數字出版盈利模式存在的問題?近年來，一些被業内人稱為“新知”的圖書越來越被市場和讀者認可，百道新出版研究院近期發布的“百道好書榜2020年年榜”，引起了業内的廣泛關注，其中新知類分榜單推薦了本年度最值得關注的TOP100好書，接下來我們就來聊聊關于數字出版盈利模式存在的問題?以下内容大家不妨參考一二希望能幫到您!

數字出版盈利模式存在的問題

近年來，一些被業内人稱為“新知”的圖書越來越被市場和讀者認可，百道新出版研究院近期發布的“百道好書榜2020年年榜”，引起了業内的廣泛關注，其中新知類分榜單推薦了本年度最值得關注的TOP100好書。

這些書作為2020年新知圖書市場的代表性作品，它們共同反映出新知圖書市場的哪些重要特征？為什麼這些書會特别獲得媒體關注與口碑傳播？新知好書的策劃者與市場運作者如何去把握新知類圖書的脈動，從而使此類圖書的出版活動做到既叫好又叫座？為此，百道網對話2020年在新知圖書市場具有影響力的7家出版機構。

新知好書，有這些特點

百道好書榜的新知類圖書是關于自然科學的普及讀物，是随着社會發展、讀者需求的變遷，慢慢生發出這麼一類書。百道好書榜2020年年榜新知類分榜單共有100本好書入選，它們共同反映出新知圖書市場的哪些“新”特點？

人類标簽最為突出

百道好書榜2020年年榜新知類分榜單TOP100的入選書目涉及的内容标簽中，人類的标簽最為突出。

圖1：百道好書榜2020年年榜新知類榜單内容标簽TOP100雲圖

疫情之下，每個人都前所未有地更關心人類的命運，從曆史和科學中求解，《疫苗競賽：人類對抗疾病的代價》《人類大瘟疫：一個世紀以來的全球性流行病》《張文宏說傳染：補上這堂健康常識課》《血殇：埃博拉的過去、現在和未來》《緻命流感：百年治療史》《1918之疫：被流感改變的世界》《傳染病：戰勝恐懼的力量從哪裡來》《醫學的溫度》不僅及時，而且是常備精品。

除了知識的呈現，它們在視角和表現形式上也頗具新意，有了更多的“溫度”，有了對全人類所共同面臨的某些問題的關注。這些優秀作品與各家出版社長期重視科學和人文的融合密不可分。

跨學科交叉，注重啟發思考

與傳統科普讀物相比，新知類圖書不僅僅局限于某一學科領域，多了跨學科的交融，而這一特點在入榜好書身上體現更加明顯。不管是《永不停歇的時鐘》《從猿性到人性：生命史上最完美的劇本》，還是《科學家的筆記本》《火器傳奇：改變人類曆史的槍與炮》等等，它們都突破了傳統科普圖書以自然科學為主要對象的限定，将生理學、心理學、哲學、社會學、考古學、人類學等領域的知識也納入視野，使讀者得以從更為廣闊的背景上對圖書主題有更深入的認識。

此外，不同于以往知識類圖書過于“一本正經”的教育性，它們更側重培養讀者的獨立思考意識、邏輯思維能力和基于科學的價值觀，甚至是審美能力。正如中信出版集團企業宣傳經理張碩所言，“這是一個知識融通的時代，學科之間的融合日趨緊密，産生了許多交叉學科。在知識範式發生轉化的情況下，很多根本性問題有了新的解答思路。面對這種變化，社會大衆迫切需要更新知識結構體系。而我們出版新知圖書，就是希望幫助讀者建立新的常識或通識，以應對變化的世界。”

兼具科學性和權威性

除了在内容、形式上更照顧到讀者的需求，不少入榜的新知好書聚焦提煉前沿性話題，兼具科學性和權威性，作者或譯者中相當一部分是國内外的頂尖學者，極具話語權。

《張文宏說傳染：補上這堂健康常識課》的作者張文宏率領的華山醫院感染科蜚聲海内外，站在了病原學研究國際競争的前沿，疫情期間他更加體現了一個“硬核”醫生的素養和擔當；《植物私生活》作者鄧興旺，長期從事植物光形态建成和農業生物技術研究，入選全球高引用率科學家，是國際植物生物學界的領軍學者。如此種種，不勝枚舉。

