作者丨田文 編輯丨KK

4月2日上午，一紙線下“發售預警”的海報，将運動品牌匡威推上熱搜，這張來自山東濟甯一家匡威店鋪的海報寫道：

4月5日Converse1970s黑色高幫發售，現場排隊抽号購買，請穿着Converse鞋款和服裝（二者同時具備）至店。

随後，輿論嘩然，各種調侃也随之而來。是的，如果這是發生在濟甯市的限價房或兩限房的開盤搖号預售現場，這樣的營銷場景和購買資質要求，當然會顯得平淡無奇。

匡威也旋即做出了“反應”。

4月2日午後，匡威官方微博發布緻公衆函，公函稱事件因“未能準确預估CHUCK 70鞋款産品的受歡迎程度”而起，同時表明，“匡威從未參與，也絕不鼓勵任何炒賣行為”。

“愚人節”後一天的這則“官宣”，直接讓匡威“喜提”熱搜榜榜首。

但輿論似乎并沒有“按照預期”，形成兩邊拉鋸的狀态。

也許是匡威太渴望漲價策略“師出有名”，也許又是控評太過“文藝”，并沒有赢得消費者的好感；加之消費者對饑餓營銷充滿厭惡的情緒，總之，在匡威的這場大型限量“翻車現場”中，我們似乎可以看到：

消費者或許已經不再是那個——可以在“限量魔彈”下應聲而倒的“靶子”。

在新媒體的世界裡，掌握了95後的消費大數據和消費者心理——但這樣的數據反饋，不過是供需關系的表象，并不意味着你掌控了輿情的“洪水猛獸”和數據背後真實的公衆情緒。

◢匡威緻公衆函發布前、後，大V曾試圖為匡威帶個好節奏，但公衆并不買賬

雖然在匡威的這場營銷“算定戰”中，極力想與發生在山東濟甯的現場排隊抽簽撇清關系——是營銷戰術沙盤推演必然的劇情，然而“過去”卻不會說假話。

其實早在去年的9月底，匡威便開始屢試不爽地玩起了饑餓營銷：

其一，是推出系列促銷活動以及産品限量，以兩種相對“極端”的營銷手段刺激消費者完成消費行為；

其二，是利用品牌号，打造内容營銷。

具體而言，去年9月底，匡威聯手手淘内容生态，打造品牌号尖貨排隊活動——活動從9月21日早上10點正式預熱，9月22日早上10點排隊抽簽開始，至9月24日晚上11點半抽簽結束，9月25日早間完成下單購買。在這個營銷預熱期，匡威便聯合KOL，提前在微博、微淘宣傳一些活動信息。

想要參與排隊的匡威粉絲可以通過手淘上的多個入口與品牌号産生關聯。而品牌号在手淘有好貨、消息通道、猜你喜歡、淘寶直播等入口都有重要位置，在這樣的“四面夾擊”下，匡威活動的曝光為品牌帶來了數量可觀的精準粉絲。

據匡威透露，活動期間，日均增粉數相比常态提升41.2%，通過尖貨營銷拉粉數量占比品牌近期新增粉絲的近三成。

内容營銷方面，匡威則通過一篇《這一次，原宿老炮将科幻故事寫在了匡威上》的種草文章，“助力”尖貨人群觸達活動傳播，增加用戶粘度。

“限時”、“排隊”、“抽簽”，今天來看，這些“似曾相識”的營銷路數，其實隻是去年匡威試水線上市場後，如今在線下的又一次推演。

應用到線下，匡威期待的，也許是如AJ（Air Jordan）般的門庭若市。

AJ的饑餓營銷相信大家已經相當熟悉，同樣是“排隊”、“限量”，但每次發布新品依舊人山人海，而二級市場的“溢價”也被人們“心照不宣”的接受。似乎饑餓營銷已經成為AJ鞋文化的一部分。

