今年“雙11”總成交額逼近萬億元，電商巨頭賺得“盆滿缽溢”，衆多上市公司也沒有錯過機會，紛紛借助直播電商等手段“分一杯羹”。而作為直播電商首創者蘑菇街，更是率先向整個直播電商行業交出了一份亮眼的成績單。

11月10日下午，蘑菇街發布戰報：截至11月10日12點05分，蘑菇街主播小甜心直播成交額破億，成淘寶、抖音、快手之外的第一個億級（成交額）主播。

圖為蘑菇街主播“@小甜心_呢”

一天後，阿裡巴巴也發了戰報：11月1日至11日0點30分，2020年天貓雙11全球狂歡季實時成交額突破3723億；預計今年天貓雙11吸引超過8億消費者、25萬品牌、500萬商家共同參與，是覆蓋面最廣、參與度最高的一屆。

與此同時， 蘑菇街還發布了計劃：招募單場成交額達到50萬的蘑菇街主播和淘寶主播，助力其成為單場穩定成交100萬的成熟主播。而針對淘寶平台單場成交額已達到100萬的主播，給予更多的資源扶持，促成千萬級的轉化。

都是直播，本質差異在哪？

早些年，盡管在淘寶競争策略之下，蘑菇街被迫轉型時尚品類垂直電商，自建供應鍊，但兩者的商業邏輯始終有着本質區别。

成立起初，淘寶的做法是先将貨從線下搬到線上，将其數字化，再來吸引對應的消費者購買，也就是先有供再有需，“讓天下沒有難賣的貨”。

而對于人貨場關系，蘑菇街的邏輯是P2K2C。P指的是Provider，包括蘑菇街官方找的賣家、供貨商，以及蘑菇街撮合主播對接的商家；K是KOL，包括早期的社區達人，也包括後來的主播；C便是消費者。

因為K最了解C想要什麼，所以蘑菇街先把C交由K來服務，然後再将K與P對接。這便是蘑菇街早期轉化率明顯高于同類産品的底層邏輯，因為P2K2C導購社區，将消費決策的主權賦予給了消費端，大大縮減了消費者決策的心理時間。

淘寶等本身是貨架式電商，平台圍繞着商品而運營，依靠售賣流量給商家變現。基于此，直播對于淘寶的意義，依然是導購——主播先選品，将價格錨定為全網最低（主播綜合實力越強，價格越低），再通過直播推薦的形式，賣給消費者。可以清楚地發現，薇娅、李佳琦等頭部主播選擇的多為标準化程度高的産品，因為這樣才便于做價格錨定。

對抖音和快手這類短視頻App來說，電商更多是大流量平台貨币化變現手段。隻要沒有像京東、淘寶那樣進行支付、物流、供應鍊等重資産的基礎設施建設，無論是直播電商，還是将流量導給遊戲下載并無本質區别，隻不過電商與抖音、快手的廣告系統的結合度更高。

相比之下，蘑菇街等導購社區變現的核心是導購網紅，靠專業内容構建信任，幫助消費者縮短消費決策的心理時間，因此天然就站在消費者一方，也就更容易較早發現直播這種新的媒介傳播形式對商品展示、消費者互動的價值。這也是為什麼蘑菇街能夠成為第一個推出直播功能的電商玩家。換句話說，蘑菇街為商品增加了内容附加值，通過主播達人的挑選服務以及專業知識幫助消費者理解時尚，變得更美。這也反映了陳琪在創立蘑菇街之初“商品即内容，内容即商品”的構想。

與薇娅、李佳琦的直播不同，蘑菇街主播的直播推薦的商品是以服裝鞋包等非标品為主。之所以這樣，是鞋服配和美妝SKU多、款式多、風格多，信息不對稱特點明顯。蘑菇街主播不斷起到的不僅僅是導購、談價的作用，還會花更多精力和時間幫消費者選品、搭配。

不僅如此，關于與主播的關系，導購電商社區與電商平台也有着根本性差别。

對淘寶這樣的電商平台來說，主播是一個第三方角色，經紀公司會針對性地培訓旗下主播，将其輸送給電商平台，淘寶的微任務平台讓主播更方便地找到品牌商家，主播完成品牌商家下達的帶貨任務獲得傭金，主播與電商平台是相對松散靈活的合作機制，平台/商家/商品、主播、消費者三方之間的關系也是相對獨立的。