貼近生活，可讀性高

中國畫報出版社社長于九濤說：“中國傳統文化和哲學的特點是‘百姓日用而不自知’，那些我們日常司空見慣，但是深究又不甚了了的領域，需要一個深度的知識推送，出版機構應該有意識去策劃這一類的圖書。”放眼入榜的新知好書，不少選題就是來源于生活，又高于生活，同時兼具文學性、知識性、趣味性，更容易被讀者接受。

水果、植物、蟲子......平日見怪不怪，而入榜的《中國食物：水果史話》《森林紀：我的樹你的國》《追随昆蟲》等新知好書，卻引領讀者去發現更多精彩内容，去了解熟悉不為人知的植物、水果文化曆史，感歎小昆蟲億萬年來演化所得的生存智慧。

如何面向大衆打造新知好書影響力？

多家出版機構在2020年新知好書市場中影響力突出，創作的圖書既叫好又叫座。他們中，有的緻力于自然與博物圖書産品線的建設，十年有成；有的一直堅持“科技硬核，人文關懷”的出版理念，探索關于人類命運的大問題；有的被稱為“科學家的出版社”，非常重視中國科學家自己的原創科普圖書......

2020新知市場，他們脫穎而出

百道好書榜2020年年榜新知類榜單TOP100，涉及45家出版社。商務印書館入選9種，居于首位；中信出版集團以8種入選，位居第二。排在第三的上海科技教育出版社，一直在科普闆塊認真耕耘，入選6種。譯林出版社入選了4種，榜首之書《疫苗競賽：人類對抗疾病的代價》便出自該社。此外，中國畫報出版社以4本入榜，社會科學文獻出版社、上海教育出版社、上海交通大學出版社各有3本上榜。

表1：百道好書榜2020年榜新知類圖書入選出版社名單（共45家）

在TOP500的視域中看新知類的市場參與者，共有126家。中信出版集團入選33種，位列榜首；排在第二的是人民郵電出版社，以31種入選；科學出版社有30本圖書入選，位居第三。上海科技教育出版社、商務印書館、湖南科學技術出版社等作為新知類圖書的重要出版機構，也彰顯出了實力。

而進入TOP500的出版社中，大概二分之一到三分之一的出版社能跳過TOP100的龍門。其中，涉及人類健康、疾病、生命等話題的新知好書2020年熱度最高；此外，生命從哪裡來，基因是怎麼回事，動植物如何與我們共享地球，這也是讀者關注的重大話題。而向成人普及科學，講述科學史或科學家的故事也備受關注。随着人工智能的發展，未來人類的前途，我們對機器人的愛與恐懼，人類思維的拓展，智能制造能帶我們走到何處，深度探讨這種種主題的圖書也在新知榜裡占據了一定的比重。當然，對生活環境、生态的憂患這類話題的圖書也有所涉及。

表2：百道好書榜2020年年榜新知類TOP500入選出版社（入選5本及以上，共29家）

如何打造叫好又叫座的新知好書？

商務印書館的大衆分社一直緻力于自然與博物圖書産品線的建設，十年有成，此次共有9本好書入選百道好書榜2020年年榜。談到此次入榜的圖書，商務印書館大衆文化編輯室主任餘節弘表示，核心還是看重内容，這正是在選題階段考察的重點。此外，會預估今後可能出現的熱點。這樣的話，很容易和社會流行的話題契合，進而比較容易地被讀者和媒體關注到。“當然，這不是要追着熱點走，那樣做書的話，話題永遠是滞後的。”他還表示新知類圖書，不論是對于整個出版界還是商務印書館自身，都具有重要的意義。新知類圖書成為商務在工具書、漢譯名著這些傳統闆塊之外的一個新的産品線，這個産品線，也是讀者認識商務出版社的新名片。

