美國時間 8 月 4 日，Meta 發布了一份官方公告，宣布将會從今年的 10 月 1 日起關停 Facebook 主 App 内的直播購物功能。在這一功能關停之後用戶仍然可以通過 Facebook Live 來發起直播帶貨活動，但是無法再在 Facebook 直播中創建産品展示列表或給産品打标簽了，成為了閹割版。不過在關停 Facebook 直播購物功能的同時，Meta 還是繼續保留了 Instagram 的直播購物功能。

但即便如此，Meta 關停 Facebook 的直播購物功能，這一舉措乍一看還是相當令人吃驚的。今年 4 月份，根據 eMarketer 的數據顯示，在一項“全球消費者通過哪個社交平台直播購物”的問卷中，Facebook 拿下了第一名，在接受調研的曾經通過直播購物的消費者中，有 57.8% 的消費者曾在 Facebook 上完成購物。

觀看直播購物購買商品的社交媒體占比 | 數據來源：eMarketer

但是即便如此，幾個月後 Facebook 的直播購物功能還是被關停，這不禁讓我們重新審視海外市場。

四年布局，Facebook 直播購物從“野蠻生長”到“正規化”

Facebook 在直播購物上其實已經有了多年的布局，在 2018 年 12 月的時候 Facebook 就在平台内上線了直播購物功能，不過當時這一功能是基于 Facebook 的 Marketplace 版塊的，Facebook 希望用戶可以邊看直播邊在 Marketplace 内購物。購物的方式也非常的“原始和粗暴”，當主播在直播間裡向觀衆展示商品的時候，用戶如果看到自己心儀的商品可以點擊截屏按鈕，截取下來自己想要購買的商品，直接将截圖通過 Messenger 發送給商家。之後商家會通過 Messenger 向用戶發送支付信息，用戶支付完成購買。

在 2019 年，為了進一步提升直播購物的體驗，Facebook 又收購了一家叫作 Packagd 的小型創企，在被收購之前 Packagd 曾為 YouTube 開發過一款購物産品，據 Packagd 的創始人埃裡克·馮的介紹，那是一個“新版的電視購物頻道”。而當時 Facebook 收購 Packagd 時也表示“想要探索在直播中輕松提問和下單的方式”。

在此之前，Facebook 直播購物功能有一些“野路子”，因為主要發生在 Marketplace，經常刷 YouTube 的讀者會發現大家還是經常分享自己在 Marketplace 上購買二手物品的，所以大多都是個人賣家向本地消費者出售商品，但是 2020 年 Facebook 推出 Facebook Shops 之後，Facebook 的直播購物功能變得更加“正規”了起來。

2020 年，Facebook 在推出 Facebook Shops 的同時正式推出了 Live Shopping 功能，并且将 Facebook Shops 與 Live Shopping 整合在了一起。這次更新之後，賣家或品牌在 Facebook 上發起直播之前可以先标記出帶貨産品，在直播過程中這些産品就會出現在畫面的底部，這樣一來賣家可以在觀看的過程中直接點擊商品詳情完成購買。要注意的是，本次 Facebook 宣布關停的正是這一項功能，也就是說賣家或品牌無法再在直播中加入商品标簽完成轉化了。

美妝品牌 Ultra Beauty 在 Facebook 上的直播帶貨

在社交媒體電商化的大趨勢下，Facebook 卻放棄掉了 2020 年開始就想要打造的商業閉環，這看起來并不合理。

直播購物在歐美還沒形成氣候，Facebook 轉向短視頻？

Facebook 的直播購物功能被關停，很容易會得出直播購物在歐美還未形成氣候的結論，但如果仔細分析，則可能會有另外的一些理解。

整體上看，Facebook 關停直播購物這一動作的同時，有 2 個關鍵信息，1、歐美直播購物市場的盤子不夠大而且缺少直播購物的基因；2、Facebook 的直播購物關停但是 Instagram 仍在繼續。3、Meta 的營收首個季度同比下降，這對集團的策略有很強影響。

2 年過去了，電商滲透率轉頭下降，KOL 也帶不動貨？

首先從市場大環境來看，歐美市場确實還是盤子不夠大，而且缺少做直播購物的基因。

根據 Coresight Research 的一份研究報告顯示，到 2023 年美國的直播購物市場規模将達到 250 億美金。即使市場規模在不斷擴大中，但是這一數據與中國市場相比依然差距較大。

根據艾瑞咨詢去年發布的《2021 年中國直播電商行業研究報告》中的數據顯示，預計 2023 年中國直播電商市場的規模将會超過 4.9 萬億人民币，約合 7252 億美金。美國直播電商隻占到中國直播電商 3% 的市場份額，反映到具體的表現來看，就是直播間熱度不夠、停留在品牌宣傳展示而實際銷售轉化的效率很低。

再加上，美國電商的滲透率在疫情的推動作用過去之後，2021 年開始呈現出下滑的趨勢，購物渠道相較于國内高度分散的歐美市場，直播帶貨能拿到的市場份額，少之又少。

2010~2021 年美國電商滲透率變化

另外，就是海外的從業者缺少直播購物方面的基因，但這說的是整體水平，在某些細分領域上，也有例外。根據白鲸出海前一段時間發布的《「TikTok」之外，中國從業者正在嘗試直播帶貨的另一種可能》一文，8 個增長最快的垂類直播購物 App 中，有 3 個平台的創始團隊有中國基因，直播帶貨這件事情，和中國強關聯。

