7月26日,由排隊網主辦,衆一品聯、合衆合協辦,第一餐訊、紅餐網、餐飲界、筷玩思維等提供媒體支持,即享影像提供照片直播的“餐飲創新營銷城市論壇·上海站”在上海小南國花園酒店完美落幕!
據悉,本次論壇邀請了衆美聯集團品牌研究院院長、衆一品聯品牌發展集團CEO歐峰,合衆合餐飲策劃合夥人、江蘇省餐飲協會飲食文化委員會主席顧亮,Kao鋪創始人呂強,開始吧衆籌副總裁李政羲,排隊網市場總監鄭德安等多位大咖,結合時下最為火熱的互聯網 、融資、品牌升級、營銷等話題,從“餐飲生态、運營模式、品牌設計、資本運作、營銷創新”等維度,與現場150多位來賓分享了豐富的餐飲創新幹貨。
以下為Kao鋪創始人呂強的演講内容實錄(内容有删減)。
大家好,我是Kao鋪的呂強,我認為好的餐飲人首先要是一個好的商人。商人第一點就是要賺錢。賺錢最重要的就是要賺快錢,能夠比較輕松的賺錢。
那麼,回憶一下過去賺輕松錢的一些事情。
2000年的時候,全中國都愛吃水煮魚,仿佛上頓吃完下頓吃都沒什麼問題。2004年口味發生了變化,變成了麻辣香鍋。2008年是烤全魚,2012年開始就是小龍蝦。我們發現就是每個階段的爆品都能讓人上頓吃下頓吃,這是第一點。
第二點就是高溢價。相比你的成本來說,這些産品有很高的溢價,很多的毛利。
第三點就是高客單價。我一直在傳播,外賣的特點就是高客單價和高利潤率。我說的這些商品可能在上個階段比較适合于我們餐飲人去做。
那麼在新的階段我猜想可能是壽司。壽司類有可能是下一階段的爆品。當然,我是指外賣方面的爆品。為什麼這樣講?我們認為,爆品能夠産生品類的小霸王。但是品類的小霸王之後會産生品牌。比如我們熟知的康師傅方便面。人們認知它的時候就是知道康師傅是方便面的小霸王。現在,康師傅已經不僅僅是方便面,還有餅幹、水,還有其它一些東西。
我們當時分析國外的外賣第一品類是披薩。為什麼披薩适合于外送呢?我們分析,外送過程是一個下降成本品質的過程。最好吃的東西肯定是現做的,但是外賣的過程是一個下降品質的過程。分析之後發現,烤制品的下降品質是最低的。國外是以烤制品的披薩作為第一品類。
而我們kao鋪第一階段是以我們的炒肉飯 果汁的形式,因為烤制品配上米飯,特别符合中國人的口味标準。在最新階段kao鋪以烤肉煎餃作為爆品。很容易的傳播一點是kao就是烤肉飯,烤肉飯就是kao。我們很順利地在第一階段搶占了用戶心智,在烤肉飯這個小品類的圈子裡獲得成功。
那麼我們在第二階段,就将Kao烤肉飯升級為kao鋪這個品牌。為什麼會這樣呢?就是剛才我講的堅守一個品類很快就會被淘汰。舉個例子,比如我現在還做一個非常好吃的水煮魚,銷售量就不會很好。因為人們的口味是在不停的疊代的。所以說,我們認為商人和餐飲人最應該的是做一些能夠疊代的爆品。
kao鋪因為做的是便當,我們重點去分析了中國便當和日本便當的區别。
日本便當跟中國便當比起來性價比高,而且在日本人的心裡,吃便當不是一個丢人的事。在日本,無論是有錢人還是沒錢的人,他都會吃便當,因為吃便當在日本是一個很安全很健康很時尚的事。而且他們有匠人精神,所以說品質跟性價比更高。
而中國的便當速度慢,口味又不是特别好,給别人感覺就是非常不健康。而且在中國,比如說我們中午吃飯的時候,要是跟好朋友在一起吃盒飯,這種感覺很低端、很丢人。這是現在中國便當的概念。
