剛過去的2020年，是小家電産業迸發的一年。據相關機構的統計，全年國内小家電行業市場規模将突破6000億元。而總部位于佛山順德、占全球小家電市場份額10%的廣東新寶電器股份有限公司（下稱“新寶電器”），無疑是其中佼佼者。

根據新寶電器近期披露的信息，公司預計2020年全年淨利潤為10.3億-11.7億元，同比增長50%-70%，總營收也已突破100億元大關，其中前三季度國外銷售額增長超過25%、國内銷售也同比增長75%，成為順德又一家百億企業。

亮眼的銷售成績自然受到資本市場的熱捧。從股價亦可一窺，2020全年新寶電器股票漲幅達156.64%，領先國内其他小家電企業。

不過作為西式小家電龍頭出口企業，新寶電器更大的樣本輸出意義，在于國内市場的開拓。在構建“雙循環”新發展格局的背景下，一家曾經以出口、代工為絕對主導的企業如何以自有品牌搶占國内市場？

新寶，一度被稱為“網紅”爆款制造機。

“爆款”制造機

打開國内種草軟件小紅書，輸入“摩飛”“東菱”，出來都是長長的種草筆記。新寶，一度被稱為“網紅”爆款制造機。

對于“網紅”這一名号，新寶總裁曾展晖并不排斥，“這背後其實是90後、Z世代人群催生的需求。”在曾展晖看來，“網紅”的背後正是産品推出的邏輯，要滿足時代的需求，給小家電賦予家庭、聚會、情感的需求。

這一點，尤其凸顯在新寶轉戰國内市場上。

從1995年成立起，出口一直是新寶電器的主要業務。在公司内部，有這麼一個說法：把2019年出口的1億個産品，每隔一米擺放一個，可圍繞赤道2.5圈。資料顯示，新寶部分主品類産品的出口額會占到國内同類産品總出口額的10%-15%之間，咖啡機出口占比更接近40%，松下、飛利浦、伊萊克斯等都是其客戶。從廚房家電到美容個護，幾乎所有知名的家電品牌産品中均有新寶制造的身影。

強大的制造基礎是加分項，但從外銷延伸至内銷，并不是簡單的産品換一個地方賣。對于多數從事出口企業來說，産品類型、市場知名度是進入國内市場兩道檻。

最直接的例子，新寶出口占比最高的咖啡機并不是中國消費者的剛需，而如電動打蛋器之類的單一産品也無法适應中國的廚房空間。因此，産品的轉換勢在必行。

在新寶的展廳中，出口産品區域和國内産品區域幾乎能一眼辨識出來。滿滿一牆的咖啡機，各種型号及功能的廚房用品、車載冰箱、吸塵器等，是按照國外生活方式所生産；國内的産品，則會同時集中多種功能體現中國家庭需求，如設有蒸氣孔可以全方位隔水煲湯的電炖鍋，可以一邊熬粥一邊煎雞蛋的早餐鍋等等。

從出口到内銷，相比起大家電的四大件，小家電充滿了無限可能。“小家電是沒有邊界的，你永遠不知道下一個小家電是什麼。”在曾展晖看來，抓準不同的場景需求，的确可以打造一批“爆款”。

2018年，新寶旗下自主品牌摩飛推出的料理鍋火了後，新寶又打造出一批網絡爆款小家電。根據新寶提供的數據，在2020年“雙十一”期間，其品牌東菱旗下的迷你加熱燒水杯售出超兩萬個，成為全網該品類銷量第一的産品。

“網紅”背後的品牌增長

産品要“爆”，除了創新，更不能缺乏品牌和營銷的支撐。

去年11月剛上市的國貨美妝完美日記，依靠品牌和網紅帶貨的打法，四年内市值超122億美元。在小紅書上做營銷，再把流量帶進天貓，完美日記被認為是最早吃到流量紅利的品牌。但其實，同時抓住這波紅利的，還有新寶的摩飛。

完美日記成立的同一年，新寶拿下了具有80多年曆史的英國知名小品牌摩飛中國獨家代理權。彼時，摩飛在國内的經銷商團隊從事傳媒廣告，迅速洞察到渠道的變化，趕上了“網紅直播帶貨”的頭茬流量，首先出現在抖音、小紅書等直播渠道，以“種草”方式收獲了一大批粉絲。至今，摩飛80%以上的銷售均在直播平台和淘寶京東等電商平台實現。

