裂變是用戶增長的一個标配功能，是一個值得長期投入的引流方式。那具體應該怎麼做呢？如何利用裂變去實現用戶增長呢？相信本文會帶來啟發。

互聯網用戶增量時代結束，導緻獲客成本越來越高。利用老用戶的社交關系，引導老用戶推薦新用戶的方式，在某些業務模式上已經是新用戶來源的主要渠道。這種像細胞分裂一樣的老帶新方式，稱之為用戶裂變。概念不重要，重要的是它能夠持續低成本的帶來新用戶。

很多朋友會誤解說裂變就是一個短期内可以低成本獲得大量用戶的方法。

短期内、低成本、大量用戶這是三個關鍵詞在一起當然很迷人，但這還不是最迷人的地方。

最迷人的地方在于讓裂變思維植根于整個用戶價值的交付過程，與産品的業務模式深度結合，打造一系列可以引爆裂變的分享點，将它們組成一條靜水流深的大河，為用戶池源源不斷的帶來新用戶。

裂變的威力在于可以産生複利效應。老用戶分享内容帶來新用戶，新用戶又可以帶來更多的新用戶。用為了打造一個完整的裂變體驗閉環，我們可以從老用戶分享和新用戶加入兩方面思考，裂變旋風運作模型如下圖。

一、老用戶分享

老用戶分享的行為軌迹是這樣：看到分享提示 → 産生分享動機 → 開始分享操作 → 分享完成。

這個階段的首要目的是讓更多用戶完成分享操作，主要工作可以分為三個部分：拓展用戶分享場景、增強用戶分享意願和優化操作體驗。

1. 拓展用戶分享場景

用戶裂變決不僅僅是放在首頁或是個人中心頁面的一個獨立的活動。在用戶體驗産品核心價值的過程中，有很多用戶分享的場景都可以成為裂變的引爆點。

根據分享場景的位置可以分為兩類：獨立的刺激分享活動和設置在體驗路徑上的分享點。

（1）獨立的的刺激分享活動

用戶使用産品是為了解決自己的需求，并不是為了參與分享活動（純邀請獲利的業務産品除外），所以讓用戶參與這樣的分享活動比較困難。

用戶産生參與意願，要不是産品足夠的好，忍不住想向朋友分享。要不就是利益刺激足夠強烈，重賞之下必有勇夫。

在獲客成本可以承受的情況下，設置好新老用戶的獎勵及獎勵門檻，這将會是一個非常有效的獲客方式。分享活動的常見形式有：

• 常規的邀請好友活動
• 限時拼團活動
• 産品分銷活動

（2）體驗路徑上的分享點

在使用産品過程中用戶有時會産生一些情感觸動，可能是完成了一個任務，可能是看到一段有感觸的文字，可能是獲得了一個的榮譽。進而分享出去以獲得自我認同或某種圈層認同。這類分享場景就是用戶體驗路徑上的分享點，比如：

• 分享某篇資訊文章
• 分享歌曲或者某句歌詞
• 分享自己的運動軌迹或榮譽勳章
• 教育類産品的滿分試卷、錯題表、掌握知識點等

這類的分享點不需要強烈的利益刺激，可以大幅降低獲客成本。所以在不影響用戶正常使用的情況下，盡可能多的挖掘這類的分享場景，是一個投入産出比很高的着力點。

2. 增強用戶分享意願

用戶決定是否願意做一件事時，心裡是有兩個小人在打架的。正向力量與反向力量的角力，決定最終的用戶行為。正反力量一般會在以下幾個地方産生角力：

（1）分享獎勵是否有足夠的吸引力

強烈的利益刺激是會改變很多人的行為。刺激效果受兩方面的因素影響：

①在獲客成本可以承受的情況下，能夠給到用戶多少利益？

這裡可以選擇一些沒有邊際成本的獎勵，比如電子書、視頻錄播課、電子資料、軟件工具等。這類的獎勵10個人和100萬人的成本幾乎是一樣的。

②給到用戶的利益中，用戶真正能感知到多少？

用戶能夠真正感知到的價值才是真正起作用的價值，給出的獎勵用戶沒有感知到價值是一種嚴重的資源浪費。在線教育行業一節1對1課價格是100元，邀請獎勵500元現金與8節1對1課程哪個更有吸引力？對用戶來說8節課程價值100×8=800元，肯定是8節課程更有吸引力。但是平台的成本價一節課是40元，平台成本是400元。所以盡可能多設置這樣既能減少資源投入，又能放大用戶感知價值的獎勵方式，以實現資源的利用效率。