但這裡面也有例外，如海外最頭部的獨立直播 App 比如 NTWRK、Whatnot 等，做的是收藏品類的直播帶貨以及交易平台，展示與一些玩法，提升了體驗，而這類直播與國内直播帶貨的畫風差别也很大，但帶貨成績是 ok 的，也就說在某些适合的品類，直播帶貨是成立的。Whatnot，2021 年銷售額總體增長了 20 多倍，進入 2022 年之後，單月 GMV 仍然保持 2 倍多的增長，前些日子剛完成上一輪融資，估值跳漲 2.5 倍，來到了 37 億美金，背後資本個個頂流。這家平台也說要從收藏拓到其他品類，到時候是否順利，可能更具判斷價值。

Whatnot 與淘寶直播的畫風對比

整體來看，盤子雖然還小，但依然是個不誘人的增長盤，更重要的是找對結合點，做對事情。

做 Facebook 的直播購物意義不大，Meta 要集中火力

其次，像上文所說的，Facebook 雖然關停了直播購物功能，但是不代表着 Facebook 放棄了打造一個商業閉環的願望，隻是現在，Facebook 将會把更多的注意力放到短視頻上。

前一段時間白鲸出海發布的《為了搶用戶，Facebook 要改算法了》一文中的報道，Facebook 正在計劃對移動端的産品做一次大更新，更新之後會在産品中進一步突出短視頻功能 Reels 的位置，成立一個單獨的标簽。對于 Facebook 這個逐漸式微的 App，Meta 打算大刀闊斧地改革。

目前 Facebook 的這一更新還沒有真正實行，但是自家兄弟 Instagram 已經開始落地。就在這一次 Facebook 宣布關停直播購物功能前不久，美國時間 7 月 21 日，Instagram 宣布将會做出一次重大的改版，改版之後 15 分鐘以内的視頻都将會以 Reels 短視頻的形式分享，這一功能在幾周前開始測試，并且将會在未來幾周内永久化。

在 Facebook 本次關停直播購物功能時發布的公告中的信息也顯示，“随着消費者的觀看行為趨向于短視頻化，我們将改為着重發掘 Facebook 和 Instagram 上 Reels（Meta 的短視頻産品）的營銷潛力。如果您想借助視頻觸達受衆并與之互動，可嘗試在 Facebook 和 Instagram 上利用 Reels 和 Reels 廣告開展營銷。您還可以在 Instagram Reels 中标記商品，以提高商品曝光度和受衆購買意向。”

也就是說，Reels 的短視頻内容會同時現在 Ins 和 Facebook 上，商家可以展示商品、打标簽，不影響轉化，但直播的流量分散并不利于推進業務，因而直播内容隻會在 Ins 上，把流量集中起來，也更容易商家持續推進下去。

而停掉 Facebook 的直播，還有另一層意思。上面說到 Facebook 的直播起源于 Marketplace，更偏向于 C2C 和小 B2C，而證券機構的研報也表明，Facebook 上的直播依然更偏向于熟人的小範圍内，KOL 并不多。也就是說，Facebook 做直播購物，沒什麼收入可言。

從數據的角度，2022 年 Instagram 在網紅營銷上的支出将達到 22.31 億美金，這一數據遠遠領先 Facebook 的 7.39 億美金。押注 Instagram 更加靠譜一些。丨數據來源：eMarketer

這也引出了第 3 點，對于現在的 Meta 來說，賺錢和元宇宙同樣重要。

對于國内和歐美，被 KOL 種草是相同的，現在的區别在于怎麼種，怎麼拔。直播購物雖然不成氣候，但網紅經濟則是另外一碼事情，根據 Inside Intelligence 的報告中的數據顯示，到了 2022 年 74.5% 的美國營銷人員将使用網紅營銷，并且在今年網紅營銷支出将會增長 27.8% 至 49.9 億美金。

所以，可以看到 Facebook 關停直播購物功能，但是 Meta 在直播以及創作者經濟上的嘗試沒有停止。

就在宣布将要關停 Facebook 直播購物功能的同一天，Business Insider 發表了一篇報道稱，Meta 正在開始加大力度測試此前 NPE 團隊開發的創新性直播産品 Super。最近一段時間，Meta 已經邀請了一小群創作者進行測試，向他們預付 200~3000 美金的費用并且邀請他們使用這一平台 30 分鐘。

在之前發布的《那些年，Meta 關閉的創新 App 們》一文中就曾報道過 Super，這是一款創作者經濟的直播産品，模式與 Cameo 類似，KOL 可以預定時間在平台内直播，每一場直播過程中最多有 8 個與 KOL 互動的名額。觀衆可以與 KOL 實時互動，也可以向 KOL 送禮物。

目前來看，Super 這款産品還在初期階段，但是從 Meta 在本輪測試的投入量來看，是很重視這款産品的開發的。雖然，沒有涉及電商環節，但在直播及創作者經濟這個方向上，Meta 還在繼續嘗試，而 KOL 的變現的路徑其實也相當明确。

Meta 2022 年 Q2 财報

對歐美的直播帶貨，無論是 TikTok、還是 Meta，都在試探與收縮中徘徊。但顯然，并沒有誰要真的放棄。

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