中信出版集團8種新知圖書榜上有名，位居第二。除了重視作品的内容價值和作者的影響力外，他們的“新”更多體現在“科技硬核，人文關懷”的出版理念上。該集團企業宣傳經理張碩說，關于傳染病的曆史、病毒的知識是2020新知類圖書的關鍵話題，健康、疾病、生命等話題的熱度也持續升溫，中信出版集團入選2020年百道好書榜年榜新知類榜單的書籍，有一半的選題都與此有關。《人類大瘟疫》《優雅的守衛者：人類免疫系統的故事》《細胞生命的禮贊》等都不是追逐市場熱點的出版策劃，“這些書能入選，主要是我們強調科學與科技的人文關懷，持續出版生命科學、醫學人文等方向的圖書的結果。”他還表示，版權部和編輯部門能高效協作，從全球市場上選擇優質的版權資源引進出版；同時，中信出版集團也重視原創選題的開發，尤其重視具有社會影響力的作者運營。

以6種圖書入榜的上海科技教育出版社，能夠在2020年新知圖書市場影響力中名列前三甲，離不開其一直在科普闆塊的耕耘和積累。副總編匡志強将該社在新知領域的成功歸納為四點：一是選題獨到。在确定新知類選題時，非常注重内容的新穎性、思想的啟發性和文本的可讀性。2020年入選百道新知榜的幾個品種裡，《如果有外星人，他們在哪：費米悖論的75種解答》以外星文明是否存在為主題，《美狄亞假說：地球生命會自我毀滅嗎？》《技術的陰暗面：人類文明的潛在危機》反思人類社會的未來，都非常吸引讀者。二是作者一流。無論是引進還是原創圖書，都把作者（譯者）視為圖書成敗的關鍵。以《大流感：最緻命瘟疫的史詩》為例，其作者約翰•巴裡是美國著名曆史學家，央視《新聞聯播》曾專門報道了他對此次新冠疫情的反思。該書譯者是被追授“時代楷模”的鐘揚教授，他翻譯該書的經曆已經被寫入中學語文教科書。三是編輯精良。出版社多年來一直将圖書質量作為重中之重，并逐漸将編輯工作前移到選題策劃初始，與作者保持密切溝通，引進版圖書則注意遴選合适譯者，确保翻譯質量。“我們有一支專業化、高素質的編輯團隊，學科背景涵蓋數學、物理、化學、生物、海洋、科學史等各個領域，大多具有博士碩士學位，有能力判斷選題質量，把握圖書内容，确保圖書品質。”四是形象出彩。近年來，上海科技教育出版社加大了對圖書形象設計的要求，從圖書名稱、營銷語到封面構圖、版式設計，都力争突出圖書個性特色，契合目标讀者的閱讀趣味。入選百道好書榜2020年榜新知類的《從猿性到人性：生命史上最完美的劇本》，封面設計了十幾稿，最終取得了較好的視覺效果。而該出版社目前也形成了幾個較有特色的産品線：引進類高端科普圖書、原創科學文化作品、以前沿科學領域為主題的“元科普”作品。

除了在藝術領域有所建樹，中國畫報出版社本年度還以4本新知類圖書入榜。而這些圖書不僅選題、立意新穎，還充分發揮了他們的專業優勢，比如上榜的《燈塔之書》《航海家的筆記本》《現代科學史》，除了深入淺出地給讀者講述科學知識和鮮為人知的曆史紀事，還圖文并茂，加入大量繪畫、實驗示意圖、手稿、照片等珍貴曆史圖片。對此，社長于九濤頗有感觸，“它們本身具有文獻性、曆史性，還趣味十足，通過一些詳實的文獻、手稿還原那段探索的曆史，内容真切且熱烈，具有濃厚的曆史感。”目前，新知類圖書已經成為該社僅次于藝術的第二大闆塊。

對于上海交通大學出版社的新知類圖書，人文分社副社長趙斌玮談到兩個特點：選題方向新，圖書選題均為科技前沿話題和各學科最新進展，具體體現在内容上的“新”；二是選題來源新，國外引進與原創本版書相結合，緻力于打造兼顧國際化和本土化的“新”産品線，具體體現在模式上的“新”。科普、新知類圖書也逐漸成為該社的重點産品，目前已經形成了“智識”系列産品線，主要特色是聚焦科技前沿，走學術大衆化路線。