在此前幾年，淘寶為了快速推動淘寶直播業務的發展，傾注資源大力扶持頭部主播，同時也對直播設定了高門檻——隻有機構認證的主播才能開播。後來，抖音、快手的電商業務迅猛爆發，淘寶才降低商家直播門檻。但不管怎樣，淘寶直播的馬太效應明顯。2019年，淘寶直播中，網紅達人和商家完成的交易額比約為七三開，新主播和中腰部主播想成長并不容易。

相比之下，蘑菇街代表的内容導購社區，電商流量屬性和網紅KOL屬性都較高，因此，直播電商轉化率從一開始就高。再加上是直播電商誕生地，蘑菇街直播電商的轉化效率極高。2020年的數據顯示，作為唯一一家以直播電商為核心業務的電商玩家，蘑菇街直播電商對GMV的貢獻率接近50%。

更重要的是，蘑菇街還走出了一條區别于電商平台、短視頻娛樂平台以及網紅經紀公司的更深更重、更精細化、更差異化的主播運營道路。

根據蘑菇街資深副總裁飯團（真名為範懿銘）的介紹，在蘑菇街，主播運營團隊當中最重要的角色是經紀人。蘑菇街綜合了銷售能力、粉絲運營能力等等因素，将主播從K1到K10進行分級。每個經紀團隊都分為幾個小組，每個小組會帶分配高中低不同層級的主播，這樣以保證以高帶低。經紀團隊像演藝界明星的經紀人一樣，協助主播做直播落地，對接供應鍊，進行宣傳推廣，做私域流量運營，協調市場部資源等，事無巨細全都參與。

即使是一個新的主播進入到蘑菇街，也會有經紀團隊幫忙對接場地、供應鍊，制定培養計劃，協助打造人設、選擇商品，讓人設與商品更匹配，設定KPI，并定期進行複盤，總之，全生命周期管理。

蘑菇街主播小甜心百萬粉絲單場破億成典型案例

因為早期做時尚品類導購社區的緣故，蘑菇街今天的很多主播其實是從KOL達人成長起來的，但是小甜心頗為特殊。

她直率、同理心強，家裡又曾經開服裝店，也曾經學習過美妝，具備一定的審美和選品基礎。更重要的是，尤其是估價極準這一優勢，在SKU量大、信息不對稱特點突出的服裝行業極具殺傷力，所以她把控供應商面料、價格的能力更強，為用戶帶來專業可靠的商品信息。

進入蘑菇街後，經紀團隊與她一起聯系供應商、打造人設、制定成長計劃，複盤直播過程等等。經過1-2年的摸索，小甜心迅速成長為蘑菇街一姐。今年618期間，在蘑菇街“王牌爆款之夜”活動中，粉絲隻有百萬量級的小甜心拿下單場直播2442萬銷售額的成績單，自此正式進入全網第一梯隊。

到了今年雙十一，蘑菇街經紀人與其一起精心策劃雙十一營銷玩法，推出“王牌爆款之夜”專屬補貼，iPhone 12和華為Mate40 Pro經補貼後直降500，迪奧、雅詩蘭黛、SK2等大牌美妝也降至低價，并免費送出100台華為手機、500支MAC口紅。

在自身實力、經紀人協助、低價爆款産品等因素共同作用下，小甜心以百萬粉絲的量級沖破了1億元的成交額大關，并最終交出了單場2.73億元的成績單。

小甜心的故事很好地說明了大銷量并不唯一取決于大流量，相反，當一個平台如果能夠在直播電商、主播孵化等各個環節做到精細化運營時，帶貨效率同樣可以媲美頂級流量。

結語

蘑菇街與淘寶的故事，談不上相愛相殺，但的确曾經有過“恩怨情仇”。7年前，因為忌憚上遊導購社區長成龐然大物後客大欺店，淘寶揮出砍刀将蘑菇街等導購平台的導流全部斬斷。

但彷徨之下，蘑菇街并非完全失去了前行的方向，對于時尚品類、産品創新打死不下拳台的堅持始終沒有變。也正因為如此，蘑菇街才能成為直播電商誕生地，才能在通過精細化運營維持着直播的高轉化率，在巨頭林立的戰場上于夾縫中生存下來。

時隔7年，蘑菇街終于向淘寶“宣戰”了。而蘑菇街公開招募淘寶直播百萬級主播，并不僅僅是一次營銷戰，更是一次實實在在的模式展示場，真實精準的切中百萬級主播的痛點。與此同時，蘑菇街也希望能夠幫助這些主播們走出困局、實現進階。

來源：消費日報網

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