摩飛營銷上的成功，讓新寶旗下的東菱等其他品牌跟進這一線上銷售方式。但“網紅帶貨”加電商渠道隻是流量入口，被稱為“小家電代工之王”的新寶電器在進入國内市場，首先啟用的“打法”就是品牌。

摩飛開啟的那一年，2017年，受到出口彙率波動等多方面因素影響，新寶電器開啟“内外并舉”的戰略，成立了國内品牌發展事業部，确定了5年内國内産品占比達30%的目标。

但彼時，一手推動品牌部成立的曾展晖看到的是新零售的風口，還沒看到的是品牌的清晰發展路徑，“我們都是在摸索中，沒有人知道具體應該怎麼做。”

即使業界對“小家電”沒有确定的概念，但普遍認為小家電最早起源于上世紀90年代，“在2000年小家電火了一輪，但因為缺乏品牌，價格競争太厲害，後面趨于平淡。”在家電分析師劉步塵看來，中國小家電的發展最終需要走向品牌。

無疑，新寶是抓準了這一方向。品牌的樹立，“首先必須找準品牌定位，我們不一定要賣給所有人，但要賣給對的人。”曾展晖總結，“中國市場的好處，是能很快給予正面的反饋。”

新寶認為，品牌的樹立，首先必須找準品牌定位。

因此，新寶對旗下的品牌通過設計和産品品類進行了劃分。摩飛，專注生活小家電;東菱，專注廚房小家電;歌岚，專注個護美健電器;鳴盞，專注茶電器;萊卡，專注淨水産品。此外，設計風格上也有明顯區别，同樣品類的燒水杯，摩飛的設計更偏英倫簡約，而東菱則以圓潤線條更貼近年輕人。

而品牌維系的另一個關鍵，則是與粉絲群的互動。曾經，小米依靠“米粉”的力量，不斷完善手機功能，在手機這一紅海市場站穩腳跟。新寶同樣依靠用戶的維系，不斷完善品牌的定位，以東菱為例，就培育了粉絲圈層“小菱萌”，“同時我們還會根據複購率不斷完善産品、管理用戶。”曾展晖說，例如新品在上市前，都會推到粉絲群中，讓粉絲圍繞此來提意見，并進行改進。

“代工之王”如何逆襲？

但小家電的市場目前還是競争極其激烈。

業界公認，小家電的技術門檻并不算高，尤其在消費升級趨勢下，小家電市場機遇點不斷閃現。但即使踩中痛點，打造出一些爆款産品，蜂擁而至的模仿者也能在短時間集結起來。因此，要做到持續的領先，在新寶看來，關鍵無疑創新。

“不是每一個創新都大爆，但大爆的都是創新，所以不能以結果評判買創新。”曾展晖認為。事實上，這也是小家電産品的需求，幾乎每6-8個月，就會有一個新産品推出市場。

以燒水杯為例，這個原本市場上沒有的産品，因為新寶的創新，燒水杯類目得以在天貓上單列出來。“最開始這個創意來自上班族，他們商務出差過程中想要随時随地喝上一口健康熱水，于是大家都希望有一款體積小巧且能快速燒水的便攜燒水杯。”曾展晖介紹。

為了讓燒水杯既能排氣又不能漏水，研發團隊用了1年時間埋頭試驗，進行了三次的産品叠代，最終借鑒電動牙刷的排氣膜靈感實現了多項技術突破，光是一個燒水杯上就有三項專利。

“創新有兩個層面，一是場景重構，二是技術升級。新寶做的就是’無創新不立項’。”曾展晖表示，創新背後是強大的自主研發能力，這也是制造企業在市場上競争的底氣。

一組數據顯示，新寶入選2020年中國企業創新能力100強榜單，成為2020年佛山十大專利新秀的榜首，目前已擁有3000多項專利。

新寶自主開發的“産業鍊中央監控體系”，圖為新寶電器自動化生産線。新寶股份供圖

而“代工”打下來的制造基礎更是同行無法短時間超越的優勢。與一般企業管理平台隻做自己不同，新寶自主開發的“産業鍊中央監控體系”将上下遊産業鍊的147個系統、1400多家供應商全部納入，從跟客戶洽談、接到訂單到各供應商物料準備，再到生産、出貨等運作數據一清二楚。同時，新寶将原來的接單周期從60天壓縮到40天左右，原材料供貨周期也由20天縮減到10天。

