作者：周權

捷信金融、佰仟金融、即有分期等消費金融公司，無一例外，都将線下家電賣場的分期業務囊括在3C分期業務裡面，由同一個業務團隊負責。然而，2016年，占據線下3C分期市場一半以上份額的上述三家公司，家電分期的業務放貸規模，加起來不足10個億。

2016年全國家電銷售總額是1.46萬億元（冰洗空等大家電占比為72.2%），家電線上零售總額是3846億元，也就是說70%以上的家電，仍然是通過線下渠道賣掉的。

線上家電分期的滲透率已經非常高了，筆者的朋友，創維樂涵之專賣店（天貓店）老闆喻雪委透露：他的幾個店鋪，家電年銷售額接近億元，使用花呗分期的用戶已經超過了70%！

回頭看看捷信等公司的線下家電分期業務，三家合起來10個億的放貸規模，整體不足0.1%的分期滲透率，面對如此龐大的市場，線下家電分期業務難道真的沒有量？筆者并不認同。筆者出生于家電行業，後轉型互聯網，再轉型消費金融，對家電分期業務還是有一些話語權。

消費金融公司的家電分期業務緣何舉步維艱

筆者認為，捷信等消費金融公司，在開拓家電分期業務的時候，舉步維艱，主要有幾個原因：

01 用戶群體不同

看上去，家電賣場和手機賣場差不多，且手機和家電在商品上都屬于3C類，故大部分公司将手機賣場與家電賣場歸為同一類場景。然而手機的消費人群和家電的消費人群，根本就是兩個完全不同的人群，用戶重合度非常低。

家電的消費人群以家庭為主，這部分人群對利息非常敏感。而手機的消費人群，以年輕人為主。他們喜歡頻繁地換手機、趕時髦，且缺乏金融概念，故能夠接受較高的分期費用。

02 購買行為不同

相對于手機的銷售過程，家電的專業性更強，用戶在購買家電的過程中，導購員的講解是重要環節；購買家電的用戶會在多方比價之後，再做出購買決定；而手機銷售基本不需要講解，消費者就容易産生消費沖動。另外，手機的銷售毛利普遍低于家電的銷售毛利，手機更多的是追求通過增值服務獲取收益，而家電銷售本身，就可以獲得較高的利潤了。

綜上，當捷信等公司将手機分期業務中給商戶提供的高額返利政策，直接移植到家電場景時，他們發現不好使了。

追本溯源，高額返利最終是會轉嫁給用戶的。所以相較于同行，選擇這類政策的家電商戶的價格競争力會下降，最終得不償失。

筆者在全國73個鄉鎮的調研結果也顯示：87.5%的家電商戶對高額返利并不感冒，他們更在意這個分期的利息用戶能不能接受，能不能輔助他們更好地賣家電。

03 舊有路徑依賴

捷信等公司主要是通過線下賣場的手機分期業務發展壯大的，故業務流程、風控體系、團隊設計都是基于手機分期業務設計的。用手機分期的體系，開展家電分期業務，顯然是不合适的。

● 首先，無差别的金融産品設計，使得風控系統不能有效判斷出家電客戶其實比手機客戶優質的事實，從而無法針對家電客戶單獨定價。

● 其次，正是因為無法針對家電客戶單獨定價，當面對和手機分期一樣的高額分期成本時，家電消費者是拒絕接受的，所以家電賣場的分期滲透率肯定起不來；

對于消費金融公司而言，若沒有足夠的滲透率，安排的駐場人員成本就相對地顯得非常高昂；

在沒有駐場人員的情況下，還沒有好好研究利用家電賣場的銷售人員資源，家電賣場的分期滲透率一定會更低，最終形成惡性循環。

04 銷售團隊動力不足

對于區域銷售管理團隊來說，手機分期是一個已經被充分教育的場景，接單太容易了。“手機賣場的業務我都忙不過來了，我幹嘛要費勁去啃家電場景，沒有動力啊！”更何況啃家電場景，還要承擔市場教育的職能，并反向推動公司産品及風控體系改革，難度太大了。

05 缺乏營銷意識

看上去簡單的家電銷售，其實品牌商在營銷方面是下足了功夫：

● 每周，大部分品牌商都有導購員培訓，讓導購員了解最新的産品功能、行業資訊及銷售技能；

● 在賣場，每一台樣機的陳列、每一項物料的擺放，都是有标準和規範的，是基于用戶心理、基于賣場“動線理論”而設計的；

● 不定期會有大型促銷活動，品牌商們有專業的市場團隊，簽名售機、以舊換新、團購會、内購會等主題活動層出不窮，流水線作業保證活動質量。

再看看消費金融公司的營銷，在手機賣場擺個桌子守株待兔，是唯一的“營銷”方式，部分好一點的，才會布置一些分期物料。

以上幾點基本決定了，在目前的體制下，捷信等公司要做好家電分期業務，幾乎是不可能的。

當然，若将業務獨立，産品、風控、銷售團隊獨立運營，捷信等消費金融公司也不是沒有機會啃下家電分期這塊肥肉。

然而，行業基因的缺乏、家電行業了解的不足、舊有路徑的依賴、思維層面的難以轉變，可能是捷信等公司做好家電分期業務的最大障礙。

試看國美、蘇甯家電分期業務

先看看蘇甯金融的業務表現：基礎金融産品30天免息；時不時針對高毛利商品貼息，開展6期或者12期的免息促銷活動；全國賣場布置物料（蘇甯賣場随處可見“任性付”的宣傳）；定期培訓服務人員，下達任務指标。

