立頓被出售，消息已坐實。

據了解，近期快消巨頭聯合利華正式宣布将其全球茶業務Ekaterra以45億歐元（約327億人民币）的價格出售給PE巨頭CVC資本，其中包括立頓等34個品牌。

曾經在茶飲市場，一直流傳着“7萬家茶企比不上一家立頓”的說法。而今立頓被賤賣，茶葉市場變天，難免令人唏噓：

昔日的“世界紅茶之王”，為什麼沒人愛喝了？

在被出售之前，立頓在很長一段時間都是袋泡茶界的老大。

1809年，立頓在英國問世，品牌名取自創始人湯姆斯·立頓。89年之後，英國女王授予創始人爵位，立頓紅茶也獲得“世界紅茶之王”稱号。

到了1992年，立頓進入中國市場，隻用5年就成為我國茶葉市場的頭部品牌，占有國内袋泡茶市場6成以上份額。

圖片來源：pexels

“你的心髒每跳動一次，全球就有1252杯立頓紅茶被飲用、119罐立頓冰紅茶被消費。”這個誇張的說法，便是從那時流傳開來。

在之後的十幾年裡，立頓建成了世界最大的茶葉生産工廠，經營超過200個産品，市場份額逐漸增加。到了2016年，立頓的全球銷售額比中國近7萬茶企的出口總額加一起，還要再高出一倍。

雖然從數據上看，立頓的前途一片光明。但事實上從2014年開始，立頓的隐疾已開始顯現。

從2014年至2019年，立頓在全球的銷量減少約8%，這意味着立頓已失去增長動力、優勢不再。問題出在哪？

根本原因是立頓品牌的老化，與市場新需求脫軌。

首先，立頓産品種類單一，其主打黃牌精選紅茶，長時間以茶末作為主要産品形态，且新産品研發速度慢。

從營銷上來看，雖然立頓占據了很大的中國市場份額，也赢得了本土消費者的信賴，但在重視營銷的新市場環境下，一意孤行的立頓的存在感一直較低。包裝也缺乏新意，一直保留傳統的黃色包裝，沒有新元素的加入。

此外，産品質量不過關這個問題，也大大降低了消費者對立頓的好感。

2012年4月，立頓曾被曝出使用中歐雙重标準，其綠茶、茉莉花茶和鐵觀音樣本農殘重金屬嚴重超标。這個醜聞，對任何一家茶飲企業來說都是緻命的，立頓的品牌形象頓時大打折扣。

近年來，随着全球茶葉市場消費增長放緩，袋泡茶新消費趨勢出現，新式茶飲被越來越多的消費者認可，行業内新品不斷湧現。

進入中國市場近30年的立頓，成功培育了中國袋泡茶市場，也收割了幾波代際消費群體，但卻沒能及時革新，導緻其傳統市場份額一路下跌，逐漸被本土袋泡茶品牌替代。

立頓的失寵背後，袋泡茶市場或将迎來新一輪的洗牌。

毋庸置疑，袋泡茶仍有廣闊的市場空間。

中國飲茶文化盛行，在快節奏的都市生活下，袋泡茶由于具有攜帶便捷、方便沖泡等優點，受到不同消費群體的喜愛。

艾媒咨詢調查數據顯示，在電商經濟的帶動下，2020年中國袋泡茶線上市場規模高達128.7億，增長155.9%。

圖片來源：艾媒咨詢

CBN Data《2020天貓茶行業消費趨勢報告》中也表明，一二線高消費人群已經成為茶産品的消費主力軍，近半數的女性傾向于線上購買茶葉産品，95後也開始愛上了喝茶。

随着消費者對袋泡茶原料、口味需求的提升，新式茶飲應運而生，為袋泡茶市場帶來新的變化。

新式茶飲主打年輕茶飲品牌，以新消費者為主要消費群體，其特征主要體現在“新口味”“新食材”“新視角”。

與以往飲茶不同的是，除了解決沖飲痛點，新式茶飲更注重飲茶的口感和體驗，這意味着中國袋泡茶市場将迎來前所未有的發展機遇。

相較于傳統茶飲，新式茶飲更強調口味的多元化。如水果茶、花草茶、功能茶等多種類型茶包的出現，為消費者帶來多樣化的選擇。

據艾媒咨詢數據，在衆多袋泡茶産品中，年輕消費群體對水果茶的喜愛度最高，銷量多次位列天貓袋泡茶第一。

在研發制作方面，新式茶飲更注重原材料的品質。立頓袋泡茶裡裝的是經壓碎、撕碎、揉卷之後的茶粉末，而在新式茶飲文化影響下，我國袋泡茶往往裝的是原葉茶。

圖片來源：BASAO淘寶旗艦店

撕開一個三角泡袋，裡面有茶葉原葉，或加果幹，或加花草，或由幾種不同茶葉拼配而成，茶包的茶葉和其他“輔料”都肉眼可見，消費者對原材料的品質有目共睹。

在場景體驗方面，新式茶飲更在意喝茶的儀式感。以往提到袋泡茶，人們首先想到的是其便捷性，而如今新式茶飲的“新視角”下袋泡茶也有了儀式感。

當前，我國很多袋泡茶品牌在社交媒體上對其産品進行宣傳，通過邀請知名代言人、品牌聯動等形式，打造獨特的品牌文化，讓喝袋泡茶變成一件儀式感十足的事情。

也就是說，年輕人依然愛袋泡茶，但也越來越有所講究了。

茶飲市場十分廣闊，競争對手層出不窮，各有所長，割據賽道。

為了創造新的消費點，袋泡茶商家在産品的定位和功能、産品包裝、消費場景等方向不斷探索，袋泡茶市場已有多匹潛在“黑馬”亮相。

比如，2013年成立的CHALI茶裡，一直緊追立頓擴張的步伐。CHALI茶裡入行之初，就在茶葉選取、産品定位與研發、渠道構建等多個維度上嚴格作出品牌計劃，并開辟了線上線下、B端C端等多個“戰場”。

而主打“注重體驗、環境友好”的中國福建袋泡茶品牌BASAO，在設計上别出心裁。茶包采用了00%降解成水和二氧化碳的玉米纖維材質，标簽上的字由可食用的大豆油墨印成，健康無害。

圖片來源：BASAO淘寶旗艦店

值得一提的是，茶顔悅色、喜茶、奈雪的茶以及蜜雪冰城等奶茶品牌，也增加了袋泡茶業務。

因其品牌本身的影響力加持，在市場中具有天然優勢，一問世便受到了歡迎，當前已成為不少袋泡茶消費者的“心頭好”。

近幾年來，創新茶飲“冷泡茶”出現，颠覆了人們對熱水泡茶的認知，為消費者帶來了多種選擇。從熱茶到涼茶，老品牌也有新産品。

張一元、同仁堂、胡慶餘等本土老字号也推出多種口味的冷泡茶産品。這些老字号的袋泡茶更具功能性，如桑葚枸杞茶、紅豆薏仁茶等養生功能茶，與其他品牌的袋泡茶具有一定區分度。

圖片來源：張一元淘寶旗艦店

據統計，全球袋泡茶在茶品類消費總額的平均占比為23.5%，而我國僅有5%，遠低于全球平均水平。

這說明我國的袋泡茶市場發展空間依然具備想象力，而其中能夠孵化出的品牌、購買力，也值得期待。

未來，誰會成為袋泡茶行業的真正黑馬，仍有想象空間。

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