在上海教育出版社副社長劉芳眼中，他們的新知圖書主要有兩個“新”：第一是選題聚焦讀者關注最新的熱點，比如世界科技的進展、突發事件，甚至于某一部走紅的電影。第二，就是在各個學科，或者是科學和人文之間，找到一個比較好的契合點，作為圖書吸引讀者的一個特點。雖然上海教育出版社是一家教育類專業出版社，但是在新知圖書領域也制作了一些小而美的品種，如“科學起跑線”系列、“醫學人文系列”等。

作為中科院下屬機構，成立60多年以來，科學出版社的科普出版有兩個鮮明的特點：始終堅持以成人科普為主，制作的大部分科普圖書都是面向初中以上的大衆讀者人群；堅持引進與原創并重，甚至在科普圖書最低谷的時候，依然非常重視原創科普，特别是中國科學家自己的原創科普圖書。從品種規模來講，該社動銷的新知類圖書目前有将近200種，占所有科普圖書的80%左右，同時也形成了比較好的産品線。科學人文分社社長侯俊琳談到，“由于被稱為‘科學家的出版社’，長期為科學家作者群體做出版服務，所以我們首先特别重視科學的準确性。同時，一直以來也特别重視科技史、科技哲學以及社會可持續發展這些類别圖書的出版。在圖書的策劃組織過程中，尤為關注科技知識與曆史、哲學、藝術、經濟、社會各個方面的結合。”

讓“新知”常“新”

創新是這個品類永恒的話題，要探索更多新的可能性，讓新知常新。

市場和讀者的雙重認可

近年來，新知圖書越來越被市場和讀者認可，發展規模日益壯觀，甚至是暢銷榜上的常客。這與社會、經濟、教育環境的變化密不可分，幾位受訪人談到幾個方面：

從根本上是社會發展的需要。在社會經濟飛速變化、科技進步日新月異、學科交叉不斷深入的今天，科學、科技不再隻是高深或專業的話題，而是越來越融入每個人的日常生活，成為公衆話題。人們都迫切希望加深對這些領域的了解，因此新知類圖書的讀者群體也逐漸大衆化。

人們的獲取信息的方式已經發生巨大的變化。互聯網海量的信息，在一定程度上可以滿足個性化的需求。從載體上來講，圖書已經不再是知識傳播最重要的載體，科普圖書想要生存，自然要做出改變，這其實也是一個市場的倒逼。

随着全民義務教育和高等教育的飛速發展，終身學習已經成為所有人必須具備的基本素質。新知類圖書的主要讀者群體，正是具備基本科學和人文素養，掌握較強思維能力，擁有一定學習能力，樂于接受新鮮知識的成年群體。他們渴望從閱讀中提升自己的知識儲備，強化自己的思維能力，獲得新的思維啟示，有時甚至将這種閱讀作為自我放松、滿足好奇心的一種方式。同時，他們對科普圖書的要求自然也有了提升，不再局限于對一個領域知識的滿足，希望對一個話題能夠有更加全景的認知。

探索更多可能，讓新知常新

由于市場和讀者的青睐，許多原本出版方向不在這個領域的出版社也紛紛涉足新知圖書，市場繁榮和讀者叫好的同時，也有問題和憂慮。

從創作選題上來看，新知圖書市場“紮堆”的現象非常普遍，很多圖書都盲目地追熱點，内容上新意不夠，同質化現象比較明顯。上海教育出版社副社長劉芳希望大家在選題上不要盲目跟風，能夠在不同的賽道上錯位競争。商務印書館大衆文化編輯室主任餘節弘覺得，新知類圖書可以把視野再打開一些，而不是限定于科學，像各種交叉學科、人文關懷也是這類圖書的選題。此外，新知類的讀者和一般大衆圖書相比，年齡偏年輕、學曆偏高，因此，更要注重思辨性。中國畫報出版社社長于九濤則認為新知圖書也要注重弘揚傳統文化、弘揚國學。他說，“其實純中國式的日常生活就是傳統文化的一部分，比如禮儀、茶道、花道等，需要專業人士去做一些深入淺出、圖文并茂的梳理，制作成書。這樣普通老百姓可看可感，也會喜歡。這也是未來新知類圖書發展的一個方向，我們要有意識地去做這些事情。”

