作者｜廿四

chim是小衆服裝潮牌BORSCHT的主理人，前幾天，在淘寶官方的邀請下，他入駐了阿裡态棒。

這是一款全新且主打年輕人潮流文化的電商社區，主要圍繞場景、服裝、戶外、鞋靴、禮物、生活、食品、寵物等内容，Slogan為：有态度的中國創造。目前還處于測試階段，需要邀請碼注冊登錄。

chim告訴剁椒TMT，他之所以選擇入駐态棒試水，是因為還沒有發現其他既能種草又能拔草的潮流原創垂直平台和内容社區。

在态棒的DTC模式下，品牌主理人可以精準鎖定目标用戶，了解真實的用戶體驗，拉近與用戶的距離，也可以通過跟消費者互動，捕捉觸點中承載的關鍵用戶數據，沉澱客戶數據資産。這不僅利于産品開發和個性化服務，縮短産品開發周期，還能提升用戶粘性、快速形成消費閉環。

由于本身淘寶就有店鋪，chim隻需要一鍵複制産品數據到态棒，粉絲數據除外。這意味着，态棒打通了淘寶之間的内容壁壘，但依舊作為單獨APP的模式運營。

作為阿裡業務的獨立産品，态棒的上線暴露出阿裡企圖分食潮流電商和撕開内容社交新入口的野心。

但前有得物、小紅書憑借潮流和社交走上巅峰，後有抖音做垂直的潮流電商“抖音盒子”，态棒能抓住年輕人的需求嗎？

态棒：篩出淘寶的年輕人

雖然是内測，00後曉雲很輕松就在小紅書賬号态棒的主頁拿到了邀請碼，在上手操作半小時後，她嗅到了屬于年輕人的味道。

作為一款主打年輕人潮流文化的電商社區，态棒“年輕人”标簽感确實強。

從注冊開始，“在三班島吃草的劉備”“在牛角尖喝枸杞的如來”用戶名推薦就很年輕人。

進入一看，APP主題是黑綠色，潮流色調低調内斂卻藏有光芒感，讓人第一時間就印象深刻。

内容布局也奠定了其宣傳的“服務于年輕用戶”和“提供新生活消費方式”的平台基調。首頁的“夜生活派對”“新中式玩家”“無敵炸街王”等7個闆塊，對年輕人消費最多的生活場景捕捉到位。

特别是旅行者營地這一新場景。近兩年，露營已經不再小衆，逐漸成為年輕人普遍選擇的生活方式，天貓戶外用品規模連續兩年以兩倍速度增長，從基礎的露營設備到服飾、廚具，都在往潮流化、高端化升級。

同時，APP端内的設置的語言形式獨特，更貼近年輕人的交流形式，譬如在态度社區用“棒和呵”來代替傳統的“喜歡和不感興趣”。

在産品經理艾莉看來，态棒的内容生态布局更像淘寶“年輕版”，下方導航欄分别為“首頁”、“态度”社區（類似于淘寶的“逛逛”）、“消息”和“我的”按鈕，依舊有淘寶的影子，純粹是貨架電商的模塊。

從種草到拔草的閉環來看，在商品頁，用戶可以上下滑動，對于心儀的商品可以直接進行購買，購買流程和在淘寶上一樣，另外，系統會推薦相似的商品供用戶選擇，購買過的用戶能夠在商品頁點擊“表态”，發布自己對商品的簡短評價，類似于淘寶的買家秀。

不過，與淘寶不同之處在于，态棒強化了社交屬性，下方導航欄沒有淘寶原有的“購物車”功能，替換成了類似小紅書的拍照曬貼功能，用戶可以在“态棒”内發表自己對商品的“态度”，即對商品的種草，種草的内容會展示在“态度”社區一欄内，供他人參考和互動。而在淘寶，這一功能被隐藏在逛逛之中。

最後一個“我的”入口，與天貓和淘寶之間打通内容壁壘不同，态棒不會記錄用戶在淘寶的購物記錄。

如何打造潮流社區？

有潮流社區的功能隻是“面子”，擁有優質的内容才是“裡子”。

對年輕人來講，潮流是一種生活方式、正向的精神信仰，社區就像潮流生活方式的集成，用戶彼此交流分享，傳遞潮流生活，并願意為其中認同和喜歡的高附加值的産品或生活方式買單。

要論潮流社區的典範，不得不提2021年，為數不多的用戶仍在快速增長的内容社區小紅書，雙列瀑布流産品形态，真實、利他的筆記分享已經成為其獨有優勢。

也因為此，不少大廠意識到内容帶給電商的巨大流量，開始關注内容社區的價值。比如，淘寶用“逛逛”替下“微淘”的一級入口，逛逛消費者生态的基底是電商交易，也是淘寶常年積累的視頻、直播、買家秀、達人秀等内容聚合的入口，消費者種草之後随手就能購買。

但随之出現的是，由于淘寶類目大而全，用戶标簽多且複雜，商家沒有辦法精準運營。

反過來看小紅書，擁有一批且消費能力相對較高的精準用戶，帶貨高客單價、高毛利的商品，隻要做好内容種草，就能擁有一片小衆市場。

chim就覺得小紅書的種草模式非常貼合他的喜好，他作為一個穿搭博主，深切地感受到，小紅書社區氛圍很好、粉絲互動意願強、真實評論也多，很多粉絲在浏覽過他的筆記後，很容易會産生購買消費的沖動。

