2018年3月末,達芙妮發布了他們的2017年财報,前些年的虧損仍在持續,2017年虧損7.342億港元,唯較2016年8.191億港元略有收窄。加上2015年3.789億港元虧損,在這三年内,集團累計虧損19.3億港元。
更有消息稱,在這虧損的3年裡,達芙妮連續關了3000多家門店。究竟是什麼讓曾經的國民女鞋品牌走到這般田地?今天營銷君就來和大家細細探讨一下。
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門店分布混亂,庫存資金雙重壓力
達芙妮是由陳賢民、張文儀和陳明源創立起來的,他們最初是做鞋廠生意的,後來通過市場調查,發現女鞋市場前景不錯,于是開始做起了女鞋生意,品牌命名為“達芙妮”。
達芙妮的大部分門店都采用了街邊店與加盟的形式進行擴張,這種方式對比在商場設點有一種優勢,更有利于建立品牌形象,也不會和商場的名牌拿來做對比。
依靠門店加盟的模式,達芙妮持續擴張,速度最快的2008年至2012年的5年之間,每年都有近八百家達芙妮在各城市開張。在中國主要城市的任意一條步行街,你都能看到達芙妮門店的身影。
可是,達芙妮敗也敗在了這上面。
過于龐大的門店數量讓店鋪之間的分布出現混亂。比如,有的街道上,光是達芙妮和旗下另一個女鞋品牌“鞋櫃”的門店就可能會出現2家以上,有的城市一條步行街上甚至出現了7家達芙妮專賣店。
這樣過多的門店也會導緻要招聘更多銷售,每位銷售為了争搶業績而互相搶客人。而且過于寬廣的門店設置給物流、倉庫帶來的壓力也不小。加之門店租金日益見長,這樣大面積的門店鋪設造成的資金消耗也會越來越大。
除此之外,還有電商平台的崛起,為其門店帶來巨大的影響,占有市場不再以門店數量來決定。在電商平台發家的新女鞋品牌也不在少數,它們既便宜又具有創意,這些品牌也成為了曾經達芙妮常客的首選。
面對資金短缺和貨品積壓帶來的雙重壓力,達芙妮不得不采用打折的方式清理庫存,從而形成惡性循環,造成了更多的虧損。
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聯合營銷走錯路,電商平台押錯寶
2011年,陳賢民退休,企業的交接棒最初是交到了陳明源之子陳英傑手上。可陳英傑做了一件讓陳賢民無法理解的事,那便是投資娛樂事業。
2016年,達芙妮投資了一檔叫《蜜蜂少女隊》的選秀節目,還與日本出版商講談社一同創辦了少女時尚雜志《vivi美眉》。結果不僅沒有什麼成效,電視節目還損失了2600萬元。
除了投資娛樂事業外,達芙妮還準備和百度共同建立一個電商平台,名叫“耀點100”,你是不是和營銷君有同樣的疑惑,怎麼感覺沒聽說過這個名字?
是的,這個電商平台在還沒推出時,就已經被扼殺在搖籃裡了。
為了全力支持耀點100的發展,達芙妮壓縮了自身電商業務的發展。達芙妮電商部門關閉了京東、樂淘和好樂買等各類具有優勢的分銷渠道, 轉而全力支持耀點100。結果這個項目很快就以失敗告終,斷了後路的達芙妮隻能重新拾回電商業務,可因為當時電商部門高層的離職,發展一直處于停滞狀态。
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轉型在即,效果有待考驗
當然,任何一個品牌在遭到了如此的巨額的虧損之後,都會進行轉型并自救,就如之前的李甯轉向年輕市場一樣。
當張智喬代替陳英傑接手達芙妮集團後,立馬定下了品牌的首個目标——吸引現在最有消費潛力的90後群體。一改達芙妮的傳統裝修方式,從形象、産品和渠道上,讓品牌看上去更年輕時尚一點。
這樣全新的門店,沒有漫天的打折信息,沒有粘得到處都是的彩色氣球,隻是簡單的白底黑字“DAPHNE”。
當然,光是門店是不足以吸引消費者的目光的,所以達芙妮也在線下開了時下流行的快閃店,邀請了日本藝人水原希子、當紅流量明星盛一倫、新上任不到半年的張智喬等人為其剪彩,仿佛在對過去的達芙妮告别。
除了快閃店這些營銷手段之外,達芙妮也在最根本上改變提升他們的産品。他們邀請了曾服務于Charles Keith的設計師Michael Zawadzkl加入團隊,每年會參加國際趨勢大會,制定流行元素報告等。
打折不再是他們唯一的營銷手段,更重要的是,達芙妮開始注重電商這個平台了。他們将所有年輕時尚化的嘗試首先于電商上展示,還成立了專門的電商内容創意中心,同時會根據電商渠道的消費者特征提供電商特供款,并加強O2O的建設和會員關系的維護。
不過,這些改變成效如何,還需要時間給我們答案。現在零售環境變化劇烈,達芙妮一定要拿出新意,才能讓市場感覺到他們的變化。
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