短短2年不到的時間，蘇甯金融在家電分期細分領域，狂攬近百億的放貸規模，遠遠超過經營了近10年的捷信金融。

當然，厚積薄發的國美金融“美易分”今年也不容小觑。據悉，截至2017年4月，國美的“美易分”已經覆蓋旗下1300多個門店。與生俱來的家電基因、巨額家電銷售規模帶來的成本優勢、低成本獲客渠道、統一的分期物料标準、統一的銷售人員培訓、整合線上線下的大規模營銷活動，這些都是“美易分”的優勢，“美易分”無疑将會給國美帶來不錯的收益。

參考國美金融、蘇甯金融，捷信等公司如果要做好線下家電分期業務，筆者認為，不妨打開以下幾個正确姿勢：

01 基于家電銷售安裝流程，重新設計風控流程

● 優質的風控場景

與購買手機不同，購買家電後還要送貨及安裝，這就為消費金融公司提供了非常棒的風控場景。

● 欺詐人群積極性低

手機容易變現，而家電變現是比較困難的。所以，欺詐人群的積極性會很大程度地降低。

● 反商戶欺詐

開設家電賣場的門檻比開設手機櫃台高很多，所以家電商戶的自身實力一般比手機商戶要高很多。另外，在家電賣場準入方面，參考品牌商針對家電賣場的信用數據，也可以很好地規避不誠信、有潛在欺詐動機的商戶。

● 反内部人員欺詐

重要的是，改變基于駐場模式的前端風控方案是十分必要的。鑒于家電賣場的導購員大部分都是由品牌商派遣的，于是，我們可以充分利用品牌商導購員替代自有駐場人員的模式，完成前端風控及業務受理職能。

品牌商的導購員一般都有很多年的從業經曆，有穩定的收入，相對于消費金融公司招聘的自有駐場新員工，這部分人員的欺詐動力要低得多。所以，内外勾結欺詐的可能性必然會降低。

另一方面，充分利用品牌商的導購人員，還可以大幅度降低渠道及風控成本，讓利于消費者。

02 基于家電銷售場景，重新設計金融産品

必須摒棄手機分期的固有思維，基于家庭用戶特性，設計貼合市場且能夠普遍得到用戶認同的金融産品。

手機的銷售毛利一般僅有3%左右，而家電的銷售毛利普遍在18%以上，應當充分鼓勵品牌商或渠道商貼息或部分貼息，無限降低用戶對分期成本的感知程度，提升分期的滲透率。

03 獨立構建家電場景的銷售團隊

在手機分期團隊之外，構建獨立的家電分期場景銷售團隊，這個團隊的主要職能是與品牌商或渠道商進行聯動，開展深度合作；

同時，做好品牌商與渠道商導購員的培訓工作；做好家電賣場物料的靜态造勢工作。

04 與品牌商及渠道商深度融合

品牌商的促銷活動缺少新的噱頭，分期付款無疑可以為品牌商提供新的方案；另一方面，對品牌商來說，高毛利機型的貼息方案，可以為品牌商帶來更好的銷售結構，能夠提升相對于競争品牌的差異化賣點。

十分重要的是，需要引導品牌商或渠道商采取貼息模式，尤其是二線、三線品牌商或渠道商。品牌商或渠道商貼息可以最大限度地降低家電消費者對于分期成本的感知程度，大幅度提升分期的滲透率。

對于品牌商和渠道商而言，“零利息分期付款，原價4800元50寸大液晶，月供僅需200元”無疑将成為很好的營銷噱頭，相對于競争品牌的競争力立馬提升一個檔次。

05 設計終端物料标準，定期策劃營銷活動

設計終端分期宣傳物料，進行靜态造勢是“小投入，大産出”的事情，終端的物料陳列是讓消費者感知分期付款服務的重要途徑，别小看這些物料，物料布置完整的終端比沒有布置物料的終端，滲透率要高很多倍。

定期培訓銷售人員是至關重要的。培訓銷售人員對分期産品的理解是一方面，更重要的是時刻提醒他們有這樣一個工具，可以輔助他們銷售。另外，頻繁的培訓也是培養銷售員歸屬感的重要途徑。

不定期的營銷活動，可以在短時間迅速上量。除了業績上的指标可以快速達成外，對于各方人員的信心提升，也有着重要的意義。

按照上述姿勢，重啟家電分期業務，大幅提升家電分期領域的放貸規模，應當指日可待。

不過，知易行難，筆者僅僅是基于調研數據及個人從業經驗提出以上觀點，實際操作過程中，困難還很多，各位珍重！

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