剁主發現，Crying Center哭喊中心等多數由淘寶起家的潮牌大店目前都選擇在小紅書發内容、種草。

不過由于小紅書内容與電商卻并沒有融合的那麼緊密，即使不少品牌在小紅書開了薯店，銷量最多的平台還是在淘寶。

在chim看來，小紅書女性用戶比較多，也是主要購買力，導緻薯店更傾向女裝店鋪，對于他這樣設計比較中性的品牌來說，存在一定局限。

因此，目前的流行趨勢是，多數潮牌會選擇在小紅書種草，淘寶拔草。

從這個角度看，态棒的推出或是想要為了幫助阿裡解決年輕人興趣社交、種草消費的問題，精準定位年輕消費人群，“态度”社區就像潮流人士的“樹洞”和“小天地”，既有話題，又有社交，年輕人不僅能夠購物，也可以和主理人聊天，在氛圍活躍的社區認識好友。

誰能打通“社區 潮流電商”？

但衆所周知，吸引年輕人，争奪潮流話語權，打造“社區 潮流電商”不是什麼先鋒之見。除了得物、小紅書激戰正酣，字節、新浪、京東、拼多多等大廠也紛紛布局。

首先說起得物，剛成立時就定位于“潮流社區 交流平台”，成立時就有一批球鞋死忠粉，如今已更疊為潮流商品交易平台，鑒定能力成為獨特優勢不可取代，在C2B2C模式下，賣家需将球鞋寄往得物進行真假鑒定後再發給買家，以“保真”建立起來的電商優勢，積累的原始用戶，為平台帶來旺盛的購買力。

目前，得物已經将模式擴展到了鞋以外的14大品類，包括潮服、箱包、美妝，一些包、鞋履設計師入駐得物，據Tech星球采訪的一位商家稱，得物非常容易起量，不怎麼運營，銷量就能超過預期。但社區種草流量少限制了發展速度。

而擁有優質内容和精準流量的小紅書又反過來被“站内拔草”掣肘。兩家明顯的短闆讓阿裡、抖音、京東等巨頭們看到了市場，加入争搶Z世代的行列，但很多隻是“淺嘗一下”，三分鐘之後便沒了熱度。

2020年，拼多多曾上線一款微信小程序“多潮”，旨在提供一個讓年輕人之間對潮流商品的看法和交流的平台，但由于拼多多的屬性和球鞋的消費文化“矛盾”，也沒有加強用戶身份認同感的“圈子”的概念加上社群運營，現在小程序已經下架。

2021年，京東也曾測試了微信小程序“芥麼”，專為年輕人打造的潮流态度互動平台，現在也已不知所蹤。

2021年末高調上線的抖音盒子也沒能再現抖音昔日的奇迹。最初抖音盒子拿出硬核補貼的玩法，很多品牌都看好抖音盒子在内容種草的作用，也不想錯過潛在的早期流量紅利，但運營策略尚待摸索，導緻很多品牌不敢貿然進場。

同時，抖音盒子尚未很好的承接來自抖音的巨大流量，用戶和商家數上仍存在不足，也無法提供平台電商那樣的豐富商品貨架。

擁有強大的供應鍊，态棒也确實能在短期内通過補貼、導流等各種方式快速吸引國潮店鋪、年輕人入駐，但如何形成并保持社區的分享氛圍，這對于想要内容化、社區化的産品而言是一個待解的難題。

在态度社區，剁主看到，态度社區推出“态棒奇妙市”話題，近期推出“00後問90後”畢業預備企劃，請社會經驗人為社會練習生答疑解惑，每日一個有趣主題，比如“博士工作是降維打擊嗎？”“不知道的娛樂打工真相”，讨論話題不是基于站内産品，而是基于年輕人所關注的興趣。有網友戲稱，“我還以為打開了BOSS直聘”。

在首頁推薦欄的“國潮新力量”場景中，也會有關于國潮态度的投票，比如“國潮一定要有中國傳統元素嗎？”“你願意為國潮買單的價格天花闆是啥”“街頭風才是國潮正統”等。

甚至如果想要登上首頁推薦，都需要店鋪的粉絲發布優質内容，店鋪才會有機會上精選大咖資源位。

可以看出，态棒的内容運營跟逛逛不一樣，已經超出了電商和好貨的範圍，想全方位地去做成吸引年輕人關注、展示年輕人想法、意見的平台。

chim補充自己的看法認為，“在一個生活購物平台裡會不會有人有興趣關注就業或者讀書的話題。如果多一些吃喝玩樂的内容會不會更吸引人？

如果想要介紹有态度的中國制造，也可以加入一些資深編輯，去做小衆、個人口味的推介，也可以對品牌、店鋪進行挖掘和訪問，因為，現在非常多的穿搭或者推介都屬于硬推，感覺沒有挖掘和探索的過程。”

由于内測階段用戶較少，目前還是以主理人分享店鋪商品為主，在曉雲看來，感覺還是想讓人評價商品。包括首頁商品流的彈幕，就隻是換個形态的商品評論。

因此，出于購物習慣，曉雲說，身為懶惰的打工人還是會選擇淘寶，如果沒什麼社區内容，她不明白自己為啥還要多一模一樣的東西占内存。

剁主關注到，為了産生真實、優質社區内容分享，态棒對創作者十分友好，已經發布#國潮課代表征集大賽#和#國創态言人招募計劃”，希望普通人發的内容也能獲得關注和互動，還有現金獎勵。

完善社區體驗圈住用戶，再憑借電商經驗和補貼策略促成交易，态棒作為新起之秀，潮流之路能走得多寬多遠，還有待檢驗。

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