快手老鐵，也買大牌貨

緊跟着老牌電商的腳步，新電商玩家快手也發布了最新财報。

比起同行，快手這份财報可以說是喜報。

2021年第三季度，快手實現營收205億元，經調整淨虧損48.2億元。賺得比預期多，虧得比預期少，快手這一季度的表現超出了市場預期。

此外，快手本季度值得關注還有品牌合作。

在這份表現亮眼的财報中，快手一共提及“品牌”9次，主要圍繞品牌廣告主、品牌商品電商交易總額等方面展開。

報告期内，快手平台的品牌廣告主實現了高雙位數的同比增長，這主要得益于東京奧運會以及快手直銷團隊業務水平提升的影響。

此外，快手品牌商品電商交易總額的增長，也在本季度超過了整體電商交易總額的增長。也就是說，在該平台上，品牌商品的GMV增速要高于白牌商品的增速。

結合以上數據，都在表明：越來越多的老鐵在快手買大牌商品，并且有更多品牌将快手作為廣告營銷的陣地之一。

由于用戶群像、市場定位不同，抖音曾被認為“要做直播界的天貓”，而老鐵衆多的快手，則因“農村包圍城市”的策略被看作“下一個拼多多”。

在固有印象中，居住在農村的老鐵似乎都更加價格敏感，偏愛價廉的工廠貨。而屢屢因為“老鐵文化”出圈的快手，也被認定與品牌貨無緣。

但數據的呈現出來的又是另一種情況。

2020年快手116購物狂歡節期間，該平台來自品牌側的GMV同比增長超過1000%，全年直營品牌的入駐數量超過200家。并且，比起白牌商品，快手上的品牌商品複購率更高。

四位數的增速讓快手看到，老鐵也需要品牌商品。

于是，刻闆印象的桎梏被快手一次次打破。除了依舊扶持中小商家，快手加速在品牌商家上的布局。

今年7月，快手召開2021快手電商服務商大會，首次提出“三個大搞”口号——大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。

彼時，快手電商負責人笑古表示，快手電商從産業帶出發，但快手用戶并不隻有産業帶産品的需求，他們對品牌貨也有需求。

笑古進一步将品牌劃分為兩種，第一種是傳統知名品牌，第二種是新品牌。

前者可以在快手獲得一個傳統貨架電商之外的新渠道機會，而後者可以在快手從産業帶商家成長為品牌商家，就像零食品牌口水娃一樣。

重塑傳統品牌，打造新興品牌，成為了快手電商的新方向。

快手的性感，來自老鐵的信任

“大搞品牌”三個月，快手的策略也初見成效。

今年雙十一期間，快手将“116購物狂歡節”改為“116品質購物節”。從“狂歡”到“品質”，快手正在重新定義“老鐵平台”。

比起去年，今年參與快手雙十一大促的品牌商家數量大增，同比增長391%，并進一步帶動品牌商品GMV增長了433%。

值得一提的是，快手還聯合小米、維達、良品鋪子等11個品牌推出了快手116超級品牌日。

大促期間，這些品牌的總銷售額達到4.92億元，自播總銷售額突破2.3億元，直播累計觀看次數也突破12億。

比起屢屢受挫的國際業務，快手電商的進程顯然順利很多。

而在品牌不斷入駐後，快手的複購率也沒有下降。2021年9月，快手的電商複購率進一步提升至70%以上。這一數據，可以直接吊打多個電商平台。

值得一提的是，快手本季度的增長，成為了資本市場的意外之喜。

今日收盤，快手股價大漲5.22%，市值達到4180億港元。而在此前，快手曾因高開低走、跌跌不休遭到了市場的嫌棄。

趁熱打鐵，就在當下。

财報發布的第二天，快手電商舉行了一場信任升級發布會，宣布推出服務品牌“信任購”和《快手帶貨達人文明公約》，這無疑是在加固快手信任電商的基石。

從快手“三個大搞”策略的順序就能發現，先被提出的“信任電商”才是最重要的基石，而品牌和服務商，更像是加碼信任電商過程中的環節。

隔壁的抖音從短視頻出發，提出興趣電商的定義。

而快手，從平台文化出發，在“老鐵”之間提取“信任”二字，進一步強化私域經濟的作用力。

宿華和程一笑都很清楚，雖然在多個方面，貓狗拼抖都更勝一籌，但快手的社區生态與消費黏性，是别的平台難以複制的。

對于大多數老鐵而言，快手主播就相當于自己的朋友、家人。但也就是這群人，可能都記不住薇娅、李佳琦以外的淘寶主播。

你能想象老鐵們在快手直播間一邊下單一邊交友，但卻不能想象他們成為了淘友。

這就是快手的魅力，也是快手作為電商平台的性感之處。

快手的品牌生意經：

風口之下，還要學會選擇

作為下沉用戶更集中的平台，快手的品牌算盤之所以能打響，離不開兩個因素。

第一，風口。

随着大主播的要價水漲船高，越來越多品牌開始考慮自播。畢竟，“隻賺吆喝不賺買賣”的直播大多虧本，沒辦法常态化進行。而成本更低的品牌自播，不僅可以進一步拉近與用戶的距離，還可以形成一種日常銷售模式。

在這種趨勢下，快手這類平台也成為了品牌的直播陣地之一。比起淘寶，快手的訂單擁有更高的可能性和随機性。

在淘寶，人們往往帶着消費目的看直播。而在快手，老鐵們往往是刷着刷着短視頻，就刷到一場吸引眼球的直播。這種無意點進，被說服下單的情形，其實是平台看到了網友有待挖掘和刺激的消費需求。

更像是增量，而非存量，這也是快手的品牌廣告會增多的原因之一。

第二，選擇。

快手的品牌算盤之所以能打響，和它引進的品牌類型有關。雖說快手主打信任電商，但是比起老牌電商，快手的各方面保障仍不夠完善，老鐵們想買iPhone之類的高價商品仍會偏向于其他平台。

這在116品質購物節的數據中有所體現。大促期間，快手銷量最高的單品分别是蛋蛋直播間的洗潔精、瑜大公子直播間的洗衣凝珠、石家莊蕊姐的加絨牛仔褲。

其中，洗潔精和洗衣凝珠是日用分類下的快消品，而加絨牛仔褲也并非價格很高。

在快手116超級品牌日活動中，參加的11個品牌分别是朵拉朵尚、良品鋪子、維達、韓熙貞、雪玲妃、小米、花西子、回力、仁和、湯臣倍健、PMPM。

整體看，這些品牌基本是知名度較高，定位更加平價的國貨品牌。比起動辄就五百上千的耐克、阿迪，老鐵們更能接受性價比更高的回力。而比起所謂的貴婦品牌，老鐵們買一個花西子散粉都不用猶豫太久。

正是因為入駐品牌的商品單價大多不高，老鐵們的消費決策時長也會更短，回購率也更高。這在一定程度上，讓快手扶持新入駐品牌的難度減小。

所有事情都是循序漸進。快手的品牌生意經，在本季度财報中開始體現。

未來，電商平台的話語權或許會有所降低。而争奪品牌，可能将成為貓狗拼抖快的日常狀态。

作者：劉峰

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