在1月4日佛山順德召開的推動經濟高質量發展大會上，新寶電器副董事長郭建強分享了企業在立足國内大循環，促進國際國内雙循環發展中的創新與實踐的“三把鑰匙”，數字經濟、創新技術和智能制造。“在内循環方面，新寶把握國内新一輪消費升級的浪潮，以消費者為中心的産品技術創新和自有品牌建設大舉發力。”郭建剛說。

鍊接：

對話新寶電器總裁曾展晖：

從打造“網紅”爆款到融入“雙循環”，新寶做對了什麼？

南方 ：新寶電器是怎樣理解“雙循環”的？

曾展晖：國家提出的雙循環概念，跟我們的發展戰略很契合，也符合當下的社會發展、全球經貿發展的方向。

2017年開始，新寶提出了“内外并舉”戰略，并成立了品牌發展事業部，希望在五年内将國内營收占比提高到30%。更長遠來說，我們的品牌發展事業部沒有“國内”兩個字，也是希望如果國外有打自主品牌的機會，未來也要去試一試。

當時有一個直接背景是，2016年的彙率出現大幅波動。無論是美元作為單一結算貨币、還是僅以海外市場為主，都容易受到沖擊。我們接下來就進行了相應的能力布局、打法探索，也很幸運地抓住了小家電市場、新零售模式在國内興起的風口，有望提前達到原定的30%目标。

2020年的疫情因素出乎我們意料，但是也成為一個階段性的推動力量。如今國家提出了構建“雙循環”新發展格局的号召，我們肯定會更加緊密、積極地推動内外并舉。

南方 ：作為一個典型的代工龍頭企業，你們是如何開展自主品牌的能力布局和打法探索的？

曾展晖：内外并舉對我們的挑戰的确很大，我們不僅是要把國外的市場轉到國内，而且要從純生産的能力，轉變成包括營銷、渠道等方面的綜合能力。

我們一開始的想法很直接，就是以手中龐大的小家電産業集群、堅實的産品制造能力，來定位并不斷滿足核心用戶的需求。某種程度上，我們就像是一個大的産品平台，就像一塊大地，從這個大地上長出“兩棵樹”，一顆叫代工（包括OEM和ODM）、一顆叫自有品牌。

我們想的就是，怎麼有機地能夠向這兩個模塊輸送新寶多年積累下來的能量。這些也是營銷教科書上都寫過的，新寶更多是一個踐行者。

同時，我們依托品牌發展事業部等新的組織架構，進行了人員、能力的補強，凡是缺的我們就補。我們采用了合夥人制，以充分的激勵和授權來激發品牌運營團隊的潛力，并不斷完善渠道矩陣。

當社會環境的變化、企業内部的調整到位，就可以去幹一幹了。

南方 ：在産品研發層面，新寶發生了哪些變化？

曾展晖：我們的産品線很豐富，研發隊伍不會一天到晚隻做一件産品，而是會同時做多件産品。在這個過程中他們本身就有很多思考，但是在做OEM的時候比較少有機會輸出，現在做自主品牌就能夠把這些想法、創意實現出來。

由于國内外市場的差别，我們在給國外品牌做代工時，更多用到的是存量技術、傳統技術，但是做自主品牌就需要更多創新的技術。

南方 ：目前新寶通過摩飛等品牌，在國内市場上打造了多款“網紅”産品，其中的秘密在哪裡？

曾展晖：在中國，有的産品要賣給13億人，有的産品就隻賣給“對的人”。“對的人”非常願意購買這些産品，這是我們為産品找到的價值點。我們會對目标消費群體進行深入研究，了解他們的行為，走進他們的心智。有的産品一推出就擊中了他們的痛點，都不用“種草”就能産生很強的市場沖擊力。

【南方日報記者】藍志淩 熊程

【圖片】熊程（除署名）

【作者】 藍志淩；熊程

【來源】 南方報業傳媒集團南方 客戶端

來源：南方 - 創造更多價值

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