但應用到匡威身上，結果似乎不如期望的那樣，嚴肅點兒說，這甚至可以被看作是一記“當頭棒喝”。可能讓操刀者無法理解的是：這次“饑餓營銷”怎麼就失靈了？

更何況，匡威與AJ的營銷還“師出同門”于耐克。

搞清楚這個問題之前，我們似乎可以先從消費者的角度開始思考：匡威一定要通過“饑餓營銷”來逐鹿市場嗎？

體産百家向一位接近耐克公司的人士求教，該人士分析，這波操作實際上是基于耐克集團的整體策略：通過控制饑餓營銷控制貨量，配合二級市場的運作保持熱度。

該人士認為，“匡威風波”發生原因有三：

一，廠家刻意配合二級市場，進行饑餓營銷。廠家利用消費者心理，嚴格控制貨量，助推二級市場的火爆，從而保持鞋款的熱度以實現利潤最大化。

二，時尚幾年一輪回，近兩年運動時尚擡頭，運動成為時尚圈的主流，在短視頻等新媒體營銷方式（網紅帶貨、測評）下，全民炒鞋哄擡了價格。

三，二級市場的自然經濟行為，因為有利益可圖，出現了全民賣鞋現象。當今新鞋發售，在專賣店人山人海，很多都是大學生被鞋販子雇去的，甚至不乏大媽大叔，而這和品牌方管控失職甚至是故意放縱不無關系。

按照這個思路，我們不難推導出耐克的邏輯：讓匡威cosplay AJ的成長史。

十年前，AJ各代産品不限量複刻發售，大量鞋款可以原價甚至折扣買到，但AJ并沒有目前的熱度。

過去五年，耐克則改變了銷售思路，通過饑餓營銷，聯名發售，讓AJ成為最時尚的符号之一。

AJ品牌的成長史似乎可以為待成長的匡威“打樣兒”，因為幾年前，匡威也是大貨量，然後打折出售，耐克認為，如今想要提升品牌熱度，饑餓營銷應該也是管用的。

然而這次匡威照搬AJ經驗的市場心理模式——消費者卻沒有照單全收。

也許就像匡威可能不明白，為什麼這次饑餓營銷是失靈的一樣；

作為消費者的我們可能也不明白，抓住這樣一個能改變消費者心智和認知的“千載難逢”的曆史機遇，渴望進行品牌二次定位的匡威——那種“雅各賓”式地激進感和迫切感，對這個已經有111年曆史的品牌來說究竟意味着什麼？

據耐克公司财報，2018财年（2017年6月-2018年5月）匡威品牌陷入困境——第四季度（2018年3-5月）銷售額同比下跌14%至5.12億美元；2018财年銷售額下跌11%至18.9億美元，再次跌破20億美元大關，甚至不及2015财年的業績。

與此同時，匡威的盈利能力亦有所減弱。2018财年，其息稅前利潤從4.77億美元跌至3.1億美元，同比跌幅高達35%。

彼時的匡威，正處在一連串的銷售困境中。

直到耐克2019财年第一季度财報發布，報告顯示：匡威收入5.27億美元，增長率為7%。

突然止住頹勢開始增收，這對匡威來說，就好像是握住了一顆救命稻草

匡威分析了收入增加的主要原因：歐洲和亞洲市場的收入有所增加。而NPD高級體育産業顧問馬特·鮑威爾（Matt Powell）還認為，匡威業績反彈還歸功于——這家帆布鞋老牌減少對經典系列Chuck Taylor All Star的依賴，頻繁與跨界品牌推出聯名合作款。

發現了光亮在哪裡，剩下的就是向着光亮前進，因為可能沒有别的路可供選擇。

耐克公司表示，“進入2019财年，匡威将通過拓展專業運動、休閑裝以及聯名合作，實現其産品組合的多樣化。與此同時，匡威還将推出更直接、更品牌化的數字體驗，加強與消費者之間的聯系。”

上述方向都在被貫徹執行着。

聯名合作方面，匡威聯名了OFF-WHITE、JW Anderson、CLOT等品牌，售價也達到小幾千；而直接的、品牌化的數字體驗則是在移動應用、客戶定制選項方面專注線上銷售、優化供應鍊、加快新品上架速度以及上述提到的與手淘品牌号的合作、借網絡勢能饑餓營銷以及尋找KOL帶貨，等等。

