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江小白屬于重慶高粱酒，是重慶土壤裡生長出來的土特産。但越是本土的，越擁有國際化基因。

作者：快刀财經

來源：快刀财經（ID：kuaidaocaijing）

酒，本質上是農産品。

從重慶白沙鎮起家的江小白，本質上也是重慶的一個土特産，但在消費升級的語境下，一瓶酒怎麼就變成了新消費？

我們嘗試從産品、用戶價值、品牌文化和國際化視野等方面，拆解江小白。

注：本文節選自陶石泉深度訪談，内容有調整。

01

年輕人到底還喝不喝白酒？

現在，80後、90後對白酒的飲用偏好降低，在未來，接受它的概率會不會越來越低？它會不會存在被别的酒種代替的危機？

伴随消費升級，年輕人的酒飲需求豐富多元。在國際洋酒、精釀啤酒、乃至小衆顔值酒的夾擊下，江小白還有多少生存空間？

起初，我們确實更關注物化的、有形的産品，而現在，更重要的是，要從用戶的角度來看，在他們心中，你的産品是怎樣的？

從物理上來說，要緻力于打造用戶體驗更好的産品。這就回到白酒口感的問題，白酒普遍比較重口味，而江小白做的是輕口味，是清香型，更适合年輕人口味的酒，産品的品格不同。

清香型高粱酒這個品類現在還沒被充分挖掘，但在70年前，這個酒體占據了90%以上的市場份額。後來口感更豐富、複雜一些的酒開始崛起，更強烈的口味對它形成了一個“降維打擊”。

隻要把曆史的時間長河拉長一些來看，我們原來願意吃一點清淡的東西，到後來口味越來越重，有一部分人又會回歸。就像原來我們在家裡吃飯多，後面我們整個社會的應酬交際多了，大家都要去餐廳吃，越來越高檔，吃的越來越好；有一天，絕大多數人覺得，還是在家裡吃飯舒服。

人們對口味的需求是相通的。江小白就是一個清香型，一個非常簡單的、更原味的酒體，沒什麼雕琢。

所以，江小白的口感核心不會變，但還有改善的空間。比如釀造工藝，釀造這件事情在全世界，尤其是我們東方，是一件很值得敬畏的事情。不管是釀造酒，還是釀造醬油、醋，至今為止都是沉澱了我們整個中國勞動人民的智慧、經驗。我們現在不是單獨的技術水平發展到那了，就能做出來特别好的東西，這和我們的技術人員、釀酒師的經驗有很大的關系。

圍繞口感，延展場景。消費品有普适性，比如說一瓶水，它不是新的東西，很多場景都需要它，但如果要做一個品牌，就要真的把場景研究透徹。反過來看互聯網産品，對場景的研究就比我們專業。

在做“表達瓶”之前，我理解了一句話：要把産品變成用戶的某一個場景的解決方案，這才是産品主義的本質。這句話很簡單，但是很難做到，而且要做到很深，它對邏輯性、複制性的要求都挺高，至少需要一個拆解、解構、再重構的一個過程。

我們找到的用戶場景是小聚、小飲、小時刻、小心情。當時我們分析喝酒有五大場景：政務商務接待、公司宴會、家庭宴會、禮品市場和休閑類。我們有四大類不做，隻做第五個休閑類。江小白所有産品都在這個場景裡，再做出不同的氣氛。比如，人少的時候，你就喝“表達瓶”，三五個人喝三五摯友，公司搞團建就喝拾人飲。

産品爆點就在這個産品解決方案裡。我們兩三個人坐在一起吃飯，聊什麼？一開始很尴尬的。但如果一開始你拿這個瓶子一看上面有句話，這可能就是話題的開始了。然後我們喝完酒以後特别想講話啊，喝完酒之後，都是搶着話講，所以“表達瓶”非常充分地解決了這個場景的情感。

我們要理解用戶要的不是産品，而是基于這個場景的解決方案，産品是解決辦法。

回過頭來，我們的産品、公司品牌圍繞這個核心，怎麼幫助用戶創造價值？

銷量越做越大，隻能說明公司把規模做大了，把錢賺到了，但是對用戶沒有更多價值，用戶價值是降低的。

産品要帶來用戶價值。

第一是物化價值。這個酒喝完以後，那種微醺的感覺，找到身體的那種舒适感，味道我喜歡，這是物化的價值。

第二是精神價值。它一定不是隻是為了彰顯自己身份地位，那是傳統白酒的價值。我們的價值，是幫助用戶的對話，以及幫助用戶自己跟自己對話。

這裡面有一個很大的區别。很多時候，我們把酒當成主體，把人當成客體。但從品牌的角度來講的話，在這個場景裡面，你會發現酒隻是一個道具。

品牌還要和用戶産生共情，江小白的共情有四個階段：小我、孤獨感、自知和小勇敢。

我們每個人都有一個小我，人類之所以會産生孤獨，其實就是因為小我的存在。要解決這種孤獨感，就要自知，自知我當下不行，我就慢慢提高，自然就會産生小勇敢。就是因為有了小勇敢，你面對生活的狀态就會變得不一樣了。我說的小勇敢是敢失敗，敢認錯，敢平凡，敢表達。