（2）分享内容是否符合我的圈層身份

用戶分享的内容代表了自己的見解、認知和修養，也就是自己的人設。與人設不符合的内容，用戶是不願意分享的。影響用戶分享的内容大概有以下幾種：

• 廣告屬性很強的内容。需要降低分享内容的廣告屬性，減少廣告屬性可能會對新用戶的轉化率産生影響，如何能夠實現轉化率的最大化，需要在實際工作中來反複考量。
• 與我的圈層認知不匹配的内容，比如在家族群裡經常看到的“癌症起因找到了，快告訴家人！”“這兩種食物一起吃，毒性等于砒霜！”。
• 容易給人情感綁架的内容，比如陌生人的水滴籌。

（3）分享内容是否有利他屬性

讓老用戶覺得分享的内容有一種給朋友“發福利”的感覺，這樣可以雙赢的内容往往更能夠激發用戶的分享意願。比如得到APP的邀請好友，雙方各得20元購課優惠券。

3. 優化操作體驗

拓展用戶分享場景和增強用戶分享意願是讓用戶開始做分享這個動作，最終是否能夠順利完成取決于整個分享過程的操作體驗。

首先不要有太多的學習成本和操作成本。其次邀請進度需要有清晰的說明，多少用戶注冊、多少用戶産生購買行為。有新用戶狀态變更時，要有明确的消息提醒。

以上就是老用戶分享流程中需要注意的問題，拓展場景、增加意願、優化體驗以保證将内容分享出去讓新用戶看到。接下來就是要引導新用戶加入了。

二、新用戶加入

新用戶加入是指看到朋友的分享内容 → 産生興趣 → 點擊了解産品 → 注冊 → 最終到付費（或是成為活躍用戶）的整個過程。

為了能夠讓用戶健康快樂地走完整個流程，我們可以從以下三個方面着手：

1. 分享物

分享物是指老用戶分享的内容。通常是一張海報，一個H5頁面标題等。決定新用戶是否點開繼續操作的影響因素有三個：

1. 分享來源（老用戶），你的導師分享的内容與居委會阿姨分享的内容不可能會引起你同樣的興趣度。所以盡可能引導在目标用戶圈子裡一些有一定影響力的老用戶分享，這會起到立竿見影的效果。
2. 分享的内容是提供什麼樣的服務是不是TA需要的。我們家沒有K12的小孩，給我推薦再好的培訓課程，我都不會感興趣。
3. 通過這個分享鍊接，可以額外獲得什麼樣的服務。

總之一個成功的分享物，需要能夠觸發用戶的興趣，讓用戶内心産生期望，新用戶才願意進行下一步操作。

2. 落地頁

落地頁是指用戶通過海報二維碼或者點擊H5鍊接進入的一個頁面。這個頁面通常是一個用戶注冊頁面。在這個頁面中，需要承接分享物的内容，保持信息的前後一緻性，同時還需要讓用戶感知到服務的心價值和“額外服務”的價值。并且有明确的行為引導，讓用戶注冊成為新用戶。

3. 新用戶體驗

通過裂變的而來的新用戶，需要有定制化的後續體驗，也就是要保證信息的前後一緻。在新用戶開始使用産品時給予足夠的呵護，讓用戶安全度過新手期。在這裡需要做的是：

1. 通過一些運營手段，讓用戶盡快開啟第一個hooked循環。用戶上瘾循環是影響用戶行為的一個實用性很強的方法，我們可以盡快讓用戶開啟第一個循環，保障用戶減少用戶的流失，後續繼續設置更多的循環，讓用戶逐漸形成使用習慣，具體的使用方法，有機會再詳細讨論。
2. 盡快讓用戶體驗到産品的核心價值。用戶可能一開始被一些利益引導來使用産品，但是最終決定用戶是否留下了的還是你能夠提供的服務是否能夠滿足用戶需求。所有在新用戶體驗階段，盡快讓用戶體驗到産品的核心價值，是一個非常重要的工作。
3. 答應給到用戶的“額外服務”一定要有明确的說明，告知用戶如何享受到這個服務。

三、操作案例

筆者前段時間為一家培訓機構做用戶裂變服務，主要從以下方面入手：

• 創建一個常規的邀請好友活動，設置和課程相關的邀請獎勵。
• 每月做2-3次分享的刺激活動，分享邀請海報可獲得額外獎勵。
• 在課程培訓過程中，拓展了十幾個引導用戶分享的場景，增加了用戶分享數量。

以上操作建立了一個裂變基本框架，然後通過對邀請獎勵、分享刺激的獎勵和分享場景和分享内容等參數的不斷調整優化，最終裂變的付費用戶數增長700%，占整個付費用戶數的65%。因為保密原則，細節的方法就不在這裡說明了，有興趣的小夥伴可以留言交流。

四、小結

裂變是用戶增長的一個标配功能，是一個值得長期投入的引流方式。除了短期的裂變活動之外，将裂變思想深度結合産品的核心價值，充分利用好“利益”和“情感”兩個抓手，把“老用戶分享”和“新用戶加入”的體驗打造的像德芙一樣絲滑，相信這将是你的撬動用戶增長的一個支點。

本文由 @原木 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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