2018年3月末，達芙妮發布了他們的2017年财報，前些年的虧損仍在持續，2017年虧損7.342億港元，唯較2016年8.191億港元略有收窄。加上2015年3.789億港元虧損，在這三年内，集團累計虧損19.3億港元。

更有消息稱，在這虧損的3年裡，達芙妮連續關了3000多家門店。究竟是什麼讓曾經的國民女鞋品牌走到這般田地？今天營銷君就來和大家細細探讨一下。

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門店分布混亂，庫存資金雙重壓力

達芙妮是由陳賢民、張文儀和陳明源創立起來的，他們最初是做鞋廠生意的，後來通過市場調查，發現女鞋市場前景不錯，于是開始做起了女鞋生意，品牌命名為“達芙妮”。

達芙妮的大部分門店都采用了街邊店與加盟的形式進行擴張，這種方式對比在商場設點有一種優勢，更有利于建立品牌形象，也不會和商場的名牌拿來做對比。

依靠門店加盟的模式，達芙妮持續擴張，速度最快的2008年至2012年的5年之間，每年都有近八百家達芙妮在各城市開張。在中國主要城市的任意一條步行街，你都能看到達芙妮門店的身影。

可是，達芙妮敗也敗在了這上面。

過于龐大的門店數量讓店鋪之間的分布出現混亂。比如，有的街道上，光是達芙妮和旗下另一個女鞋品牌“鞋櫃”的門店就可能會出現2家以上，有的城市一條步行街上甚至出現了7家達芙妮專賣店。

這樣過多的門店也會導緻要招聘更多銷售，每位銷售為了争搶業績而互相搶客人。而且過于寬廣的門店設置給物流、倉庫帶來的壓力也不小。加之門店租金日益見長，這樣大面積的門店鋪設造成的資金消耗也會越來越大。

除此之外，還有電商平台的崛起，為其門店帶來巨大的影響，占有市場不再以門店數量來決定。在電商平台發家的新女鞋品牌也不在少數，它們既便宜又具有創意，這些品牌也成為了曾經達芙妮常客的首選。

面對資金短缺和貨品積壓帶來的雙重壓力，達芙妮不得不采用打折的方式清理庫存，從而形成惡性循環，造成了更多的虧損。

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聯合營銷走錯路，電商平台押錯寶

2011年，陳賢民退休，企業的交接棒最初是交到了陳明源之子陳英傑手上。可陳英傑做了一件讓陳賢民無法理解的事，那便是投資娛樂事業。

2016年，達芙妮投資了一檔叫《蜜蜂少女隊》的選秀節目，還與日本出版商講談社一同創辦了少女時尚雜志《vivi美眉》。結果不僅沒有什麼成效，電視節目還損失了2600萬元。

除了投資娛樂事業外，達芙妮還準備和百度共同建立一個電商平台，名叫“耀點100”，你是不是和營銷君有同樣的疑惑，怎麼感覺沒聽說過這個名字？

是的，這個電商平台在還沒推出時，就已經被扼殺在搖籃裡了。

為了全力支持耀點100的發展，達芙妮壓縮了自身電商業務的發展。達芙妮電商部門關閉了京東、樂淘和好樂買等各類具有優勢的分銷渠道， 轉而全力支持耀點100。結果這個項目很快就以失敗告終，斷了後路的達芙妮隻能重新拾回電商業務，可因為當時電商部門高層的離職，發展一直處于停滞狀态。

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轉型在即，效果有待考驗

當然，任何一個品牌在遭到了如此的巨額的虧損之後，都會進行轉型并自救，就如之前的李甯轉向年輕市場一樣。

當張智喬代替陳英傑接手達芙妮集團後，立馬定下了品牌的首個目标——吸引現在最有消費潛力的90後群體。一改達芙妮的傳統裝修方式，從形象、産品和渠道上，讓品牌看上去更年輕時尚一點。

這樣全新的門店，沒有漫天的打折信息，沒有粘得到處都是的彩色氣球，隻是簡單的白底黑字“DAPHNE”。

當然，光是門店是不足以吸引消費者的目光的，所以達芙妮也在線下開了時下流行的快閃店，邀請了日本藝人水原希子、當紅流量明星盛一倫、新上任不到半年的張智喬等人為其剪彩，仿佛在對過去的達芙妮告别。

除了快閃店這些營銷手段之外，達芙妮也在最根本上改變提升他們的産品。他們邀請了曾服務于Charles Keith的設計師Michael Zawadzkl加入團隊，每年會參加國際趨勢大會，制定流行元素報告等。

打折不再是他們唯一的營銷手段，更重要的是，達芙妮開始注重電商這個平台了。他們将所有年輕時尚化的嘗試首先于電商上展示，還成立了專門的電商内容創意中心，同時會根據電商渠道的消費者特征提供電商特供款，并加強O2O的建設和會員關系的維護。

不過，這些改變成效如何，還需要時間給我們答案。現在零售環境變化劇烈，達芙妮一定要拿出新意，才能讓市場感覺到他們的變化。

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