這其實也是江小白的解決方案。我們希望可以把這一套愉悅的價值觀、生活觀，通過品牌傳遞給更多的人。

02

新消費試驗場是個僞命題嗎？

11月末，江小白邀請了100多位消費者，召開了一場品牌創造者大會，現場瓜分檸檬氣泡酒上線以來兩個月的天貓銷售額；還提出了“新消費試驗場”“消創合一”“共創共享”等理念。這是實力寵粉還是噱頭？

早期，外界感知江小白是廣告公司；現在，江小白又向說唱、街舞等新青年文化領域延展。它賣的究竟是什麼？

品牌文化生長的力量來自于兩個方面，第一個來自于用戶，我們可以保持非常強的敏感度去觀察用戶，知道用戶希望我們做什麼東西。

我們容易被遮蔽，因為是局内人，不是局外人。我希望我們去掉遮蔽，說客觀存在的，就是江小白這個品牌今天走到這個樣子，不單是這個公司在努力，而是因為我們這幫用戶參與進來了，他們希望江小白變成這個樣子。

我們現在在做一個新消費試驗場，就是由用戶來開發真正的産品，或者說用戶創造。

比如因為大家都拿雪碧去混着江小白喝，然後在社交媒體上出現了很多這個讨論。他們取了個名字叫“情人的眼淚”。從中我們首先看到了用戶，是用戶在向品牌充分反饋有這個需求，有把江小白和雪碧混在一起喝的需求，我們才順勢而為，将口味調出來，開發一款雪碧味的江小白出來，現在叫江小白檸檬氣泡酒。

這是完全進入味道、進入到産品的創新。接下來這個品牌怎麼推廣，也一定要拉着用戶跟我一起共創，包括找到發明這種喝法的人。

我們做了一場品牌創造者大會，和用戶一起繼續創造下去。如果它有一天創造了一個市場體系，那這個市場體系也是我們一起的創造的，而且這個創造完了以後還要分享。

另外一個力量來自于員工本身，要保持這個，讓公司有自下而上的發展。這很難做到，因為要對抗的是組織的系統性，公司的規模，以及所有的，跟管理文化有關。

我希望我們的品牌，帶給用戶是愉悅的，除了酒是物化的東西以外，至少有一半是精神層面的愉悅。既然希望對外創造用戶價值是愉悅的，如果我們公司自己這幫人都不愉悅，根基就不存在，所以要達成内外一緻。

我們做文化的事，基本上就取決于，這是不是我們自己真正喜歡的，如果不喜歡，基本上就很難推動。

在這個過程中，要把整個企業經營的認知，包括CEO在内，創始人在内，整體組織都包括進去。大概分成三個層次，第一個是最高層次，就是使命願景。第二個中間層，是經營指标、營業額、利潤、運營、效率等等，非常理性的這些東西。第三個最下面那一層，特别細小的東西，就是文化符号。符号這個東西其實是人文的，美學的，是極度感性的一些東西，很細小的一些東西。

舉個例子，為什麼一家公司很難做文化品牌？因為沒有“小”的這一部分。比如說，我們這個公司對于“小”的這些點，特别珍視，因為它特别寶貴。我們為什麼要在說唱完全不紅的時候，就去做一個說唱音樂節？其實是對文化的感知。如果是在一個純KPI制度考核的邏輯體系下，這個東西生存不了，馬上就被幹死了。所以整個公司要打造一種文化符号的土壤。

但是這需要時間尺度，還要真正地把品牌文化和經營結果适度結合。我有一個理念，叫以商養文，以文促商。純文化的公司現在其實挺多的，很多藝術家在搞純文化，但是是無源之水，靠什麼實現盈利？要持續的投入來做就一定要商業化。但是過度的商業化，又會導緻你這個東西産生變化。

