中，一定會依賴于很多特定行為的影響。而所有的增長策略，最終也一定會回歸到：我們到底需要影響用戶發生哪些行為以及如何影響用戶。

當在産品中有一條用戶成長型路徑，比如我們希望将用戶從激活狀态升級到活躍狀态。那麼我們可能需要對這類用戶進行數個對應的轉化流程路徑的引導。比如内容社區類産品的某類用戶激活階段的日閱讀時長是4分鐘，我們希望可以提升到20分鐘，那麼可能需要連續一周每天都引導用戶去閱讀TA喜歡的内容動态，獲得正向反饋，培養TA的使用習慣。最終提升了TA的閱讀時長。那麼每天引導TA去閱讀内容的策略中一定會存在一個轉化流程路徑的。

最常見的用戶成長型路徑，就是用戶從低價值用戶成長為高價值用戶的一套完整的過程。用戶成長路徑背後的每一類用戶狀态，都一定能夠通過數據或标簽進行精确描繪和定義。

業務簡單的産品，用戶成長路徑可依據「下單數」、「在線時間」等來區分；業務複雜的産品，用戶成長路徑可能需要依據一些特定模型來進行建立。下面我們通過兩個案例來看看簡單業務和負責業務的用戶路徑的區别。

簡單業務的案例：電商類産品的用戶成長路徑

這個電商類産品的用戶行為較為單一，我們可以簡單的通過用戶下單數來界定用戶成長路徑各個環節的區分。

複雜業務的案例：社區類産品的用戶成長路徑

這個社區類産品的用戶行為就非常的多樣和複雜，因為社區内容闆塊非常多，每個闆塊下又有很多的内容類型，比如文章，動态，短視頻，問答等等。因而我們需要通過一些用戶分析模型來進行用戶的增長建模。比如上圖所示的“用戶生命周期”模型。根據業務邏輯對模型各階段通過較為複雜維度（比如登錄頻次，登錄周期等）進行定義。

在從事産品及用戶增長的工作時，常常會遇到各種問題，那麼這些問題我們經過整理和抽象後，大概可以分為以上四類問題。下面我們來逐條講講每類問題的含義和對應的解決方法。

第一類問題：如何優化和放大一個轉化流程的效果。

圍繞一個轉化流程型路徑進行優化，就是對這個轉化流程型路徑對應的數據漏鬥進行優化，使該路徑的漏鬥轉化率最高。具體可以從三個角度進行思考：

1. 梳理和設計現有的轉化流程型路徑。
2. 思考現有流程路徑的環節中哪些步驟可以精簡。
3. 針對流程路徑的每個節點，是否可以通過策略提升其轉化率。

下面小編通過貓眼的用戶登錄流程簡單的介紹一下這類問題的具體解決方案。

案例：貓眼

第二類問題：如何找到用戶狀态升級的增長杠杆。

如何找到促使用戶從狀态A升級到用戶價值更高的狀态B的增長杠杆。一般而言，我們思考邏輯是：尋找與狀态B之間有相關性的多個用戶行為或流程型路徑。通過數據分析，最終找到一種「隻要用戶更多的發生行為C，就一定會更多的成為狀态B」的邏輯。那麼這個行為邏輯就是所謂的增長杠杆。

案例：Soul

在這個案例中，狀态A為新用戶登錄，狀态B為新用戶周留存。從新用戶登錄到新用戶周留存之間存在5類主流行為。我們通過數據統計和分析可以發現，用戶觸發行為3（關注他人）後的新用戶周留存最高。那麼行為3就是這個流程中的關鍵行為，也就是增長杠杆。我們需要通過策略促使更多的用戶更頻繁的發生這類行為，那麼新用戶的周留存率可能會持續的增長。

第三類問題：如何通過用戶分層找到放大用戶成長路徑效率的增長策略。

在産品的用戶體量逐漸增加達到一定的規模後，用戶類型和需求逐步變得複雜多元化。我們需通過用戶分層的方法來判斷用戶是否會因為某些個性化需求和屬性的不同，導緻其需求、使用動機、使用偏好等會出現較大差異。因而我們需要專門為其設計一些特定的轉化流程路徑或增長策略。我們可以通過上圖所示的區隔用戶群體的常見維度對用戶進行分層。

案例：百度網盤

我們通過用戶對存儲的消費需求對百度網盤進行用戶分層，針對不同的用戶群體進行轉化流程型路徑的梳理，并對每個路徑設計用戶付費的增長策略。

第四類問題：如何伴随業務發展重構用戶成長路徑，升級增長模型。

這類問題，一般需要結合企業戰略以及産品定位來考慮。所有的路徑和模型的設計一定都是為業務目标服務的。在産品的初期階段（一到五年間）一般是不需要考慮的。比如說滴滴在2012到2014年時，産品的定位就是出行叫車工具，用戶可以通過APP進行叫車服務。它的增長模型非常單一：用戶下載并持續使用APP進行叫車服務。在2014至2016年，滴滴接入微信，并在微信生态中進行大量用戶裂變的活動。并在逐步發展狀态的過程中，擴展了快車，順風車，專車，代駕，公交等其他交通服務，将它的用戶進行了更加精細化的分類。每類用戶從注冊到後續的出行服務的使用所針對的增長策略都是不同的。滴滴的增長模型也在不斷的優化和變更。

所有場景下的産品及用戶增長，都會回歸到「引導用戶完成某些特定行為」。那麼如何驅動用戶完成這些特定行為呢？我們可以通過兩個角度來促使用戶完成行為的發生。即提升産品内在的價值和施加用戶行為的激勵策略。

3.1.提升内在動力：

提升産品内在動力，可以通過三個常見的思路來考量，分别是：

• 提升産品的細節體驗，增強用戶使用動機。
• 降低用戶的行動成本。
• 提供更多的産品價值。

這裡小編通過百度地圖的部分産品設計來舉例說明一下上述三個思路是如何在産品中體現的。

案例：百度地圖

3.2.增加外在推力：

增加産品外在推力時，我們可以通過的六個問題來思考産品的外在推力有哪些：

• 是否可以通過增加物質激勵刺激用戶來促進某種特定行為的發生？比如說完成特定行為就可以得到積分或優惠券。
• 是否可以增加部分「概率中獎事件」刺激用戶來促進某種特定行為的發生？比如說每天簽到抽獎。
• 是否可以把某種産品價值稀缺化來刺激用戶來促進某種特定行為的發生？比如說電商類購物節的限時折扣或者内容社區類的絕版成就。
• 是否可以通過獵奇和競争攀比心理刺激用戶來促進某種特定行為的發生？比如說産品内的排行榜刺激用戶完成行為。
• 是否可以在相關行為上賦予用戶更加崇高和光榮的動機？比如說螞蟻森林的植樹公益。

這裡小編通過大家耳熟能詳的一些産品的部分策略設計來說明一下如何增加産品的外在推力。

案例：

#專欄作家#

楊三季，楊三季，人人都是産品經理專欄作家。7年互聯網經驗的高級産品官，深耕内容電商，互聯網保險領域，擅長産品增長、數據分析、中台架構等内容。

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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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