那麼kao鋪就是要轉變為像日本那樣的好吃不貴而且性價比高健康的方式。
我今天主要講的是如何有效地提高利潤,如何通過模式的改變來提高利潤。
提高利潤有兩個方式:第一點是開源,第二點是節流。
我們有五種方法去做節流,第一點是規模化采購。當企業進入第二階段的時候,完成了從0到0的過程,需要從1到10的過程的時候,需要的就是開源和節流。
通過規模化采購來去降低成本。KAO鋪目前的單量是一天四到五萬單,月流水四千萬左右。主要是通過規模化的采購降低我們的成本,這樣就能拉高行業裡的競争門檻,讓從業者可以更好地跟我們合作,而且讓競争者不容易追上我們。
Kao鋪是一個比較喜歡打價格戰的品牌。因為我的性價比更高,這是我們能夠活下來的關鍵。當你的采購成本夠低的時候,是可以把這個轉化成你的競争渠道。
第二點就是我們現在重點發展朝陽二線城市市場。做過外賣的朋友都會發現,現在一線城市由于補貼力度小,而且用戶的心智經過一輪的洗禮,市場紅利并沒有二三四線城市高,所以說KAO鋪第二階段是擴展二線城市的競争處女地。
我們發現,現在的平台和我們互聯網餐飲在不斷地培育二線城市的外賣市場。二線城市的消費水平其實跟一線城市是接近的。至少在點外賣這件事情上花的錢是一樣多的。但是不一樣多的是什麼呢?是它的房租水電人工,遠低于在一線城市。所以門店多的可以考慮往二線城市發展。
那麼接下來就是做提升利潤率高的産品。KAO鋪每天有4-5萬的單量,但是主要集中在蓋澆飯。中午吃一頓盒飯是非常靠譜的一件事。但是晚上呢?卻是一件很悲催的事。如果晚上再吃盒飯,并不和諧。有很多人就會選擇一些家宴,或者壽司、小龍蝦或者炒菜類的東西。所以說kao鋪第二階段是上一些我們認為會是爆品的壽司産品。
壽司通過爆品的疊代,能獲取更多我們在晚餐類的一些實質用戶。壽司的毛利潤率在70%左右,能替換原來毛利潤50%的舊品。大家要通過産品來提高利率而不是漲價。
同時我們做了改革,将部分标準化設備放到我們的店内完成,降低流程。大家做供應鍊的時候,發現有一個成本特别高的,就是冷鍊物流成本。KAO鋪為了規避冷鍊物流成本特别高,就将很多生産環節放到門店自己來進行預制,這樣就能節省我們的物流支出。
接下來我們換了餐盒。現在是一個科技的時代,現在已經出了玉米澱粉餐盒,這重餐盒成本很低,而且環保可降解。這樣的餐盒會給用戶更健康更安全的感受。但是我們的成本比較低,隻有你的規模化采購量大,成本都會降低。
第二點,我們從運營方面去思考怎麼提高利潤。我們認為,營運的提升和管理的提升是同等重要。我來重點講一下怎麼營運提升。
首先我們kao鋪在第一階段做的是快餐類。那麼快餐類天然的就已經發育不良,我是這麼認為:因為它單均比較低,一般是二十元左右的單均。所以說它的盈利空間一般要在二十元才能左右盈利,這很難。而且它吃飯的時間隻在中午和晚上。
那麼我們要怎麼去改變這個局面呢?就是改良出一日三餐都想吃的爆品,讓人能夠記住你的産品。
大家可以分析一下,市面上我們熟知的一些品類,能讓你記住的、想起它爆點的,都是一天三頓可以吃的。比如說上海的生煎,早上可以吃,中午晚上都可以吃。
但是,你想想吃一頓烤肉飯呢?那就隻能中午去吃了。所以KAO鋪第二階段是主推烤肉煎餃的這一個爆品,然後不斷去傳播,從而讓我們的用戶量獲取不會吃虧。