江小白做了很多文化活動，跟張小盒的合作，跟青年藝術家郝朗的合作，跟說唱歌手、街舞合作，其實這些文化活動在當期當下，它的商業産出都是非常有限的，有很長的延時性。假如說我是一個CFO，财務出身的人，那這些人肯定pass了，搞不了。所以就要有一個尺度，把文化和商業适度結合，要拿捏好。

我希望50年以後江小白是一個文化品牌，一個代表。但也不要刻意去做，隻要有時間尺度這個把握，就不會刻意，因為沒有誰規定我必須要在10年之内，必須要在3年之内，或者第一個财報年度内就得把它完成。

所以在最上層和最下層極度感性，而在中間層，決策邏輯和組織體系，都是很理性的。在商業這一塊要确保成功，我們用非常理性的商業去做，這叫職業化。有了中間層的保障，往上下兩層才能打通。

03

土特産憑什麼能成為全球品牌？

白酒的傳統打法是向消費者傳遞高端形象，或者塑造“成功人士”，江小白會随着體量的逐漸變大，也走向“精緻”人群嗎？

江小白既要走向全球，又在不斷強調自己是重慶高粱酒，甚至強調更小的白沙産地特色，這是一種矛盾嗎？

品牌文化是小我，是感性認知，江小白永遠都是小夥子，不能因為某一天企業體量變大了，他突然搖身一變，他就變成一個高大上的一個品牌了，那絕對不可能。這是我們堅持的。

而量級思維不是數量級思維，本質是你存在的基礎要素是不是發生了量級的變化。比如說我現在用戶數量級是千萬級的，我鍊接了一千萬的用戶。那我現在思考的是，怎麼讓我的用戶數後面加個0，變成億級的，就絕對不是自然增長，而是一定要重構。

重構要建立在時間尺度和空間尺度的基礎上。

我們一般在經營公司的時候，看去年的報表，然後再看看今年的報表，然後再做明年的預算，時間尺度是三年。而現在，整個公司我們要在戰略上往前面看20年，往後面看20年，就是拉長了，真正的做到以史為鑒，以終為史。

絕大部分人特别在乎數量級，隻有極少數人，可能企業家裡面有馬雲、任正非這些很強的人，他是非常知道量級的這個關鍵點，這是很重要的。

往前看，我們要傳承清香酒的口感優勢，往後看，未來，我們會以高粱白酒為基礎，然後會有更多味道的選擇，朝着利口化、國際化這兩個方向去做。

江小白是中國白酒的一個品牌，但同時，我更希望它是全球烈酒的一個品牌，希望它未來能跟Absolute、Johnnie Walker、芝華士這些品牌在全球去競争。我們沒有把國内任何的白酒當成我的對标和競争對手，而是夥伴，我們希望帶動整個白酒行業的年輕化，帶動整個白酒的國際化。

現在江小白也已經進入國外市場的主流渠道。比如在歐洲，賣的地方不是唐人街，是真的進入到餐廳、酒吧這些主流市場。什麼叫進入主流，就像肯德基、麥當勞、日本料理店在中國，就進入了我們的生活主流，成為一個個文化符号。

另外，如果立足未來，成為一個優秀的公司，就要在全球範圍尋找對标。

最典型的，就是比如說蘇格蘭的威士忌、波爾多勃艮第的葡萄酒，學他們的做法。葡萄酒有葡萄酒莊園，我們做高粱酒，高粱莊園在這裡，品牌和生産也在這裡一體化。

最源頭是原料的種植和品種的研發，我們做了江記農莊，其實也是個文化符号，叫“江小白的一畝三分地”。嚴格意義上講我們是切入農業了，今年已經做到5000畝，都是高粱，高粱種植其實是高粱品種的研發。

全産業鍊已經做了幾年了。一個公司的産品、廣告、營銷活動，隻是冰山一角，露出水面那一部分。下面那一部分才決定體量，它是根基。

我們在整個供應鍊的體系下了很大的功夫，并擁有了真正的核心研發能力。我們在上海有個實驗室，在重慶有個實驗室，已經有五個國家級白酒評委。總之在研發費用、研發重視程度以及着眼于未來的研發周期，我們都是做得比較堅決的。

我個人有個經營理念，真正的好企業一定要在乎未來。如果你有能力的話，你要在乎未來的未來，要往後看得更遠。所以在研發這一塊，在供應鍊這一塊，我們面向未來，做了很深很深的儲備。把小氣候、風土的優勢發揮出來，去建造這個小産區，從原材料上面講，這是不可複制的。

最後，江小白屬于重慶高粱酒，是重慶土壤裡生長出來的土特産。但越是本土的，越擁有國際化基因，同時，土特産要走向國際市場，才能成為真正的全球品牌。

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