◢匡威聯名唐老鴨

按照這個路子，據耐克集團2019年第三季度财報（2018年12月-2019年2月），匡威在報告期内銷售額為4.63億美元。雖業績同比下跌了2%，但報告同時指出：歐美的表現低迷，抵消了匡威在亞洲以及數字渠道的兩位數增長。

也就是說，在2019年第三季度，對于亞洲市場來說，匡威認為聯名産品、更直接、更品牌化的數字體驗思路是可以被肯定的。

但同時，耐克還在這份财報中宣布，将集中精力開發在100美元以下的運動鞋。研究機構NPD指出，在美國銷售出的運動鞋中，約有三分之二售價不到100美元，由此不難看出，開發100美元以下運動鞋的耐克期望重振在北美市場的競争力。

現在看到的數字已經屬于過去，“突然性”會比過去的業績報告先來——就像看上去已經運籌帷幄的“饑餓營銷”，在瞬間已經成為了品牌危機。

因此隻有提前放眼未來，才能更好地把握未來。

隻是預測不可知的未來，從來都是一件複雜的、令人頭疼的事情。圍繞今天的主題，我們抛出一個疑問：

未來的商業世界，饑餓營銷真的還管用嗎？

近兩年，耐克、阿迪達斯、李甯、安踏都在發力運動時尚與泛休閑領域、試圖引領潮流，但從今年年初開始，大衆對此似乎有些審美疲勞了，再加上二級市場規模不斷擴大，這些款式已經不能滿足鞋販子了。所以二級市場開始把目光投向匡威。

事實上不止是匡威，還有Vans，Puma等現在也有一鞋難求的現象。但無論是匡威、Vans還是Puma，他們絕對不會是“收割者”，因為新的審美疲勞可能會随時出現。而無論是前述品牌中的哪一個，他們可能都無法解決饑餓營銷向規模化收益轉換過程中的“難以協調”。

産品想要獲得更大的收益最終必定要走向規模化銷售，但在由饑餓營銷轉向追求商業規模的過程中，很可能會遇到失敗。比如，Yeezy系列。

去年8月，Adidas CEO Kasper Rorsted表示，Adidas将提高Yeezy運動鞋的産量。Kasper Rorsted明白，若Yeezy希望實現更高的業績目标和野心，靠的一定不是限量版運動鞋，而是商業規模。但這也意味着，以往通過發售限量版球鞋和饑餓營銷在短短三年内快速獲得知名度的Yeezy将越來越容易買到。

在這樣的思路下，去年11月，新款Adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey正式發售後參與抽簽的消費者都順利入手。由于Adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey發貨量增加，其在轉售市場上的成交價格也低至2000元左右，被稱作史上最便宜的“椰子鞋”，甚至有消費者調侃該鞋配色為“Yeezy倒閉配色”。

從那開始，Yeezy不火了。而終究，那個在二級市場溢價三四倍的Yeezy系列在規模化嘗試過程中，變成了“曾經看上去很美”。

曾經有很多經濟學家在用各種各樣的數學模型和理論來解釋：各種産品市場上，饑餓營銷的合理性。但是對不起，筆者卻認為，從價值和使用價值的角度來看，這一切模型都沒用。

當然，這不是否定饑餓營銷。我們甚至可以借鑒饑餓營銷玩得爐火純青的房地産行業是如何定義的：

“預售調控就像一扇門，你看着這個門緩緩關上，裡面似乎有各種各樣的好玩的東西，你這個時候就很想進去了，你感覺自己不能被關在門外——門越關越緊，你越來越恐慌：胖子擔心進不去，瘦子也想早點上車。”

沒錯，這才是饑餓營銷啊。因為每一套房子都具有稀缺性和不可複制性。鞋服行業就算了吧。

好像雷軍的金句猶在耳邊提醒着：我真的不知道什麼是饑餓營銷，一個産品受歡迎，用戶才會排隊；如果一個産品不受歡迎，根本無法做到饑餓營銷。

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