早上可以點一份我們的烤肉煎餃配上粥,這樣很和諧。晚上的時候也可以點我們的烤肉煎餃配粥這樣的組合來。
所以說,當我們做餐飲的時候,更多地去思考做一個讓用戶每頓都能想起的爆品,這樣才能不吃虧。
第二點是營運時間的規劃。
一般情況下,我們早上6點到9點是通過平台或者我們的預訂體系來預訂我們的早餐。
而在9點到11點這個時間段,往往是很多餐飲人容易忽略的一個時間段。大多數時候,這個階段是沒有生意的,如果能在這個時間段賺到錢,其實是對我們餐飲人最大的補充。
如果在這個時間段很多的訂單來了,在中午的黃金時間段也來了,我認為這是不好的。比如說外賣。中午12點到1點半這個時間段來了,但是那個時間你的堂食也很忙,忙完了外賣就沒有堂食了,忙了堂食就沒外賣了,所以我們把外賣通過預定去體現的。這個時間能點到外賣,大多數都是預定的。其實這才是外賣的一個本質。預定是對我們餐飲人是最大的一個幫助。
所以說KAO鋪發展了自己的一套訂單系統。我們所有訂單都是在早上11點之前就完成了。在11點完成之後,再由我們的掌櫃一棟樓一棟樓的送過去。這樣的訂單才是有效的。
在過去人們老說一店多開不現實。舉個例子,比如說我們去麥當勞裡吃小龍蝦,肯定是不和諧的,并不是麥當勞環境不好,而且麥當勞在用戶的心智裡是賣漢堡的。那麼在現在互聯網的時代,一店多開就可以實現了。我們表面上是一個門店,隻在不同的時間段賣不同的爆品。在2點以前,我們主賣烤肉煎餃一類的工作餐。在兩點到五點這個階段,我們主賣的是下午茶,主推的一個品牌是“蒙奇奇的家”。晚餐我們主要推的是另外一個公衆号的産品,叫做“歡型精緻壽司”。
目前kao鋪有很多門店,外賣的壓力特别大,一到中午的時候爆單就特别快。所以kao鋪在這個階段發展了很多自提項目,讓用戶自提。這省掉了的不單單是配送費的問題,更多的是消費者可以獲取到我們提供的會員資格,比如積分兌換資源。
最後講一點,其實任何企業的核心競争力都是人才。我們認為,任何企業到最後就是靠人才來打理。但是進入到這個時間段就會發現,我們用的人已經不是當年的70後80後了,更多是一些90後甚至有些00後。
我發現,他們是70後80後的時候,我能看得懂他們,知道他們想要什麼。但是到90後的時候,我發現我的管理很弱,根本就夠不着他們。為什麼呢?因為發現每個90後骨子裡是不服從你的管理。他們骨子裡是想跟你做生意,他們骨子裡想去做一番事業。
那麼在這個階段的時候,就開始采用阿米巴這樣的制度進行管理。我們将各個部門績效化,并且讓員工成為合夥人。公司目前11個部門,有四個部門已經被承包。承包之後就意味着他們沒有底薪,沒有工資,因為他們是合夥人。但是我發現,合夥人之後的部門比他們原來的工作轉化率更高,因為賺的錢是他自己的,他們是跟公司一起來做生意。他們利用公司提供的平台,來賺取更多的錢。
我發現,在這種管理制度之下,管理工作變得很輕松,我居然有時間可以度假,有時間可以去旅遊。為什麼呢?其實我認為人的智慧方面都是相同的,都差不太多,隻有努力的多少不同。當一個好的管理者專注于某一項的時候,一定比每樣都專的人做得更好。所以說我們企業後階段主要就是用阿米巴績效管理辦法。
目前我們把這個方法釋放到全國,正在全國招合夥人。有餐飲經驗的人可以和我們公司一起合夥做生意。
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