近年來，受高端餐飲回歸大衆消費赢取市場以及互聯網的沖擊，快餐業迫切需要轉型升級尋求突圍，而借助O2O商業模式發展已經成為多家企業的不二選擇。但如何在市場快速打響品牌脫穎而出，也成為多家餐飲企業絞盡腦汁的難題。

如何讓商戶更心甘情願與互聯網産品分享用戶，卻是一條曲曲折折的小路，迄今許多公司在探索，但尚未有一家公司取得比較大的進展。

最近的一個餐飲O2O研讨會上抛出這樣一個議題，涉足餐飲O2O的互聯網公司目前有點不受商戶的歡迎。

O2O所連接的線上線下兩端，本該是具有高效率、低成本屬性的線上用戶，目前獲取成本已經越來越高，就像本該高效率通行的高速公路，一旦進入堵車的狀況，就再無效率可言。

而如何去線下商戶端獲取性價比更高的、更精準的客戶，換句話說，如何讓商戶更心甘情願與互聯網産品分享用戶，卻是一條曲曲折折的小路，迄今許多公司在探索，但尚未有一家公司取得比較大的進展。

線上用戶成本增加

互聯網線上用戶的獲取成本越來越高，之前“挾用戶令商戶”的成本越來越不可控制。

說起來，O2O公司的用戶來自兩個方向，一部分是通過預裝App、自有營銷活動等吸引來，另外一部分則是通過商戶的折扣本身吸引來的。後者占據絕大部分。

具體到移動端App推廣，去年預裝一個軟件隻需要兩三元的成本，現在要七八元。移動端廣告千次展示價格已經從去年7月的5-8元漲到現在的30-40元。随着互聯網産品種類的增加，各種活動的狂轟濫炸，通過線上手段獲得用戶青睐的成本越來越高。

而另外一個通過折扣等線下途徑吸引用戶的方式，則必須與商戶達成共識，商戶、平台、用戶的利益鍊條才能正向運轉，否則，就成了用戶獲利、平台獲利但是商戶損失。這種單方面受損的利益鍊條肯定不能持久。

前團購網站24券COO彭雷分享了他自己經曆過的團購喧嚣。24券采用包銷的方式跟餐飲商戶簽力度相當大的折扣套餐之後，用戶像水一樣洶湧而來，然後又消失無迹。

看着24券燒掉幾千萬美金之後，彭雷對這種依靠大力度折扣吸引用戶的營銷方式産生了質疑。因為一波一波銷售熱潮過去之後，對于商戶來說，用戶留存率極低。

對于團購平台來說，真正有價值的用戶和流量是經過時間沉澱之後的存量，而非短期活動中來去如風的變量。

線下切入很難

如何把線下的精準用戶直接導到線上，這是互聯網平台公司一直在嘗試的事情。通過營銷、團購等多種合作，表面上實現了把線上用戶導給商戶，但在線下商戶端擺放X展架、易拉寶、門貼等物料，則希望把線下用戶再導到線上。

然而這種單純展示的方式吸引用戶的效果有限，而且會遭到一些傳統商戶的反感。經過幾年的熏陶，商戶對互聯網産品的認識從最初的盲目跟風到越來越清醒理智。

目前，線上O2O平台切入餐飲的幾個比較常見的産品有團購、優惠券、預訂、點餐等。對于這些産品，俏江南高級銷售總監趙錫剛分享了一個有趣的觀點：所有拿着線上客流作為談判籌碼的互聯網産品，都要求我們提供一樣東西，折扣。

舉個不恰當的例子，互聯網産品擁有大量線上用戶，就蓄滿水的管道，而折扣就是出口。折扣越大，導來的用戶越多，而事實是，這些用戶未必都是我們需要的，但是卻要為這些用戶買單。

雖然趙錫剛的話隻代表一部分商戶的需求，但中國的餐飲商戶有數千萬家，從高端品牌連鎖商戶到街邊小店，每個商戶的需求都千差萬别，因此找到一個标準化産品進行切入是很難的。

拿俏江南舉例，客單價在200元左右的正餐商戶俏江南，其用戶去消費的不僅僅是飯菜，還有優雅的環境、以及各種提升用戶體驗的人工服務。在這樣的消費場景中，手機點單這類産品并不能為俏江南提高效率，反而會降低用戶的體驗。

很多互聯網平台要求對接商戶的收銀、供應鍊系統，以開發一些可以提高效率的互聯網産品，但是這個需求僅僅是中等規模商戶的需求，品牌商戶有獨立的IT系統，涉及到财務數據，跟互聯網公司直接打通數據會讓這些品牌商顧慮重重。

而低端的小商戶目前信息化需求也不是很強烈，隻有中等規模的商戶，有管理客戶、提升效率的需求，其交易數據機密程度又不會那麼高，才會有動機采用跟互聯網公司合作。

其實說到底還是一個定制化和标準化平衡的問題，定制化意味着高成本，無法突出互聯網産品高效的特征，而标準化意味着适合的受衆會有限制。如何找到合适的方式切入商戶端，成為O2O公司需要解決的難題。

協作整合是一種方向

目前O2O公司進行深度整合的大約以下幾個代表。

以餐飲點評信息起家的大衆點評采用了提供“組合拳”的方式，把商戶網頁展示、團購、預訂、優惠券、外賣等産品作為打包方案，根據商戶的不同需求進行組合。當然，除了表面上看到的這些之外，大衆點評接受騰訊的微生活在跟商戶會員系統進行對接整合。

業内人士表示，這種場景将是未來用戶做決策的常用場景。因為用戶的需求不僅僅是折扣，還可能是服務，甚至有沒有自己喜歡的位置或者菜品。

而另外一個O2O巨頭美團則采用了區域、行業擴張的方式從體量上尋求突破口，美團不斷增加三四線城市分站的數量，以及從餐飲、休閑娛樂行業向電影、酒店等行業進行拓展。當然，拓展的主要方式還是團購。

業内人士對美團模式表示了擔憂，這種明知會商業鍊條斷裂的風險，會随着商戶的意識覺醒而越來越大。現在，美團在吃三四線城市“福利”的時期。

跟大衆點評、美團、百度糯米等從C端入手的商戶相比，彭雷的創業産品“客如雲”采用了另外一個方向，那就是從B端入口。彭雷打造的“雲餐廳”概念用技術手段對預訂、點菜、外賣、收銀等各個流程做了整合。一個比較吸引用戶的場景是，在商場排隊的時候不用在門口等待，用戶逛商場，排位到了将發送信息提醒用戶。

當然，一個小道消息是，大衆點評據說也留着很多“後手”，将來也會在商戶端信息化方向發力。涉足的行業不僅有餐飲，還有KTV已經其他休閑娛樂行業。

“條條大路通羅馬”。無法說哪種方法是絕對正确或者錯誤的，但有一點可以被确認的是，誰能真正實現商戶、平台、用戶的三方共赢，誰就能有真正的未來。

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