從内容和質量方面來看，不管本土出版還是國外引進，市場上都有不少僞“新知”的讀物，這些圖書有的知識存在差錯，有的傳達的思想有誤導，有的内容“幹貨”少，滞後于前沿，還有的過于“一本正經”地灌輸理論，不夠通俗，引不起讀者的興趣。談到此，上海科技教育出版社匡志強副總編表示，目前新知市場有些内容其實屬于僞科學的書，打着“新知”的幌子，向讀者灌輸不正确的思想；有些引進版圖書翻譯質量不高，導緻内容失真；也有些新知類圖書，科學知識差錯較多。上海交通大學出版社人文分社副社長趙斌玮指出兩個問題：内容，偏重理論，“幹貨”較少，沒有面向前沿，未能更好貼近讀者關注的話題；受衆群體，偏向給專業人士看，不夠通俗，難以滿足普通大衆讀者求知的需求。

針對以上問題，匡志強認為，這與我們當前圖書市場的整體狀況有關，需要出版社、作者、譯者乃至讀者的共同努力。從出版社的角度，還是要腳踏實地，做自己擅長的内容，培養優質的作譯者資源，提升編輯的業務能力，加強對圖書内容質量、裝幀質量、印制質量的把控，這樣才能打造出更多優質的新知類圖書。趙斌玮則給出了四個建議：一是，拓寬圖書引進渠道：面向國際一流科學家、出版社，加強優質圖書引進。二是，鼓勵原創，挖掘優秀科普創作者：在鼓勵優質作者進行原創的同時，也可以從中發掘有潛力的科普書譯者。三是，加強數字化：以電子書、聽書等多種形式，加強圖書的影響力。四是，與讀者互動分享：邀請作者、譯者、編輯等舉辦線上或線下的分享活動，與讀者分享圖書的亮點并答疑解惑。

從作者資源和創作環境來看，多位受訪者都表示作者資源不足尤其是優秀作者難尋，原創好書創作周期長，良性發展的創作環境需要進一步規範。上海教育出版社副社長劉芳感歎：新知類創作上最大的問題就是好的作者難尋。“不僅需要作者有較高的專業素養，還需要作者能深入淺出，把專業學術問題，用普通讀者能夠接受的方式和語言展示出來，這是非常難的事情。”一些優質好書，得不到市場的充分認可，劉芳希望家庭、社會、學校不僅要重視閱讀的數量，更要重視閱讀的品質，為新知好書創造良性的閱讀環境。

對此，科學出版社科學人文分社社長侯俊琳則強調有兩點值得關注：“首先是優秀作者嚴重不足，作者資源是優質圖書最重要的基礎，需要具備科學、曆史、哲學、社會等方面的綜合素養，這裡可能需要一兩代人甚至幾代人的改變和進步。其次，原創的新知類作品，需要基于長期的專門研究，很難一蹴而就，真正優秀的原創作品，十年磨一劍的情況非常普遍。換個角度看，優秀的原創作品出來得慢，那麼市場上就會出現很多東拼西湊的内容來占領空白。”他認為：從創作者來說，每個人都可以形成自己的風格，沒有一定之規，但是要具備基本的素養，保證自己足夠的閱讀和思考。圖書選題和内容要聯系社會實際，着眼社會和人類文明的進步，為讀者提供更多的思想和精神價值。從創作環境來講，國内的圖書創作版權的規範非常重要，這樣才能有助于鼓勵原創，保持新知圖書市場的良性發展。

談到未來的規劃，幾位受訪人都表示在現有的基礎上，會積極地策劃、組織、創作更多的精品佳作，更有出版機構将新知類圖書作為産品線規劃，會持續推出新作。從他們身上，我們看到了整個行業的責任和擔當，而商務印書館大衆文化編輯室主任餘節弘更是說出了很多出版人的心聲，“創新是這個品類永恒的話題，要探索更多新的可能性，讓新知常新。”

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