本報記者 王金臣

王安石的《遊褒禅山記》中，“入之愈深，其進愈難，而其見愈奇”。意思是，越深入，前進越困難，而所見所感更令人欣喜。這和做餐飲很相似：入門不難，難的是如何能在3—5年後，繼續保持熱情，持續向前，不斷深耕。日前，由餐飲經管自媒體“餐飲老闆内參”主辦的第四屆中國餐飲創新大會在北京舉行。來自王品集團、湊湊餐飲、德克士、大龍燚火鍋、日本物語集團等知名餐企共同發布下半年增長解決方案。

在經曆了互聯網思潮的激活、資本的加持以及消費升級的鼓舞之後，餐飲行業從2013年開始掀起了一陣創新熱潮。而創新的焦點，也随着行業認知的刷新和運營環境的變遷，不斷發生着變化。

“不聞喧嚣聲，惟聞鋤頭響”。如今，餐飲行業發生了較大變化。餐飲老闆内參創始人秦朝說：“幾年前，經常聽到餐飲人絢麗的創業故事，但是這兩年，講故事的人少了，更多的是大家在理性、務實地琢磨産品，在研究餐飲行業，甚至研究組織力。”由此,帶來一個顯著的現象：全行業都在精簡SKU（SKU是指制作産品需要的所有物料，包含作料、幹料、肉蛋奶等），聚焦和研究産品。大而全的餐飲業态，已經很難适應現在打造核心競争力的競争環境。

餐飲老闆内參創始人秦朝

深耕管理

慧聰集團、慧聰書院創始人郭凡生堅持認為，合理的股權激勵，是提升餐飲品牌運營效率最直接的方式。作為股權激勵的踐行者和受益者，郭凡生一直在大力倡導企業股權制度改革，巴奴毛肚火鍋、眉州東坡等許多餐飲企業都采用了他設計的，讓員工受益的股權激勵方案。

湊湊餐飲CEO張振緯說：“在人才方面，湊湊火鍋在第二年大量引入職業經理人，避免在企業發展過程中，出現人才不匹配導緻企業經營管理困難的問題。”

同樣，在物品管理方面，如産品名稱、售價、器皿、菜單等，日本物語集團擁有物品自動生成列表。日本物語集團中國區首席戰略顧問盧南說：“隻需把菜品的價格輸入進去，就能了解該菜品的所有情況，前提是把第一次的标準作業程序計算準。”盧南表示，精準化的管理系統能夠幫助店長更詳細了解店面運營情況。

翻台率體現了餐飲企業的經營管理效率，但秦朝表示，翻台率高并不是好事，以海底撈為例，部分店面的翻台率升高後，客單價卻下降了。這意味着消費者就餐時間短，消費的菜品數量較少，造成人效的下降。“要在翻台率和消費者用餐時間尋找一個平衡點，還需要每一位餐飲老闆去思考。”

深耕品牌

過去很長一段時間裡，中餐沒有什麼品牌，導緻了中餐很多時候走不出國門。同樣，近些年，在某些區域，一個品類或者一個品牌流行一兩年之後，銷聲匿迹。“這是餐飲行業長期存在的痛點，隻有品類，沒有品牌。”秦朝說。為什麼火鍋品類沒有消失，卻成就了海底撈;為什麼莜面這樣的品類沒有消失，卻成就了西貝莜面村。“其實,在很多品類裡面，餐飲老闆缺乏做品牌的意識，導緻餐飲行業不斷跟風、不斷迎接下一波所謂的機會，不斷探尋，最終沒有建立一個經得住時間考驗的品牌。”

秦朝表示，從近兩年的餐飲數據來看，産品和品牌老化是餐飲企業擋不住的兩大“殺手”，老字号企業也不例外。“很多老字号品牌裝修風格一成不變，常年服務60後、70後，甚至50後群體。随着新的消費群體産生，裝修依舊陳舊的餐飲企業，将逐漸被市場所淘汰。”他認為，老品牌應該從如何保持自身品牌的年輕化以及産品的青春化上下功夫。“海底撈的門店跟10年前的門店完全不一樣，包括西貝等很多知名餐飲品牌，其實都在迎合當下的市場。”

秦朝認為，餐飲老闆往往聚焦産品而忽略品牌，認為産品就是本質。殊不知，每一個産品的出發點就是為了成就一個品牌。“在當前餐飲行業，多品類少品牌，的市場環境下，做品牌是一個很好的機會。”秦朝說。

2018年5月，鐘薛高創始人林盛，從傳統品類裡尋找品牌化機遇，不但讓一塊雪糕日銷400萬，更從“網紅”運作成了“長紅”。“大家都知道，無論做産品、做品牌都要有差異化。但從我的角度來看，差異化不是一個點，而是一整條路。一個點能讓你成為一個網紅，但如果想‘長紅’，則需要走一條思慮清晰的品牌化之路。”林盛說。

深耕品類

菜品是産品，一家店整體給顧客的體驗也是産品，前者是幾十個單品；後者則包含菜品、服務、環境，和品牌營銷的各種理念。

西貝餐飲創始人賈國龍表示，讓産品持續長紅成為經典，考驗的是企業持續創新的能力。需要不斷滿足消費者新的需求，甚至是超預期的需求。包括菜品、環境、服務、營銷理念都需要與時俱進的創新。

王品集團營運長趙廣豐認為，運營品牌，必須在深耕品類的基礎上進行。“品類才是消費者的需求，品牌會消亡，品類不會消亡，因為消費者對品類的需求是不會輕易消失的。”

目前，王品旗下25個品牌，400多家門店。趙廣豐說：“品牌最核心的就是找到每個品類的價值，找到現在消費者需求的品類。這樣才能讓品牌成為品類的制高點。”

在火鍋品類的深耕上，張振緯的思考給了餐飲人很多啟發，“火鍋的形式很簡單，無非鍋底、涮料和調料三樣，因此，單純切割細分市場的方法很難做出差異化。需要打造出一個新的品類，而不是與原有的火鍋品牌競争。”

喜茶高級媒體公關總監霍玮表示，當下，年輕消費者有太多選擇，如果長期提供一成不變的産品，很難讓年輕消費者保持品牌忠誠度，喜茶在産品上最下功夫的是拓展新品類，提供新鮮感，而原有産品也保持不斷深耕。霍玮說：“在很多人的心中，喜茶是一個會玩的品牌。會玩的基礎還是産品，沒有産品的品牌，或者沒有産品的營銷，都是空中樓閣。”

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